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광고 지출 수익률 벤치마킹: 미디어 유형과 브랜드 규모가 중요합니다

3분 읽기 | 2016년 6월

우리 모두는 가끔 책상에서 고개를 들어 천장을 바라보며 "내가 이걸 제대로 하고 있는 건가?"라고 자문합니다.

이 질문에 답하기란 결코 쉬운 일이 아니며, 말단 직원부터 최고경영자까지 모두가 수시로 고민하는 문제입니다. 요컨대, 우리 모두는 자신의 개인적인 지식을 뛰어넘는 검증을 찾고 있습니다.

하지만 좋은 소식은 소비자 제품 영역의 광고주라면 검색이 훨씬 쉬워졌다는 것입니다. 닐슨 카탈리나 솔루션 (NCS)의 새로운 연구에서 미디어 유형에 따른 예상 투자 수익률을 자세히 설명하는 벤치마크가 확립되었기 때문입니다. 또한 이 연구 결과는 미디어 유형에 따라 CPG 브랜드가 광고 지출을 통해 기대할 수 있는 다양한 매출 증가를 보여줍니다. 미디어 유형 전반에서 잡지와 온라인 디스플레이 광고가 가장 높은 수익을 제공하는 것으로 나타났습니다.

NCS는 벤치마크를 설정하기 위해 10년 동안 450개 CPG 브랜드의 1,400개 이상의 광고 캠페인을 분석했습니다. 이러한 분석은 광고 노출 데이터와 매장 내 구매 데이터를 연결하여 광고가 실제 소매 판매에 미치는 영향을 파악했습니다. 다양한 미디어 캠페인에 노출된 가구의 매출과 광고에 노출되지 않은 거의 동일한 가구의 매출을 비교하여 매출 증가를 확인했습니다. 이 연구는 한 걸음 더 나아가 미디어 전반에 걸친 모든 연구를 종합하여 상관관계와 인사이트를 파악했습니다.

캠페인이 도달한 가구 전체에서 리니어 TV가 가구당 0.33달러로 가장 높은 매출 증가율을 보였으며, 잡지와 크로스 미디어 캠페인이 각각 가구당 0.26달러와 0.25달러로 그 뒤를 이었습니다. 그러나 노출당 매출의 경우, 모바일이 1,000회 노출당 26.52달러로 모든 미디어 유형에서 가장 높은 증가율을 보였기 때문에 상황이 크게 달라졌습니다. 이에 비해 리니어 TV는 1,000회 노출당 20.56달러의 증분 매출을 기록했습니다.

CPG 제품 카테고리에 대한 벤치마크를 자세히 살펴보면 몇 가지 흥미로운 경향을 발견할 수 있습니다. 카테고리 전반에서 유아용품 캠페인의 투자 수익률이 3.71달러로 가장 높았습니다. 반려동물은 3.06달러의 투자 수익률로 근소한 차이로 2위를 차지했습니다. 이러한 카테고리는 일반적으로 가격대가 높고 구매 빈도가 높기 때문에 일반적으로 더 높은 수익을 창출합니다. 광고주는 자신의 판매 지표를 제품 카테고리 내 브랜드와 비교하여 경쟁사와의 비교를 더 잘 파악해야 합니다.

가장 흥미롭고 명확한 결과 중 하나는 규모, 침투도, 구매 주기를 기준으로 브랜드를 그룹화했을 때 나온 것입니다. 이 연구를 위해 브랜드를 세 그룹으로 분류했습니다:

  • 마키 브랜드는 규모가 크고 침투력과 브랜드 점유율이 높습니다.
  • 자주 사용하지 않는 브랜드는 구매 주기가 길고 매우 꾸준히 구매합니다.
  • 중간 규모 브랜드는 유명 브랜드와 자주 사용하지 않는 브랜드 사이에 속합니다.

조사 결과, 미디어 플랫폼별 수익률을 포함한 거의 모든 조사 지표에서 대형 브랜드가 2위, 자주 사용하지 않는 브랜드가 3위를 차지하며 다른 두 카테고리보다 우수한 성과를 거둔 것으로 나타났습니다. 이는 규모와 규모가 제공하는 이점을 강조합니다. 또한 이 분석은 규모와 규모가 카테고리보다 더 강력한 판매 성과 예측 변수가 될 수 있음을 보여줍니다.

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