時折、誰もが机から顔を上げ、天井を見つめ、「私はこれを正しくやっているのだろうか?」と自問自答します。

これは決して簡単に答えられる質問ではなく、最年少のスタッフからCEOまで、誰もが時々考える質問です。要するに、私たちは皆、自分の個人的な知識を超えた検証を求めているのです。

しかし、良いニュースは、消費者向け製品の分野の広告主であれば、検索がはるかに簡単になったことです。これは、 Nielsen Catalina Solutions (NCS)の新しい調査で、メディアタイプに基づいて予想される支出収益率を詳述するベンチマークが確立されたためです。さらに、調査結果は、CPGブランドがメディアタイプごとに広告費の結果として 期待 できるさまざまな売上の増加を示しています。メディアの種類を問わず、雑誌とオンラインディスプレイ広告が最も高いリターンをもたらすことがわかりました。

ベンチマークを確立するために、NCSは10年間で450のCPGブランドから1,400以上の広告キャンペーンを分析しました。これらの分析では、広告の露出データと店頭での購買データをリンクさせ、実際の小売売上高に対する広告の影響を判断しました。売上の増加は、さまざまなメディアキャンペーンに接触した世帯の売上と、広告に接触しなかったほぼ同一の世帯の売上を比較することによって決定されます。この研究はさらに一歩進んで、メディア全体のすべての研究をまとめ、得られる相関関係と洞察を理解しました。

キャンペーンがリーチした世帯全体では、リニアTVが1世帯あたり0.33ドルと最も売上を伸ばし、雑誌とクロスメディアキャンペーンがそれぞれ0.26ドルと0.25ドルと僅差で続きました。しかし、インプレッションあたりの売上については状況が大きく異なり、モバイルは1,000インプレッションあたり26.52ドルと、メディアタイプ全体で最も売上を伸ばしています。一方、リニアTVは、1,000インプレッションあたり20.56ドルの売上増を実現しています。

CPG製品カテゴリーに関するベンチマークを深く掘り下げると、いくつかの興味深い傾向が見られます。カテゴリー全体では、ベビー用品のキャンペーンが3.71ドルと、最大の費用対効果を生み出しました。ペットは3.06ドルの支出収益率で2位にランクインしました。これらのカテゴリーは、価格帯が高く、購入頻度が高い傾向があるため、通常、より高いリターンをもたらします。広告主は、自社の販売指標を自社の商品カテゴリー内のブランドと比較して、競合他社との比較をより正確に把握する必要があります。

最も興味深く明確な調査結果の1つは、規模、普及率、購入サイクルに基づいてブランドをグループ化したことです。この調査では、ブランドを3つのグループに分けました。

• マーキーブランドは規模が大きく、高い普及率とブランドシェアを持っています
• 使用頻度の低いブランドは購入サイクルが長く、非常に一貫して購入されています
• 中規模ブランドは、マーキーブランドと使用頻度の低いブランドの中間に分類されます

この調査では、メディアプラットフォーム別のリターンを含むほぼすべての調査指標で、中規模ブランドが2位、使用頻度の低いブランドが3位となり、マーキーブランドが他の2つのカテゴリーを上回っていることが明らかになりました。これは、サイズとスケールがもたらす利点を浮き彫りにしています。また、この分析は、規模と規模が、カテゴリーよりも販売実績の強力な予測因子になり得ることも示しています。

さらなる洞察については、ARFの聴衆測定会議で最近発表された プレゼンテーションの全文をダウンロードしてください。