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广告支出回报的基准。媒体类型和品牌规模很重要

3分钟阅读|2016年6月

现在,我们每个人都会不时地从办公桌前抬起头来,盯着天花板问:"我这样做对吗?"

这从来都不是一个容易回答的问题,从最基层的工作人员到首席执行官都会不时地思考这个问题。简而言之,我们都在寻找超越我们个人知识的验证。

然而,好消息是,如果你是消费品领域的广告商,你的搜索就会变得容易很多。这是因为尼尔森卡塔琳娜解决方案(NCS)的新研究已经建立了基准,详细说明了基于媒体类型的预期支出回报。此外,研究结果还说明了CPG品牌在不同媒体类型的广告支出所能带来不同的销售增长。在整个媒体类型中,杂志和在线展示广告被发现能带来最高的回报。

为了建立其基准,NCS分析了十年来450个CPG品牌的1400多个广告活动。这些分析将广告曝光数据与店内购买数据联系起来,以确定广告对实际零售销售的影响。增量销售是通过比较接触过各种媒体活动的家庭和没有接触过广告的几乎相同的家庭的销售来确定的。这项研究更进一步,汇编了所有跨媒体的研究,以了解可以获得的关联性和洞察力。

在这些活动所覆盖的家庭中,线性电视产生了最多的销售增量,为每户0.33美元,杂志和跨媒体活动紧随其后,分别为每户0.26美元和0.25美元。然而,在每一印象的销售方面,情况就大不相同了,移动媒体为所有媒体类型提供了最多的增量销售,每1,000个印象为26.52美元。相比之下,线性电视提供的增量销售为每千次印象20.56美元。

当深入研究CPG产品类别的基准时,我们看到一些有趣的趋势。在所有类别中,婴儿产品的营销活动产生了最大的支出回报,为3.71美元。宠物产品以3.06美元的支出回报率位居第二。这些类别通常会带来更高的回报,因为它们的价位往往更高,而且购买的频率更高。广告商应该将他们的销售指标与他们产品类别中的品牌进行比较,以更好地了解他们与竞争对手的差距。

最有趣和明确的发现之一来自于根据规模、渗透率和购买周期对品牌进行分组。在这项研究中,品牌被分为三组。

  • 大型品牌规模大,渗透率和品牌份额高
  • 不经常使用的品牌有很长的购买周期,而且购买的时间非常稳定
  • 中型品牌介于名牌和不经常使用的品牌之间

研究发现,在几乎所有的研究指标中,包括按媒体平台的回报率,豪门品牌的表现超过了其他两类品牌,中型品牌位居第二,不常使用的品牌位居第三。这凸显了规模和尺度所带来的好处。该分析还表明,规模和尺度对销售业绩的预测甚至可以比类别更强。

欲知更多见解,请下载最近在ARF的受众测量会议上发表的完整演讲