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广告支出回报基准:媒体类型和品牌规模很重要

3 分钟阅读 | 2016 年 6 月

时不时地,我们每个人都会从办公桌前抬起头,盯着天花板问:"我这样做对吗?

这从来都不是一个容易回答的问题,从最基层的员工到首席执行官,每个人都会时不时地思考这个问题。简而言之,我们都在寻求超越个人知识的验证。

不过,好消息是,如果你是消费品领域的广告商,你的搜索就变得容易多了。这是因为尼尔森卡特琳娜解决方案公司(NCS)的最新研究建立了基准,详细说明了基于媒体类型的预期支出回报。此外,研究结果还说明了 CPG 品牌在不同媒体类型上的广告支出所能带来的不同销售增长。在所有媒体类型中,杂志和在线展示广告的回报率最高。

为了建立基准,NCS 分析了 450 个 CPG 品牌十年来的 1400 多个广告活动。这些分析将广告曝光数据与店内购买数据联系起来,以确定广告对实际零售额的影响。通过比较接触过各种媒体广告的家庭与没有接触过广告的几乎相同的家庭的销售额,可以确定销售额的增量。研究还进一步对所有跨媒体研究进行了汇编,以了解可能获得的相关性和洞察力。

在活动覆盖的所有家庭中,线性电视带来的销售增量最大,每户为 0.33 美元,杂志和跨媒体活动紧随其后,每户分别为 0.26 美元和 0.25 美元。然而,就每印象销售额而言,情况就大不相同了,在所有媒体类型中,移动媒体带来的销售增量最大,每千次印象销售额为 26.52 美元。相比之下,线性电视的每千次印象销售额增量为 20.56 美元。

在深入研究与中央政府产品类别相关的基准时,我们发现了一些有趣的趋势。在所有类别中,婴儿产品的营销活动产生的花费回报率最高,达到 3.71 美元。宠物产品以 3.06 美元的花费回报率遥遥领先,位居第二。这些品类通常能带来更高的回报,因为它们的价位往往更高,购买频率也更高。广告主应将自己的销售指标与产品类别中的品牌进行比较,以更好地了解自己与竞争对手的差距。

最有趣、最清晰的发现之一来自于根据规模、渗透率和购买周期对品牌进行的分组。在研究中,品牌被分为三组:

  • 主打品牌规模大、渗透率高、品牌占有率高
  • 不经常使用的品牌购买周期长,购买非常稳定
  • 中型品牌介于知名品牌和不常用品牌之间

研究发现,在包括媒体平台回报率在内的几乎所有研究指标中,大型品牌的表现都优于其他两类品牌,中型品牌位居第二,不常用品牌位居第三。这凸显了规模和尺度带来的好处。分析还表明,规模和尺度甚至比类别更能预测销售业绩。

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