Skip to content
02_Eléments/Icônes/Flèche à gauche Retour à Insight
Aperçus > Médias

Analyse comparative du retour sur les dépenses publicitaires : Le type de média et la taille de la marque sont importants

3 minutes de lecture | Juin 2016

De temps en temps, chacun d'entre nous lève les yeux de son bureau, fixe le plafond et se demande : "Est-ce que je fais ça bien ?"

Il n'est jamais facile de répondre à cette question, à laquelle tout le monde, du plus jeune employé au PDG, réfléchit de temps en temps. En bref, nous sommes tous à la recherche d'une validation qui transcende nos connaissances personnelles.

La bonne nouvelle, cependant, c'est que si vous êtes un annonceur dans le domaine des produits de consommation, votre recherche vient de devenir beaucoup plus facile. En effet, une nouvelle étude de Nielsen Catalina Solutions (NCS) a établi des repères qui détaillent le retour sur investissement attendu en fonction du type de média. En outre, les résultats de l'étude illustrent les différentes augmentations des ventes que les marques de produits de grande consommation peuvent espérer grâce à leurs dépenses publicitaires dans les différents types de médias. Sur l'ensemble des types de médias, les magazines et les publicités en ligne sont les plus rentables.

Pour établir ses points de référence, NCS a analysé plus de 1 400 campagnes publicitaires de 450 marques de produits de grande consommation sur une période de dix ans. Ces analyses ont permis de relier les données d'exposition à la publicité aux données d'achat en magasin afin de déterminer l'influence de la publicité sur les ventes au détail réelles. Les ventes supplémentaires sont déterminées en comparant les ventes des ménages exposés aux diverses campagnes médiatiques à des ménages presque identiques qui n'ont pas été exposés aux publicités. La recherche est allée plus loin en compilant toutes les études sur les différents médias afin de comprendre les corrélations et les enseignements qui pouvaient en être tirés.

Parmi les foyers touchés par les campagnes, la télévision linéaire a généré le plus de ventes additionnelles, à 0,33 $ par foyer, suivie de près par les magazines et les campagnes cross-média, à 0,26 $ et 0,25 $ par foyer, respectivement. L'histoire est toutefois bien différente en ce qui concerne les ventes par impression, puisque le mobile a généré les ventes différentielles les plus importantes tous types de médias confondus, à 26,52 $ pour 1 000 impressions. En comparaison, la télévision linéaire génère des ventes différentielles de 20,56 $ pour 1 000 impressions.

En examinant de plus près les points de référence des catégories de produits de grande consommation, nous constatons des tendances intéressantes. Dans toutes les catégories, les campagnes pour les produits pour bébés ont généré le plus grand retour sur investissement, avec 3,71 $. Les animaux de compagnie arrivent loin derrière, avec un retour sur investissement de 3,06 $. Ces catégories génèrent généralement un retour sur investissement plus élevé car leurs prix sont généralement plus élevés et ils sont achetés plus souvent. Les annonceurs devraient comparer leurs mesures de ventes aux marques de leur catégorie de produits afin d'avoir une meilleure idée de leur position par rapport à la concurrence.

L'un des résultats les plus intéressants et les plus clairs a été obtenu en regroupant les marques en fonction de leur taille, de leur pénétration et de leur cycle d'achat. Pour l'étude, les marques ont été regroupées en trois groupes :

  • Les marques de prestige sont importantes et ont une pénétration et une part de marché élevées.
  • Les marques à usage peu fréquent ont des cycles d'achat longs et sont achetées de manière très régulière.
  • Les marques de taille moyenne se situent entre les marques de prestige et les marques peu utilisées.

L'étude a révélé que les marques de renom ont surpassé les deux autres catégories, les marques de taille moyenne arrivant en deuxième position et les marques peu utilisées en troisième position dans pratiquement tous les paramètres étudiés, y compris le rendement par plateforme médiatique. Cela met en évidence les avantages que procurent la taille et l'échelle. L'analyse indique également que la taille et l'échelle peuvent être des prédicteurs plus forts de la performance des ventes que même la catégorie.

Pour plus d'informations, téléchargez la présentation complète, qui a été récemment présentée à la conférence sur la mesure de l'audience de l'ARF.

Poursuivre la recherche d'informations similaires