Lewati ke konten
Wawasan > Media

Tolok Ukur Laba atas Belanja Iklan: Jenis Media dan Ukuran Merek Penting

3 menit membaca | Juni 2016

Kadang-kadang, kita masing-masing melihat ke atas dari meja kita, menatap langit-langit dan bertanya, "Apakah saya melakukan ini dengan benar?"

Ini bukan pertanyaan yang mudah untuk dijawab, dan ini adalah pertanyaan yang direnungkan oleh semua orang dari anggota staf paling junior hingga CEO dari waktu ke waktu. Singkatnya, kita semua mencari validasi yang melampaui pengetahuan pribadi kita sendiri.

Kabar baiknya, bagaimanapun, adalah bahwa jika Anda seorang pengiklan di ranah produk konsumen, pencarian Anda menjadi jauh lebih mudah. Itu karena penelitian baru dari Nielsen Catalina Solutions (NCS) telah menetapkan tolok ukur yang merinci laba atas pengeluaran yang diharapkan berdasarkan jenis media. Selain itu, temuan penelitian menggambarkan berbagai peningkatan penjualan yang dapat diharapkan oleh merek CPG sebagai akibat dari pengeluaran iklan mereka di seluruh jenis media. Di seluruh jenis media, majalah dan iklan bergambar online ditemukan memberikan pengembalian tertinggi.

Untuk menetapkan tolok ukurnya, NCS menganalisis lebih dari 1.400 kampanye iklan dari 450 merek CPG selama lebih dari satu dekade. Analisis ini menghubungkan data eksposur iklan dengan data pembelian di dalam toko untuk menentukan pengaruh iklan pada penjualan ritel yang sebenarnya. Peningkatan penjualan ditentukan dengan membandingkan penjualan rumah tangga yang terpapar berbagai kampanye media dengan rumah tangga yang hampir identik yang tidak terpapar iklan. Penelitian ini melangkah lebih jauh untuk menyusun semua studi di seluruh media untuk memahami korelasi dan wawasan yang dapat diperoleh.

Di seluruh rumah tangga yang dijangkau kampanye, TV linier menghasilkan penjualan yang paling bertahap, dengan $0,33 per rumah tangga, dengan majalah dan kampanye lintas media di belakang, masing-masing sebesar $0,26 dan $0,25 per rumah tangga. Namun, ceritanya jauh berbeda untuk penjualan per tayangan, karena seluler memberikan penjualan paling bertahap di seluruh jenis media dengan harga $26.52 per 1,000 tayangan. Secara komparatif, TV linier memberikan penjualan tambahan sebesar $20.56 per 1,000 tayangan.

Saat menyelam lebih dalam ke tolok ukur seputar kategori produk CPG, kami melihat beberapa kecenderungan menarik. Di seluruh kategori, kampanye untuk produk bayi menghasilkan laba atas pengeluaran terbesar, yaitu $3,71. Hewan peliharaan datang di No. 2 yang jauh dengan pengembalian pengeluaran sebesar $3.06. Kategori ini biasanya mendorong pengembalian yang lebih tinggi karena titik harga mereka cenderung lebih tinggi dan lebih sering dibeli. Pengiklan harus membandingkan metrik penjualan mereka dengan merek dalam kategori produk mereka untuk mendapatkan gambaran yang lebih baik tentang bagaimana mereka menumpuk ke pesaing.

Salah satu temuan yang paling menarik dan jelas datang dari pengelompokan merek berdasarkan ukuran, penetrasi, dan siklus pembelian. Untuk penelitian ini, merek dikelompokkan menjadi tiga kelompok:

  • Merek Marquee besar dan memiliki penetrasi tinggi dan pangsa merek
  • Merek yang jarang digunakan memiliki siklus pembelian yang panjang dan dibeli dengan sangat konsisten
  • Merek menengah berada di antara marquee dan merek yang jarang digunakan

Penelitian mengidentifikasi bahwa merek marquee mengungguli dua kategori lainnya, dengan merek menengah berada di tempat kedua dan merek yang jarang digunakan berada di urutan ketiga dalam hampir semua metrik yang dipelajari, termasuk pengembalian oleh platform media. Ini menyoroti manfaat yang diberikan ukuran dan skala. Analisis ini juga menunjukkan bahwa ukuran dan skala dapat menjadi prediktor kinerja penjualan yang lebih kuat daripada kategorinya.

Untuk wawasan tambahan, unduh presentasi lengkap, yang baru-baru ini dipresentasikan di Konferensi Pengukuran Audiens ARF.