불과 10년 전만 해도 대부분의 소비자들은 콘텐츠를 접하는 방법이 이렇게 다양해질 것이라고는 상상도 못했을 것입니다. 하지만 기술과 스마트 기기의 부상으로 미디어 선택의 폭이 넓어졌고, 그에 따라 소비와 오래된 습관도 바뀌었습니다. AM/FM 라디오에 대한 참여도 이러한 변화의 영향을 받지 않을 수 없었습니다. 이제 소비자들은 버튼 클릭 한 번으로 화창한 샌디에이고에서 좋아하는 라디오 방송국에 접속하고, 뉴욕에서 날씨 업데이트를 듣거나, 덴버에서 학교를 걸어가면서 팝 음악을 들을 수 있습니다.
위치 및 고용이 라디오 소비를 주도합니다
하지만 청취 옵션이 너무 많은 상황에서 AM/FM 방송국이 소비자들의 '귀' 점유율을 높이기 위해 어떻게 경쟁할 수 있을까요? "위치, 위치, 위치"라는 유명한 격언은 라디오에 관한 한 사실입니다.
2017년 2분기 닐슨 총 청취자 보고서( )에 따르면, 미국인들은 AM/FM 라디오 청취 시간의 87%를 자신이 가장 좋아하는 3개 방송국을 시청하는 데 소비합니다(각각 청취 시간 기준). 더욱 흥미로운 점은 전체 청취의 58%가 청취자가 가장 좋아하는 방송국('제1 선호 방송국' 또는 P1이라고 함)에만 집중한다는 것입니다. 청취 습관, 지역, 심지어 인구 통계에 따라 선호하는 형식은 다르지만 한 가지 확실한 것은 AM/FM 라디오가 소비자의 일상 생활에서 매우 중요한 역할을 한다는 것입니다.
10년 전의 미디어 선택과 비교하면 오늘날의 오디오 옵션은 훨씬 다양해졌지만 여전히미국 성인의 93%는 AM/FM 라디오를 청취하고 있습니다. 하지만 언제 어디서 청취하고 있을까요?
AM/FM 청취의 3분의 2 이상이 집 밖에서 이루어집니다.
AM/FM 라디오 청취의 경우, 청취의 3분의 2 이상이 집 밖에서, 즉 일할 때나 쇼핑을 할 때 구매 지점 근처에서 이루어집니다. 보고서에 따르면 미국 성인의 65% 이상이 평일 오전 6시에서 오후 7시 사이에 집 밖에서 라디오를 청취하는 것으로 나타났습니다. 그리고 주중 오후 3시에서 7시 사이의 오후 드라이브 시간대에 집 밖에서 라디오 소비가 75%로 최고조에 이릅니다. 당연히 직장을 다니는 미국인이 직장을 다니지 않는 사람보다 AM/FM 라디오를 더 많이 듣습니다.
이 보고서의 데이터에 따르면 라디오 청취자의 76%가 18세에서 64세 사이이며 직장인인 것으로 나타났습니다. 정규직으로 일하는 청취자는 그렇지 않은 청취자보다 주당 2.5시간 더 오래 라디오에 몰입합니다. 미국 인구조사국에 따르면 미국의 평균 출퇴근 시간이 약 26분인 점을 감안하면, 정규직으로 일하는 청취자의 피크 시간이 오전 7시에서 8시, 오후 4시에서 7시 사이인 것은 당연한 일입니다.
광고주에게는 2시간 45분 가까이 미디어를 시청하고 가처분 소득이 있는 잠재고객과 소통할 수 있는 시점에 대한 세부 정보를 제공한다는 점에서 매우 중요한 인사이트입니다.
형식별로 다양한 청취자에게 도달하기
소비자들이 어떤 포맷을 주로 시청하는지 파악하는 것은 청취 습관을 이해하는 데 있어 매우 중요한 부분입니다. 2017년 상위 20개 포맷 중 컨트리와 뉴스/토크가 각각 13.6%와 12.2%의 청취자 점유율을 기록하며 상위 2위를 차지했습니다(전국 라디오 청취자 중 13.6%가 컨트리 방송국, 12.2%가 뉴스/토크 방송국을 청취했습니다). 라디오 형식은 공통의 관심사를 가진 많은 사람들에게 도달할 수 있도록 맞춤화되어 있기 때문에 보다 다양한 오디언스에게 다가갈 수 있는 효과적인 미디어입니다. 예를 들어, 흑인 및 히스패닉 소비자의 67% 이상이 매일 AM/FM 라디오를 청취합니다: 히스패닉은 주당 평균 5.2일, 흑인은 주당 5일 라디오를 청취합니다.
계절의 변화는 미디어 소비에 변화를 가져오지만, AM/FM 라디오의 경우 계절적 변동이 거의 없습니다. 일 년 내내 닐슨 휴대용 피플 미터 시장의 월간 라디오 청취자 수는 가장 많이 듣는 달(5월)에서 가장 적게 듣는 달(1월)까지 약 10%의 변화만 있을 뿐입니다. 또한 라디오 청취는 일 년 내내 일정하며, 일반 청취자들 사이에서 매우 높은 도달률과 빈번한 사용률(주 7일 중 5일을 청취)을 보입니다.
