오랫동안 iPod에 얽매이지 않았던 팟캐스트가 주목해야 할 미디어라는 것은 의심의 여지가 없습니다. 실제로 미국 가구의 절반 이상, 즉 6천만 가구가 팟캐스트 팬입니다. 이 떠오르는 미디어의 영향력이 커지고 있지만 많은 마케터와 광고주는 팟캐스트 참여와 소비자 지출 사이의 연관성을 아직 파악하지 못하고 있습니다.
팟캐스트 팬은 자신이 참여하는 프로그램에 매우 열성적인 미디어 소비자인 동시에 지역 상점과 소매점의 계산대에서도 큰 영향력을 발휘합니다. 하지만 이들의 소비 행동은 카테고리 전반에 걸쳐 균일하지 않습니다. 따라서 참여도가 높은 오디언스를 활용하고자 하는 브랜드와 마케터는 어떤 카테고리가 풍부한 기회의 원천이고 어떤 카테고리가 그렇지 않은지 파악하는 것이 중요합니다.
이 질문에 대한 인사이트를 얻기 위해 닐슨은 최근 300개 이상의 주요 광고 카테고리에 걸쳐 팟캐스트 시청자의 소비 습관에 초점을 맞춰 팟캐스트 청취와 카테고리 지출 간의 상관관계를 조사했습니다. 연구 결과가 너무 방대하여 단일 보고서로 발표하기 어렵기 때문에, 팟캐스트 시청자와 세 가지 주요 카테고리(생수, 이유식, 맥주)의 상관관계에 대한 하이라이트 내용을 새로운 보고서로 발표하여 확실한 인사이트를 제공했습니다.
세 가지 카테고리 중 생수는 미국 내 1억 4천만 가구(84%)가 생수를 구매하고 있어 가정 보급률이 가장 높습니다. 생수를 구입하는 가정 중 51%는 팟캐스트 청취자입니다. 더 자세히 살펴보면 약 1,200만 명이 열렬한 팟캐스트 팬입니다. 열렬한 팟캐스트 팬은 특정 장르의 팟캐스트에 매우 관심이 많다고 생각하는 사람들을 말합니다. 이러한 소비자들이 연간 생수에 지출하는 금액을 살펴보면, 팟캐스트 청취자가 연간 생수 판매액 28억 달러에 영향을 미친다는 것을 알 수 있습니다. 더 중요한 것은 팟캐스트 열성 팬은 생수에 연간 더 많은 비용을 지출하기 때문에 광고주에게 더 바람직한 타겟이 될 수 있다는 점입니다.
생수의 특성과 생수 소비량을 고려할 때, 다른 장르보다 생수 구매에 더 많은 영향을 미치는 팟캐스트 장르가 있습니다. 스포츠 및 레크리에이션 팟캐스트 팬들이 연간 생수 구매에 56.74달러로 가장 많이 지출하는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 장르별 생수 보급률에서는 어린이 및 가족 팟캐스트가 생수를 구매하는 가구의 91.2%로 다른 모든 카테고리를 앞섰습니다.
이유식 카테고리는 생수 카테고리보다 훨씬 작지만 둘 사이에는 비슷한 점이 있습니다. 종교 및 영성 팟캐스트 팬들은 생수에 연간 124.91달러로 가장 많은 비용을 지출하는 반면, 이유식은 전체 가구의 18.9%가 구매하며, 이는 다른 장르 중 가장 많은 수치입니다. 이러한 특정 장르의 팟캐스트는 광고주에게 이유식 소비자와 소통할 수 있는 매우 독특한 환경을 제공합니다.
반대로 맥주 카테고리는 생수나 이유식과는 타겟층이 매우 다릅니다. TV & 영화 팟캐스트 팬들은 가구당 연간 125.43달러로 맥주에 가장 많은 지출을 하는 것으로 나타났습니다. 예술 장르의 팟캐스트 팬은 43%로 모든 팟캐스트 장르 중 가장 높은 침투율을 보였습니다. 맥주 소비자들은 자신이 가장 관심 있는 팟캐스트 장르에서 엔터테인먼트를 찾고 있는 것이 분명합니다.
팟캐스트 청취에서 주목할 만한 또 다른 측면은 다양한 인종 그룹의 참여가 증가하고 있다는 점인데, 이는 빠르게 변화하는 소비재(FMCG) 구매 트렌드에서 중요한 역할을 할 것입니다. 다양성 증가 측면에서 보면, 2010년에는 미국 팟캐스트 팬의 70%가 백인이었습니다. 6년이 지난 지금, 팟캐스트 팬의 64%만이 백인일 정도로 다양한 시청자가 팟캐스트 콘텐츠를 소비하고 있습니다.
브랜드, 마케터, 광고주는 팟캐스트 팬의 구매 행동을 팟캐스트 청취자와 일치시킴으로써 이들이 청취하는 특정 장르에 이르기까지 팟캐스트 청취자의 가치를 정량화할 수 있습니다. 미국 팟캐스트 청취자의 지속적인 성장세를 볼 때, 이러한 팬이 활용해야 할 소중한 자산이라는 것은 의심할 여지가 없습니다.
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