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Établir le lien entre les fans de podcasts et leur comportement d'achat

3 minutes de lecture | Août 2017

Il ne fait aucun doute que les podcasts, qui ne sont plus liés à l'iPod depuis longtemps, sont une force médiatique à prendre en compte. En fait, plus de la moitié des foyers américains sont des amateurs de podcasts, soit plus de 60 millions de foyers. Et tandis que la portée de ce média en plein essor s'accroît, de nombreux spécialistes du marketing et annonceurs n'ont pas encore compris le lien entre l'engagement des podcasts et les dépenses des consommateurs.

Oui, les fans de podcasts sont des consommateurs de médias voraces, extrêmement attachés aux programmes qu'ils suivent, mais ils sont également très influents à la caisse de leurs magasins et points de vente locaux. Mais leur comportement de consommation est loin d'être homogène d'une catégorie à l'autre. Ainsi, pour les marques et les spécialistes du marketing qui cherchent à exploiter ce public très engagé, il est essentiel qu'ils sachent quelles catégories sont sources de riches opportunités et lesquelles ne le sont pas.

Pour répondre à cette question, Nielsen a récemment étudié la corrélation entre l'écoute des podcasts et les dépenses par catégorie en se concentrant sur les habitudes de dépenses des audiences des podcasts dans plus de 300 catégories publicitaires clés. Les résultats de l'étude étant trop importants pour être publiés dans un seul rapport, les points saillants de la corrélation entre les audiences des podcasts et trois catégories clés (eau en bouteille, aliments pour bébés et bière) ont été publiés dans un nouveau rapport qui présente un aperçu définitif.

Parmi les trois catégories, l'eau en bouteille a la plus grande pénétration dans les foyers, puisque 104 millions de foyers américains (84 %) achètent de l'eau en bouteille. Parmi les foyers qui achètent de l'eau en bouteille, 51 % sont des auditeurs de podcasts. En allant encore plus loin, près de 12 millions d'entre eux sont de grands amateurs de podcasts. Les fans avides de podcasts sont ceux qui se considèrent comme extrêmement intéressés par un certain type de podcast. Si l'on considère le montant que ces consommateurs dépensent en eau embouteillée par an, on constate que l'audience des podcasts influence les ventes annuelles d'eau embouteillée à hauteur de 2,8 milliards de dollars. Plus important encore, les amateurs de podcasts dépensent plus par an en eau en bouteille, ce qui en fait une cible plus désirable pour les annonceurs.

Étant donné la nature de l'eau embouteillée et de sa consommation, certains genres de podcasts influencent plus que d'autres les achats d'eau embouteillée. Il n'est pas surprenant que les amateurs de podcasts sur les sports et les loisirs dépensent le plus par an en eau embouteillée, soit 56,74 $. En ce qui concerne la pénétration de l'eau embouteillée par genre, les balados pour enfants et famille sont en tête de toutes les autres catégories, avec 91,2 % des ménages qui achètent de l'eau embouteillée.

La catégorie des aliments pour bébés est beaucoup plus petite que celle de l'eau en bouteille, mais il existe des similitudes entre les deux. Les amateurs de podcasts sur la religion et la spiritualité sont ceux qui dépensent le plus par an pour de l'eau en bouteille, soit 124,91 $, tandis que les aliments pour bébés sont achetés par 18,9 % des foyers amateurs de podcasts sur les enfants et la famille, soit le pourcentage le plus élevé de tous les autres genres. Ces genres spécifiques de podcasts offrent aux annonceurs un environnement unique pour s'engager auprès des consommateurs d'aliments pour bébés.

A l'inverse, la catégorie bière a un public bien différent de celui des bouteilles d'eau et des aliments pour bébés. Les amateurs de podcasts sur la télévision et le cinéma sont ceux qui dépensent le plus par an en bière, soit 125,43 dollars par foyer. Les amateurs de podcasts dans le genre Arts ont obtenu le taux de pénétration le plus élevé de tous les genres de podcasts, soit 43 %. Il est clair que les consommateurs de bière recherchent le divertissement dans les genres de podcasts qui les intéressent le plus.

L'autre aspect de l'écoute des podcasts qui mérite d'être souligné est l'augmentation de l'engagement au sein de divers groupes ethniques, ce qui jouera certainement un rôle dans les tendances d'achat des produits de grande consommation (FMCG). En ce qui concerne la diversité croissante, 70 % des amateurs de podcasts aux États-Unis étaient blancs en 2010. Six ans plus tard, les publics diversifiés ont augmenté leur consommation de contenu podcast, puisque seulement 64 % des fans de podcasts sont blancs.

En faisant correspondre le comportement d'achat des fans de podcasts, les marques, les spécialistes du marketing et les annonceurs ont la possibilité de quantifier la valeur de ces auditeurs, jusqu'aux genres spécifiques de podcasts qu'ils écoutent. Et si l'on considère la croissance continue de l'audience des podcasts aux États-Unis, il ne fait aucun doute que ces fans sont un atout précieux à exploiter.

Pour plus d'informations, téléchargez notre rapport " Podcast Insights".

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