Il ne fait aucun doute que les podcasts, qui ont longtemps été dissociés de l'iPod, constituent une force médiatique à prendre en compte. En fait, plus de la moitié des foyers américains comptent des amateurs de podcasts, soit plus de 60 millions de foyers. Alors que la portée de ce média en plein essor ne cesse de croître, de nombreux spécialistes du marketing et de la publicité n'ont pas encore perçu le lien entre l'engagement dans les podcasts et les dépenses des consommateurs.
Oui, les fans de podcasts sont des consommateurs de médias voraces qui sont extrêmement engagés dans les programmes qu'ils suivent, mais ils sont également très influents à la caisse de leurs magasins et points de vente locaux. Mais leur comportement de consommation est loin d'être homogène d'une catégorie à l'autre. Pour les marques et les spécialistes du marketing qui cherchent à exploiter ce public très engagé, il est donc essentiel de savoir quelles catégories sont des sources d'opportunités intéressantes et lesquelles ne le sont pas.
Pour répondre à cette question, Nielsen a récemment étudié la corrélation entre l'écoute des podcasts et les dépenses par catégorie en se concentrant sur les habitudes de dépenses des auditeurs de podcasts dans plus de 300 catégories publicitaires clés. Les résultats de l'étude étant trop vastes pour être publiés dans un seul rapport, les points saillants de la corrélation entre les audiences des podcasts et trois catégories clés (eau en bouteille, aliments pour bébés et bière) ont été publiés dans un nouveau rapport qui présente des informations définitives.
Parmi les trois catégories, c'est l'eau en bouteille qui a la plus forte pénétration dans les foyers, puisque 104 millions de foyers américains (84%) achètent de l'eau en bouteille. Parmi les foyers qui achètent de l'eau en bouteille, 51 % sont des auditeurs de podcasts. Si l'on va encore plus loin, près de 12 millions d'entre eux sont de fervents adeptes des podcasts. Les grands amateurs de podcasts sont ceux qui se considèrent comme extrêmement intéressés par un certain type de podcasts. Si l'on considère le montant que ces consommateurs dépensent chaque année en eau embouteillée, on constate que l'audience des podcasts influence les ventes annuelles d'eau embouteillée à hauteur de 2,8 milliards de dollars. Plus important encore, les fans de podcasts dépensent plus d'argent par an en eau en bouteille, ce qui en fait une cible plus intéressante pour les annonceurs.
Compte tenu de la nature de l'eau en bouteille et de sa consommation, certains genres de podcasts influencent davantage les achats d'eau en bouteille que d'autres. Il n'est pas surprenant que les amateurs de podcasts sur les sports et les loisirs dépensent le plus par an en eau embouteillée, soit 56,74 $. En ce qui concerne la pénétration de l'eau en bouteille par genre, les podcasts sur les enfants et la famille sont en tête de toutes les autres catégories, avec 91,2 % des ménages qui achètent de l'eau en bouteille.
La catégorie des aliments pour bébés est beaucoup plus petite que celle de l'eau en bouteille, mais il y a des similitudes entre les deux. Les fans de podcasts sur la religion et la spiritualité sont ceux qui dépensent le plus par an en eau en bouteille, soit 124,91 dollars, tandis que les aliments pour bébés sont achetés par 18,9 % de tous les ménages fans de podcasts sur les enfants et la famille, soit le pourcentage le plus élevé de tous les autres genres de podcasts. Ces genres spécifiques de podcasts offrent aux annonceurs un environnement tout à fait unique pour s'engager auprès des consommateurs d'aliments pour bébés.
À l'inverse, la catégorie de la bière a un public bien différent de celui de l'eau en bouteille et des aliments pour bébés. Les fans de podcasts sur la télévision et le cinéma sont ceux qui dépensent le plus par an en bière, soit 125,43 $ par foyer. Les amateurs de podcasts dans le domaine des arts ont obtenu le taux de pénétration le plus élevé de tous les genres de podcasts, soit 43 %. Il est clair que les consommateurs de bière recherchent des divertissements dans les genres de podcasts qui les intéressent le plus.
L'autre aspect de l'écoute des podcasts qui mérite d'être souligné est l'augmentation de l'engagement au sein de divers groupes ethniques, ce qui jouera certainement un rôle dans les tendances d'achat de biens de consommation courante (FMCG). En ce qui concerne l'augmentation de la diversité, 70 % des fans de podcasts aux États-Unis étaient blancs en 2010. Six ans plus tard, les publics diversifiés ont augmenté leur consommation de contenu podcast, puisque seuls 64 % des fans de podcasts sont blancs.
En associant le comportement d'achat aux fans de podcasts, les marques, les spécialistes du marketing et les annonceurs ont la possibilité de quantifier la valeur de ces auditeurs, jusqu'aux genres spécifiques de podcasts qu'ils écoutent. Au vu de la croissance continue de l'audience des podcasts aux États-Unis, il ne fait aucun doute que ces fans constituent un atout précieux à exploiter.
Pour en savoir plus, téléchargez notre rapport Podcast Insights.
