Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Tworzenie połączenia między fanami podcastów a ich zachowaniami zakupowymi

3 minuty czytania | Sierpień 2017 r.

Nie ma wątpliwości, że podcasty, które od dawna nie są związane z iPodem, są siłą medialną, na którą należy zwrócić uwagę. W rzeczywistości ponad połowa amerykańskich gospodarstw domowych jest domem dla fanów podcastów - to ponad 60 milionów domów. Podczas gdy zasięg tego rozwijającego się medium rośnie, wielu marketerów i reklamodawców nie dostrzega jeszcze związku między zaangażowaniem w podcasty a wydatkami konsumentów.

Tak, fani podcastów są żarłocznymi konsumentami mediów, którzy są niezwykle zaangażowani w programy, w które się angażują, ale są również bardzo wpływowi przy kasie w lokalnych sklepach i punktach sprzedaży detalicznej. Jednak ich zachowania konsumpcyjne nie są jednorodne w różnych kategoriach. Dlatego dla marek i marketerów chcących dotrzeć do tej wysoce zaangażowanej publiczności, kluczowe jest, aby wiedzieli, które kategorie są źródłem bogatych możliwości, a które nie.

Aby uzyskać wgląd w to pytanie, firma Nielsen przyjrzała się ostatnio korelacji pomiędzy oglądalnością podcastów a wydatkami na poszczególne kategorie, koncentrując się na zwyczajach wydatkowych odbiorców podcastów w ponad 300 kluczowych kategoriach reklamowych. Ponieważ wyniki badania były zbyt obszerne, by można je było opublikować w jednym raporcie, najważniejsze elementy korelacji między słuchaczami podcastów a trzema kluczowymi kategoriami (woda butelkowana, żywność dla niemowląt i piwo) zostały opublikowane w nowym raporcie, który przedstawia ostateczne spostrzeżenia.

Spośród tych trzech kategorii woda butelkowana ma największą penetrację gospodarstw domowych, ponieważ 104 miliony amerykańskich domów (84%) kupuje wodę butelkowaną. Spośród domów, które kupują wodę butelkowaną, 51% to słuchacze podcastów. Sięgając jeszcze dalej, prawie 12 milionów to zapaleni fani podcastów. Zapaleni fani podcastów to ci, którzy uważają się za niezwykle zainteresowanych określonym gatunkiem podcastów. Kiedy spojrzymy na kwotę pieniędzy, jaką ci konsumenci wydają rocznie na wodę butelkowaną, zobaczymy, że słuchacze podcastów wpływają na 2,8 miliarda dolarów rocznej sprzedaży wody butelkowanej. Co ważniejsze, zapaleni fani podcastów wydają więcej rocznie na wodę butelkowaną, co czyni ich bardziej pożądanym celem dla reklamodawców.

Biorąc pod uwagę charakter wody butelkowanej i jej konsumpcji, istnieją pewne gatunki podcastów, które wpływają na większe zakupy wody butelkowanej niż inne. Nie jest zaskoczeniem, że fani podcastów sportowych i rekreacyjnych wydają najwięcej rocznie na wodę butelkowaną - 56,74 USD. Jeśli chodzi o penetrację wody butelkowanej w podziale na gatunki, podcasty dla dzieci i rodziny przewodzą wszystkim innym kategoriom, stanowiąc 91,2% gospodarstw domowych kupujących wodę butelkowaną.

Kategoria żywności dla niemowląt jest znacznie mniejsza niż kategoria wody butelkowanej, ale istnieją między nimi podobieństwa. Fani podcastów Religia i Duchowość wydają rocznie najwięcej na wodę butelkowaną - 124,91 USD, natomiast pokarm dla niemowląt kupowany jest w 18,9% gospodarstw domowych fanów podcastów Dzieci i Rodzina, czyli najwięcej spośród wszystkich innych gatunków. Te konkretne gatunki podcastów oferują reklamodawcom bardzo unikalne środowisko do angażowania się w konsumentów żywności dla dzieci.

Z kolei kategoria piwa ma znacznie inną grupę odbiorców niż woda butelkowana czy odżywki dla dzieci. Fani podcastów telewizyjnych i filmowych wydają rocznie najwięcej na piwo - 125,43 dolarów na gospodarstwo domowe. Fani podcastów z gatunku Sztuka osiągnęli najwyższy wskaźnik penetracji wśród wszystkich gatunków podcastów - 43%. Widać wyraźnie, że konsumenci piwa poszukują rozrywki w gatunkach podcastów, którymi są najbardziej zainteresowani.

Kolejnym aspektem, na który warto zwrócić uwagę, jest wzrost zaangażowania w podcasty wśród różnych grup etnicznych - coś, co z pewnością odegra rolę w trendach zakupowych dóbr szybkozbywalnych (FMCG). Jeśli chodzi o rosnącą różnorodność, w 2010 roku 70% amerykańskich fanów podcastów było białych. Sześć lat później zróżnicowana publiczność zwiększyła swoją konsumpcję treści podcastów, ponieważ tylko 64% fanów podcastów to biali.

Poprzez dopasowanie zachowań zakupowych do fanów podcastów, marki, marketerzy i reklamodawcy mają możliwość określenia wartości tych słuchaczy, aż do konkretnych gatunków podcastów, których słuchają. Patrząc na ciągły wzrost liczby słuchaczy podcastów w USA, nie powinno być wątpliwości, że ci fani są cennym zasobem, który można wykorzystać.

Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz raport Podcast Insights.