Lewati ke konten
Wawasan > Media

Membuat Hubungan Antara Penggemar Podcast dan Perilaku Pembelian Mereka

3 menit membaca | Agustus 2017

Ada sedikit keraguan bahwa podcast, yang telah lama tidak ditambatkan dari iPod, adalah kekuatan media untuk diperhatikan. Faktanya, lebih dari setengah rumah tangga AS adalah rumah bagi penggemar podcast—itu lebih dari 60 juta rumah. Dan sementara jangkauan media yang sedang naik daun ini tumbuh, banyak pemasar dan pengiklan belum melihat hubungan antara keterlibatan podcast dan pengeluaran konsumen.

Ya, penggemar podcast adalah konsumen media yang rakus yang sangat berkomitmen pada program yang mereka ikuti, tetapi mereka juga sangat berpengaruh di konter check-out toko dan gerai ritel lokal mereka. Tetapi perilaku konsumsi mereka jauh dari homogen di seluruh kategori. Jadi bagi merek dan pemasar yang ingin memanfaatkan audiens yang sangat terlibat ini, sangat penting bagi mereka untuk mengetahui kategori mana yang merupakan sumber peluang yang kaya dan mana yang tidak.

Untuk mendapatkan wawasan tentang pertanyaan ini, Nielsen baru-baru ini melihat korelasi antara tune-in podcast dan pengeluaran kategori dengan berfokus pada kebiasaan pengeluaran audiens podcast di lebih dari 300 kategori iklan utama. Karena hasil penelitian terlalu luas untuk dipublikasikan dalam satu laporan, sorotan dari korelasi antara audiens podcast dan tiga kategori utama (air kemasan, makanan bayi, dan bir) telah dirilis dalam laporan baru yang menyajikan wawasan definitif.

Di antara ketiga kategori tersebut, air kemasan memiliki penetrasi rumah tangga terbesar, karena 104 juta rumah di AS (84%) membeli air kemasan. Dari rumah-rumah yang membeli air kemasan, 51% adalah pendengar podcast. Menelusuri lebih jauh, hampir 12 juta adalah penggemar berat podcast. Penggemar berat podcast adalah mereka yang menganggap diri mereka sangat tertarik dengan genre podcast tertentu. Ketika kita melihat jumlah uang yang dihabiskan konsumen ini untuk air kemasan per tahun, kita melihat bahwa audiens podcast mempengaruhi $ 2.8 miliar dalam penjualan air kemasan tahunan. Lebih penting lagi, penggemar podcast yang rajin menghabiskan lebih banyak per tahun untuk air kemasan, menjadikannya target yang lebih diinginkan bagi pengiklan.

Mengingat sifat air kemasan dan konsumsinya, ada beberapa genre podcast yang mempengaruhi lebih banyak pembelian air kemasan daripada yang lain. Tidak mengherankan bahwa penggemar podcast olahraga dan rekreasi menghabiskan paling banyak per tahun untuk air kemasan dengan harga $56.74. Dalam hal penetrasi air kemasan berdasarkan genre, podcast Kids & Family memimpin semua kategori lainnya, yaitu 91,2% rumah tangga yang membeli air kemasan.

Kategori makanan bayi jauh lebih kecil daripada kategori air kemasan, tetapi ada kesamaan di antara keduanya. Penggemar podcast Agama & Spiritualitas menghabiskan paling banyak per tahun untuk air kemasan, dengan harga $ 124.91, sementara makanan bayi dibeli di 18.9% dari semua rumah tangga yang merupakan penggemar podcast Anak-anak & Keluarga, yang terbanyak dari genre lainnya. Genre podcast khusus ini menawarkan pengiklan lingkungan yang sangat unik untuk terlibat dengan konsumen makanan bayi.

Sebaliknya, kategori bir memiliki audiens yang jauh berbeda dari air kemasan dan makanan bayi. Penggemar podcast TV & Film menghabiskan paling banyak per tahun untuk bir, dengan harga $ 125.43 per rumah tangga. Penggemar podcast dalam genre Seni mencetak penetrasi tertinggi dari semua genre podcast sebesar 43%. Jelas, konsumen bir mencari hiburan dari genre podcast yang paling mereka minati.

Aspek lain dari tune-in podcast yang perlu diperhatikan adalah peningkatan keterlibatan di berbagai kelompok etnis—sesuatu yang pasti akan berperan dalam tren pembelian barang konsumen yang bergerak cepat (FMCG). Dalam hal keragaman yang meningkat, 70% penggemar podcast AS berkulit putih pada tahun 2010. Enam tahun kemudian, beragam pemirsa telah meningkatkan konsumsi konten podcast mereka, karena hanya 64% penggemar podcast yang berkulit putih.

Dengan mencocokkan perilaku pembelian dengan penggemar podcast, merek, pemasar, dan pengiklan memiliki kemampuan untuk mengukur nilai pendengar tersebut—hingga ke genre podcast tertentu yang mereka dengarkan. Dan dalam melihat pertumbuhan yang berkelanjutan di audiens podcast AS, seharusnya tidak ada keraguan bahwa para penggemar ini adalah aset berharga untuk dimanfaatkan.

Untuk informasi tambahan, download laporan Podcast Insights kami.