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Creare una connessione tra i fan dei podcast e il loro comportamento di acquisto

3 minuti di lettura | Agosto 2017

Non c'è dubbio che i podcast, da tempo slegati dall'iPod, siano una forza mediatica di cui tenere conto. In effetti, più della metà delle famiglie statunitensi ospita appassionati di podcast, vale a dire più di 60 milioni di case. Mentre la portata di questo mezzo di comunicazione emergente cresce, molti marketer e inserzionisti non hanno ancora visto la connessione tra il coinvolgimento nei podcast e la spesa dei consumatori.

Sì, i fan dei podcast sono voraci consumatori di media, estremamente impegnati nei programmi che seguono, ma sono anche molto influenti alla cassa dei loro negozi e punti vendita locali. Ma il loro comportamento di consumo è tutt'altro che omogeneo tra le varie categorie. Per questo motivo, per i brand e i marketer che desiderano attingere a questo pubblico altamente coinvolto, è fondamentale sapere quali categorie sono fonti di ricche opportunità e quali no.

Per approfondire la questione, Nielsen ha recentemente analizzato la correlazione tra la sintonizzazione sui podcast e la spesa per categoria, concentrandosi sulle abitudini di spesa del pubblico dei podcast in più di 300 categorie pubblicitarie chiave. Poiché i risultati dello studio erano troppo ampi per essere pubblicati in un unico rapporto, i punti salienti della correlazione tra il pubblico dei podcast e tre categorie chiave (acqua in bottiglia, alimenti per l'infanzia e birra) sono stati pubblicati in un nuovo rapporto che presenta una visione definitiva.

Tra le tre categorie, l'acqua in bottiglia ha la maggiore penetrazione nelle famiglie, dato che 104 milioni di case statunitensi (84%) acquistano acqua in bottiglia. Delle case che acquistano acqua in bottiglia, il 51% sono ascoltatori di podcast. Scendendo ancora più in basso, quasi 12 milioni sono fan accaniti dei podcast. I fan accaniti dei podcast sono coloro che si considerano estremamente interessati a un determinato genere di podcast. Se consideriamo la quantità di denaro che questi consumatori spendono in acqua in bottiglia all'anno, vediamo che il pubblico dei podcast influenza le vendite annuali di acqua in bottiglia per 2,8 miliardi di dollari. Ma soprattutto, gli appassionati di podcast spendono di più all'anno in acqua in bottiglia, diventando così un target più appetibile per gli inserzionisti.

Data la natura dell'acqua in bottiglia e del suo consumo, ci sono alcuni generi di podcast che influenzano gli acquisti di acqua in bottiglia più di altri. Non sorprende che i fan dei podcast sportivi e ricreativi siano quelli che spendono di più all'anno in acqua in bottiglia, con 56,74 dollari. Per quanto riguarda la penetrazione dell'acqua in bottiglia per genere, i podcast per bambini e famiglie sono in testa a tutte le altre categorie, con il 91,2% delle famiglie che acquistano acqua in bottiglia.

La categoria degli alimenti per bambini è molto più piccola di quella dell'acqua in bottiglia, ma ci sono delle somiglianze tra le due. I fan dei podcast di Religione e spiritualità spendono di più all'anno per l'acqua in bottiglia, con 124,91 dollari, mentre gli alimenti per bambini vengono acquistati nel 18,9% di tutte le famiglie che sono fan dei podcast di Bambini e famiglia, il più di qualsiasi altro genere. Questi generi specifici di podcast offrono agli inserzionisti un ambiente unico per coinvolgere i consumatori di alimenti per l'infanzia.

Al contrario, la categoria della birra ha un pubblico molto diverso da quello dell'acqua in bottiglia e degli alimenti per bambini. I fan dei podcast televisivi e cinematografici sono quelli che spendono di più all'anno per la birra, con 125,43 dollari per famiglia. I fan dei podcast del genere Arte hanno ottenuto la più alta penetrazione di tutti i generi di podcast, con il 43%. È chiaro che i consumatori di birra cercano l'intrattenimento nei generi di podcast a cui sono più interessati.

L'altro aspetto della sintonizzazione dei podcast che vale la pena notare è l'aumento del coinvolgimento di vari gruppi etnici, un aspetto che giocherà sicuramente un ruolo nelle tendenze di acquisto dei beni di largo consumo (FMCG). In termini di aumento della diversità, nel 2010 il 70% dei fan dei podcast negli Stati Uniti era bianco. Sei anni dopo, il pubblico eterogeneo ha aumentato il consumo di contenuti podcast, dato che solo il 64% dei fan dei podcast è bianco.

Grazie alla corrispondenza tra il comportamento d'acquisto e i fan dei podcast, i marchi, i marketer e gli inserzionisti hanno la possibilità di quantificare il valore di questi ascoltatori, fino ai generi specifici di podcast che ascoltano. Considerando la continua crescita dell'audience dei podcast negli Stati Uniti, non c'è dubbio che questi fan siano una risorsa preziosa a cui attingere.

Per ulteriori approfondimenti, scaricate il nostro rapporto Podcast Insights.

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