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Establecer la conexión entre los fans de los podcasts y su comportamiento de compra

Lectura de 3 minutos | Agosto de 2017

No cabe duda de que los podcasts, que llevan mucho tiempo desvinculados del iPod, son una fuerza mediática a tener en cuenta. De hecho, más de la mitad de los hogares estadounidenses son aficionados a los podcasts, es decir, más de 60 millones de hogares. Y mientras crece el alcance de este prometedor medio, muchos vendedores y anunciantes aún no han visto la conexión entre la participación en los podcasts y el gasto de los consumidores.

Sí, los aficionados a los podcasts son voraces consumidores de medios de comunicación muy comprometidos con los programas que siguen, pero también son muy influyentes en las cajas de sus tiendas y comercios locales. Pero su comportamiento de consumo dista mucho de ser homogéneo en todas las categorías. Por eso, para las marcas y los profesionales del marketing que quieran aprovechar esta audiencia tan comprometida, es fundamental que sepan qué categorías ofrecen grandes oportunidades y cuáles no.

Para responder a esta pregunta, Nielsen ha analizado recientemente la correlación entre la sintonización de podcasts y el gasto por categoría, centrándose en los hábitos de gasto de las audiencias de podcasts en más de 300 categorías publicitarias clave. Como los resultados del estudio eran demasiado extensos para publicarlos en un único informe, los aspectos más destacados de la correlación entre las audiencias de podcasts y tres categorías clave (agua embotellada, alimentos infantiles y cerveza) se han publicado en un nuevo informe que presenta una visión definitiva.

De las tres categorías, el agua embotellada es la que tiene mayor penetración en los hogares, ya que 104 millones de hogares estadounidenses (84%) compran agua embotellada. De los hogares que compran agua embotellada, el 51% son oyentes de podcasts. Profundizando aún más, casi 12 millones son ávidos seguidores de podcasts. Los ávidos seguidores de podcasts son aquellos que se consideran extremadamente interesados en un determinado género de podcasts. Si nos fijamos en la cantidad de dinero que estos consumidores gastan al año en agua embotellada, vemos que la audiencia de podcasts influye en 2.800 millones de dólares en ventas anuales de agua embotellada. Y lo que es más importante, el ávido seguidor de podcasts gasta más al año en agua embotellada, lo que le convierte en un objetivo más apetecible para los anunciantes.

Dada la naturaleza del agua embotellada y su consumo, hay algunos géneros de podcasts que influyen más en la compra de agua embotellada que otros. No es de extrañar que los fans de los podcasts deportivos y recreativos sean los que más gastan al año en agua embotellada, con 56,74 dólares. En cuanto a la penetración del agua embotellada por géneros, los podcasts infantiles y familiares lideran todas las demás categorías, con un 91,2% de los hogares que compran agua embotellada.

La categoría de comida para bebés es mucho menor que la de agua embotellada, pero hay similitudes entre ambas. Los fans de los podcasts de religión y espiritualidad son los que más gastan al año en agua embotellada, con 124,91 dólares, mientras que la comida para bebés se compra en el 18,9% de los hogares que son fans de los podcasts de niños y familia, la mayor parte de cualquier otro género. Estos géneros específicos de podcasts ofrecen a los anunciantes un entorno único para captar a los consumidores de alimentos para bebés.

Por el contrario, la categoría de cerveza tiene un público muy diferente al del agua embotellada y los alimentos infantiles. Los seguidores de podcasts de TV y cine son los que más gastan al año en cerveza, con 125,43 dólares por hogar. Los aficionados a los podcasts del género de Artes obtuvieron la mayor penetración de todos los géneros de podcasts, con un 43%. Está claro que los consumidores de cerveza buscan entretenimiento en los géneros de podcasts que más les interesan.

Otro aspecto de la sintonización de podcasts que merece la pena destacar es el aumento de la participación de diversos grupos étnicos, algo que sin duda influirá en las tendencias de compra de bienes de consumo inmediato. En cuanto al aumento de la diversidad, en 2010 el 70% de los seguidores de podcasts en Estados Unidos eran blancos. Seis años después, las audiencias diversas han aumentado su consumo de contenidos de podcasts, ya que solo el 64 % de los seguidores de podcasts son blancos.

Al relacionar el comportamiento de compra con los seguidores de podcasts, las marcas, los profesionales del marketing y los anunciantes tienen la capacidad de cuantificar el valor de esos oyentes, hasta los géneros específicos de podcasts que escuchan. Y al observar el continuo crecimiento de la audiencia de podcasts en Estados Unidos, no cabe duda de que estos seguidores son un activo valioso que hay que aprovechar.

Si desea más información, descargue nuestro informe Podcast Insights.

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