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Fazendo a conexão entre os fãs de Podcast e seu comportamento de compra

Leitura de 3 minutos | Agosto 2017

Há poucas dúvidas de que os podcasts, que há muito tempo estão desvinculados do iPod, são uma força da mídia para se tomar nota. Na verdade, mais da metade dos lares nos EUA são fãs de podcasts - ou seja, mais de 60 milhões de lares. E enquanto o alcance deste meio crescente cresce, muitos comerciantes e anunciantes ainda não viram a conexão entre o envolvimento do podcast e os gastos dos consumidores.

Sim, os fãs do podcast são consumidores vorazes da mídia que estão extremamente comprometidos com os programas com os quais estão envolvidos, mas também são muito influentes no balcão de check-out de suas lojas e pontos de venda locais. Mas seu comportamento de consumo está longe de ser homogêneo em todas as categorias. Portanto, para marcas e marqueteiros que buscam atingir este público altamente engajado, é fundamental que eles saibam quais categorias são fontes de oportunidades ricas e quais não são.

Para obter informações sobre esta questão, a Nielsen analisou recentemente a correlação entre o podcast tune-in e os gastos da categoria, concentrando-se nos hábitos de gastos das audiências de podcast em mais de 300 categorias de publicidade chave. Como os resultados do estudo foram muito extensos para serem publicados em um único relatório, os destaques da correlação entre o público de podcasts e três categorias-chave (água engarrafada, comida para bebês e cerveja) foram lançados em um novo relatório que apresenta uma visão definitiva.

Entre as três categorias, a água engarrafada tem a maior penetração doméstica, já que 104 milhões de lares nos EUA (84%) compram água engarrafada. Das residências que compram água engarrafada, 51% são ouvintes de podcast. Perfurando ainda mais, quase 12 milhões são ávidos fãs de podcasts. Os ávidos fãs de podcasts são aqueles que se consideram extremamente interessados em um determinado gênero de podcast. Quando olhamos a quantidade de dinheiro que estes consumidores gastam em água engarrafada por ano, vemos que o público de podcasts influencia $2,8 bilhões em vendas anuais de água engarrafada. Mais importante ainda, o ávido fã do podcast gasta mais por ano em água engarrafada, tornando-os um alvo mais desejável para os anunciantes.

Dada a natureza da água engarrafada e seu consumo, há alguns gêneros de podcast que influenciam mais a compra de água engarrafada do que outros. Não é surpresa que os fãs de podcasts de esportes e recreação gastem o máximo por ano em água engarrafada a $56,74. Quando se trata de penetração de água engarrafada por gênero, os podcasts Kids & Family lideram todas as outras categorias, com 91,2% das famílias comprando água engarrafada.

A categoria de alimentos para bebês é muito menor do que a categoria de água engarrafada, mas há semelhanças entre as duas. Os fãs dos podcasts Religião & Espiritualidade gastam mais por ano em água engarrafada, a US$ 124,91, enquanto a comida para bebês é comprada em 18,9% de todos os lares que são fãs dos podcasts Kids & Family, a maioria de qualquer outro gênero. Estes gêneros específicos de podcasts oferecem aos anunciantes um ambiente muito único para se envolverem com os consumidores de alimentos para bebês.

Por outro lado, a categoria da cerveja tem um público muito diferente da água engarrafada e dos alimentos para bebês. Os fãs de podcasts de TV & Filme gastam mais por ano em cerveja, a US$125,43 por residência. Os fãs de podcasts do gênero Arts tiveram a maior penetração de todos os gêneros de podcasts, com 43%. Claramente, os consumidores de cerveja estão procurando entretenimento dos gêneros de podcasts que mais lhes interessam.

O outro aspecto do podcast tune-in que vale a pena notar é o aumento do envolvimento entre vários grupos étnicos - algo que certamente desempenhará um papel nas tendências de compra de bens de consumo de rápido movimento (FMCG). Em termos de diversidade crescente, 70% dos fãs de podcasts dos EUA eram brancos em 2010. Seis anos depois, diversos públicos aumentaram seu consumo de conteúdo de podcast, já que apenas 64% dos fãs de podcast são brancos.

Ao combinar o comportamento de compra com os fãs de podcasts, as marcas, marqueteiros e anunciantes têm a capacidade de quantificar o valor desses ouvintes - abaixo dos gêneros específicos de podcasts que eles escutam. E ao olhar para o crescimento contínuo do público de podcasts nos EUA, não deve haver dúvidas de que estes fãs são um bem valioso a ser explorado.

Para obter mais informações, baixe nosso relatório Podcast Insights.