Não há dúvida de que os podcasts, que há muito tempo não estão ligados ao iPod, são uma força de mídia a ser observada. De fato, mais da metade dos lares dos EUA são fãs de podcasts, ou seja, mais de 60 milhões de lares. E enquanto o alcance dessa mídia promissora cresce, muitos profissionais de marketing e anunciantes ainda não perceberam a conexão entre o envolvimento com podcasts e os gastos dos consumidores.
Sim, os fãs de podcast são consumidores vorazes de mídia, extremamente comprometidos com os programas com os quais estão envolvidos, mas também são muito influentes no caixa de suas lojas e pontos de venda locais. Mas seu comportamento de consumo está longe de ser homogêneo entre as categorias. Portanto, para as marcas e os profissionais de marketing que desejam explorar esse público altamente engajado, é fundamental que saibam quais categorias são fontes de grandes oportunidades e quais não são.
Para obter informações sobre essa questão, a Nielsen analisou recentemente a correlação entre a sintonização de podcasts e os gastos com categorias, concentrando-se nos hábitos de gastos do público de podcasts em mais de 300 categorias importantes de publicidade. Como os resultados do estudo eram muito extensos para serem publicados em um único relatório, os destaques da correlação entre o público de podcast e três categorias principais (água engarrafada, comida para bebês e cerveja) foram divulgados em um novo relatório que apresenta uma visão definitiva.
Entre as três categorias, a água engarrafada tem a maior penetração nos lares, já que 104 milhões de residências nos EUA (84%) compram água engarrafada. Dos lares que compram água engarrafada, 51% são ouvintes de podcasts. Mais detalhadamente ainda, quase 12 milhões são fãs ávidos de podcasts. Fãs ávidos de podcasts são aqueles que se consideram extremamente interessados em um determinado gênero de podcast. Quando analisamos a quantia de dinheiro que esses consumidores gastam em água engarrafada por ano, vemos que o público de podcasts influencia US$ 2,8 bilhões nas vendas anuais de água engarrafada. Mais importante ainda, o ávido fã de podcast gasta mais por ano em água engarrafada, o que o torna um alvo mais desejável para os anunciantes.
Dada a natureza da água engarrafada e seu consumo, há alguns gêneros de podcast que influenciam mais compras de água engarrafada do que outros. Não é de surpreender que os fãs de podcasts de esportes e recreação gastem mais por ano em água engarrafada, US$ 56,74. Quando se trata da penetração da água engarrafada por gênero, os podcasts Kids & Family lideram todas as outras categorias, com 91,2% das famílias comprando água engarrafada.
A categoria de comida para bebês é muito menor do que a categoria de água engarrafada, mas há semelhanças entre as duas. Os fãs de podcasts de Religião e Espiritualidade são os que mais gastam por ano com água engarrafada, US$ 124,91, enquanto a comida para bebês é comprada em 18,9% de todas as residências que são fãs de podcasts de Crianças e Família, a maior parte de qualquer outro gênero. Esses gêneros específicos de podcasts oferecem aos anunciantes um ambiente muito exclusivo para interagir com os consumidores de alimentos para bebês.
Por outro lado, a categoria de cerveja tem um público muito diferente do de água engarrafada e comida para bebês. Os fãs de podcasts de TV e filmes são os que mais gastam por ano em cerveja, com US$ 125,43 por domicílio. Os fãs de podcasts do gênero Artes tiveram a maior penetração de todos os gêneros de podcasts, com 43%. Claramente, os consumidores de cerveja estão buscando entretenimento nos gêneros de podcast em que estão mais interessados.
O outro aspecto da sintonização de podcasts que vale a pena observar é o aumento do envolvimento de vários grupos étnicos - algo que certamente desempenhará um papel nas tendências de compra de bens de consumo de rápida movimentação (FMCG). Em termos de aumento da diversidade, 70% dos fãs de podcast dos EUA eram brancos em 2010. Seis anos depois, públicos diversificados aumentaram seu consumo de conteúdo de podcast, pois apenas 64% dos fãs de podcast são brancos.
Ao associar o comportamento de compra aos fãs de podcast, as marcas, os profissionais de marketing e os anunciantes têm a capacidade de quantificar o valor desses ouvintes - até os gêneros específicos de podcasts que eles ouvem. E ao observar o crescimento contínuo do público de podcasts nos EUA, não há dúvida de que esses fãs são um ativo valioso a ser explorado.
Para obter mais informações, baixe nosso relatório Podcast Insights.
