그들이 실행하는 모든 광고 캠페인에 대해 브랜드 및 대행사 리더는 일련의 변수를 결정해야합니다 : 창조적 인 개발 및 테스트에 지출 할 금액; 높은 도달 범위 또는 더 정확한 목표를 추구할지 여부; 메시지의 컨텍스트; 그리고 다음 예상 구매 전에 광고를 전달하기 위해 recency 요소를 추가하는 방법. 그러나 크리에이티브가 지금까지 믹스에서 가장 중요한 부분이었던 것은 그리 오래 전이 아니 었습니다. 그것은 꽤 간단한 공식이었습니다 : 좋은 창조적 인 판매 제품, 나쁜 창조는 그렇지 않았습니다. 2006년 프로젝트 아폴로는 브랜드의 광고 매출 증가 의 65%가 크리에이티브에서 나왔다는 사실을 발견했습니다.
지난 몇 년 동안 광고 산업의 변화로 균형이 바뀌 었습니다. 따라서 광고주는 광고의 다양한 레버가 판매에 어떻게 영향을 미치는지 이해하여 캠페인 계획 방법에 대해 더 나은 정보에 입각 한 결정을 내릴 수 있도록하는 것이 중요합니다.
크리에이티브는 영업 동인 측면에서 확실한 챔피언으로 남아 있지만, NCSolutions의 새로운 연구는 다른 요소가 전체 판매 그림에 어떻게 영향을 미치는지 강조합니다. 이 연구는 다섯 가지 핵심 요소 외에도 가격 및 침투와 같은 본질적인 특성과 관련된 "브랜드 요소"의 영향을 지적하여 전반적인 결과에도 영향을 미칩니다.
크리에이티브는 여전히 왕입니다.
오늘날 방정식에는 몇 가지 요소가 포함되어 있지만 좋은 창의력은 여전히 가장 중요한 요소입니다. 이 연구 결과는 또한 미디어가 그 어느 때보 다 더 중요한 역할을하는 방법을 강조합니다. 데이터 및 기술의 새로운 돌파구로 인해 타겟팅, 도달 범위 및 최신성의 요소는 캠페인의 판매 결과에 큰 영향을 줄 수 있습니다. 실제로 미디어가 판매에 미치는 영향은 지난 11 년 동안 15 %에서 36 %로 증가했습니다.
창의적이고 약한 창조적 인 결과를 보면 판매 증가가 약해지고 판매 증가는 주로 미디어에 기인합니다. 이것은 전통적인 TV와 디지털 캠페인 모두에 해당됩니다. 그 반대는 크리에이티브가 강할 때 해당됩니다 - 판매 증가가 더 높고 미디어의 영향을 덜 받습니다.
맥락과 창조성—뗄 수 없이 연결됨
컨텍스트는 판매에 대한 전반적인 영향이 가장 작은 것처럼 보이지만 특정 크리에이티브와 매우 밀접하게 연결되어 있습니다. 컨텍스트는 광고에 강력한 이점을 제공 할 수있는 잠재력을 가지고 있지만 주변 프로그램 환경과 적절하게 일치하는 콘텐츠를 만들어야합니다. 우리는 측정 된 가치가 문맥이 광고에 미칠 수있는 잠재적 인 영향의 작은 부분 일 뿐이라고 믿습니다.
캠페인 타겟팅은 잠재력에 미치지 못합니다.
정밀 타겟팅에 대한 대화가 증가하고 소비자가보다 개인화 된 광고에 더 잘 반응한다는 반복적 인 증거에도 불구하고 오늘날 빠르게 움직이는 소비재 (FMCG) 브랜드의 절반 미만이 카테고리 또는 브랜드 구매자에게 도달하는 데 좋은 일을하고 있습니다. 캠페인이 구매자 대상에게 전달되지 않으면 크리에이티브는 판매를 촉진하기 위해 더 열심히 노력해야합니다.
도달 범위 및 최신성 문제
명백한 것처럼 보일지 모르지만 광고를 통해 많은 수의 소비자에게 도달하는 것은 캠페인의 성공에 매우 중요합니다 : 광고에 노출 된 소비자 만 영향을받을 수 있습니다. 이 연구는 또한 모든 수직에 걸쳐 863 개의 최근 크로스 미디어 캠페인을 조사하고 각 캠페인의 노출량과 그 인상으로 달성 된 도달 범위를 측정했습니다. 곡선의 모양은 수익률을 줄이는 잘 알려진 법칙을 확인시켜 주었다 : 특정 지점을 지나면 대부분의 새로운 인상은 결국 같은 사람들에게 도달하게됩니다.
수년 동안 마케터들은 리젠시 이론 (소비자가 구매를 예측하기 직전에 광고가 나타날 때 광고가 가장 효과적이라는 믿음)을 사용하여 광고를 실행할 시기를 측정했습니다. 이론이 오고 가지만, 리젠시 이론을 구현하는 능력은 구매 기반 의사 결정의 인기가 높아짐에 따라 향상되었습니다. 토요일이나 일요일에 가장 자주 구매하는 제품 (예 : 맥주)의 경우 목요일 또는 금요일에 광고하는 것이 판매에 극적인 영향을 미칩니다. 요즘 배달되는 광고는 다른 요일에 게재되는 광고보다 거의 세 배 더 많은 점진적 판매 증가를 제공합니다.
방법론
이 정보는 선형 및 주소 지정 가능한 TV, 온라인 디지털 및 비디오, 모바일, 잡지 및 라디오와 같은 모든 주요 미디어 플랫폼에서 2016 년과 2017 년 1 분기에 실행 된 거의 500 FMCG 캠페인을 기반으로합니다.
자세한 내용은 전체 보고서를 다운로드하고 주문형 웨비나를 시청하세요.
