브랜드 및 대행사 리더는 광고 캠페인을 실행할 때마다 크리에이티브 개발 및 테스트에 얼마를 지출할지, 도달 범위를 넓힐지 아니면 더 정확한 타겟을 찾을지, 메시지의 맥락, 다음 구매가 예상되기 전에 광고를 전달하기 위해 최신성 요소를 추가하는 방법 등 다양한 변수를 결정해야 합니다. 하지만 얼마 전까지만 해도 크리에이티브가 가장 중요한 요소였습니다. 아주 간단한 공식이었습니다: 좋은 크리에이티브는 제품을 판매하고, 나쁜 크리에이티브는 그렇지 않았습니다. 2006년, 프로젝트 아폴로에서는 브랜드가 광고로 인한 매출 상승의 65%가 크리에이티브에서 비롯된다는 사실을 발견했습니다.
지난 몇 년 동안 광고 업계가 변화하면서 균형이 바뀌었습니다. 따라서 광고주는 다양한 광고 수단이 매출에 미치는 영향을 이해하여 캠페인 계획에 대해 더 나은 정보에 입각한 결정을 내리는 것이 중요합니다.
크리에이티브가 여전히 판매 동인 측면에서 확실한 챔피언이지만, NCSolutions의 새로운 연구는 다른 요소들이 전체 판매 상황에 어떻게 영향을 미치는지 강조합니다. 이 연구는 5가지 핵심 요소 외에도 가격 및 침투율과 같은 내재적 특성과 관련된 '브랜드 요소'의 영향도 전체 결과에 영향을 미친다고 지적합니다.
여전히 크리에이티브가 왕
오늘날에는 여러 가지 요소가 포함되지만, 여전히 좋은 크리에이티브가 가장 중요한 요소입니다. 또한 이번 조사 결과는 미디어가 그 어느 때보다 중요한 역할을 하고 있다는 점을 강조합니다. 데이터와 기술의 새로운 혁신으로 인해 타겟팅, 도달 범위, 최신성 등의 요소가 캠페인의 판매 성과에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 실제로 지난 11년 동안 미디어가 매출에 미치는 영향은 15%에서 36%로 증가했습니다.
크리에이티브의 품질을 살펴보면, 크리에이티브의 품질이 낮으면 매출 상승률이 낮으며, 매출 상승률은 주로 미디어에 기인합니다. 이는 전통적인 TV 캠페인과 디지털 캠페인 모두에 해당됩니다. 반대로 크리에이티브가 강하면 매출 상승률이 더 높고 미디어의 영향을 덜 받습니다.
컨텍스트와 크리에이티브 - 불가분의 관계
컨텍스트는 매출에 미치는 영향이 전반적으로 가장 작아 보이지만, 특정 크리에이티브와 매우 밀접하게 연결되어 있습니다. 컨텍스트는 광고에 강력한 이점을 제공할 수 있는 잠재력을 가지고 있지만, 주변 프로그램 환경에 적합한 콘텐츠를 제작해야 합니다. 측정된 수치는 컨텍스트가 광고에 미칠 수 있는 잠재적 영향력의 극히 일부에 불과하다고 생각합니다.
잠재력에 미치지 못하는 캠페인 타겟팅
정밀 타겟팅에 대한 논의가 증가하고 소비자들이 보다 개인화된 광고에 더 잘 반응한다는 사실이 거듭 입증되고 있지만, 오늘날 일용소비재(FMCG) 브랜드 중 절반 미만이 카테고리 또는 브랜드 구매자에게 제대로 도달하는 데 성공하고 있습니다. 캠페인이 구매자 타겟에게 전달되지 않는다면, 크리에이티브는 판매를 촉진하기 위해 더욱 열심히 노력해야 합니다.
도달 범위와 최신성 중요성
당연해 보일 수 있지만, 광고에 노출된 소비자만이 영향을 받을 수 있기 때문에 많은 소비자에게 광고를 노출하는 것은 캠페인의 성공에 매우 중요합니다. 이 연구에서는 최근 모든 업종에 걸쳐 863개의 크로스 미디어 캠페인을 조사하고 각 캠페인의 노출 수와 해당 노출을 통해 달성한 도달 범위를 측정했습니다. 곡선의 모양을 통해 특정 시점이 지나면 대부분의 새로운 노출이 동일한 사람들에게 도달한다는 잘 알려진 수익 감소의 법칙을 확인할 수 있었습니다.
수년 동안 마케터들은 광고 게재 시기를 결정하기 위해 최근성 이론(소비자가 구매를 할 것으로 예측되기 직전에 광고가 게재될 때 가장 효과적이라는 믿음)을 사용해 왔습니다. 이론은 수시로 바뀌었지만, 구매 기반 의사 결정의 인기가 높아짐에 따라 최근성 이론을 구현하는 능력은 향상되었습니다. 예를 들어 토요일이나 일요일에 가장 많이 구매하는 제품(예: 맥주)의 경우 목요일이나 금요일에 광고를 게재하면 판매에 큰 영향을 미칩니다. 이러한 요일에 게재되는 광고는 다른 요일에 게재되는 광고보다 거의 3배 더 많은 매출 상승 효과를 가져옵니다.
방법론
이 정보는 2016년과 2017년 1분기에 리니어 및 어드레서블 TV, 온라인 디지털 및 비디오, 모바일, 잡지, 라디오 등 모든 주요 미디어 플랫폼에서 실행된 약 500개의 FMCG 캠페인을 기반으로 합니다.
자세한 내용은 보고서 전문을 다운로드하고 온디맨드 웨비나하세요.
