Para cada campaña publicitaria que ejecutan, los responsables de las marcas y las agencias tienen que decidir una serie de variables: cuánto gastar en el desarrollo creativo y en las pruebas; si buscar objetivos de gran alcance o más precisos; el contexto para el mensaje; y cómo añadir un elemento de recencia para entregar el anuncio antes de la siguiente compra prevista. Pero no hace mucho tiempo, la creatividad era la parte más importante de la mezcla, con diferencia. Era una fórmula bastante sencilla: Los buenos creativos vendían productos, los malos no. En 2006, el Proyecto Apolo descubrió que el 65% del aumento de las ventas de una marca gracias a la publicidad procedía de la creatividad.

Con la transformación de la industria publicitaria en los últimos años, la balanza ha cambiado. Y como resultado, es importante que los anunciantes entiendan cómo las diferentes palancas de la publicidad afectan a las ventas para que puedan tomar decisiones mejores y más informadas sobre cómo planificar sus campañas.

Aunque la creatividad sigue siendo la protagonista indiscutible en términos de impulsores de las ventas, un nuevo estudio de NCSolutions pone de relieve cómo los demás elementos influyen en el panorama general de las ventas. Además de los cinco elementos clave, la investigación también señala el impacto de los "factores de marca" relacionados con las características intrínsecas, como el precio y la penetración, que también afectan al resultado global.

La creatividad sigue siendo el rey

Aunque la ecuación actual incluye varios factores, una buena creatividad sigue siendo el elemento más importante. Los resultados también ponen de manifiesto que los medios de comunicación desempeñan un papel más importante que nunca. Gracias a los nuevos avances en materia de datos y tecnología, los elementos de segmentación, alcance y actualidad pueden afectar significativamente al resultado de las ventas de una campaña. De hecho, el efecto de los medios de comunicación en las ventas ha aumentado del 15% al 36% en los últimos 11 años.

Si observamos la calidad de la creatividad, una creatividad débil se traduce en un débil aumento de las ventas, y el aumento de las ventas se atribuye principalmente a los medios de comunicación. Esto es cierto tanto para la televisión tradicional como para las campañas digitales. Lo contrario ocurre cuando la creatividad es fuerte: el aumento de las ventas es mayor y se ve menos afectado por los medios.

Contexto y creatividad: una relación inseparable

El contexto, aunque parece tener el menor impacto global en las ventas, está muy relacionado con la creatividad específica. El contexto tiene el potencial de proporcionar fuertes beneficios a la publicidad, aunque requiere la creación de contenidos que se ajusten adecuadamente al entorno del programa. Creemos que el valor que se midió es sólo una pequeña fracción del impacto potencial que el contexto puede tener en la publicidad.

El objetivo de la campaña no está a la altura de su potencial

A pesar del aumento de las conversaciones sobre la orientación de precisión y de las repetidas pruebas de que los consumidores reaccionan mejor a una publicidad más personalizada, menos de la mitad de las marcas de bienes de consumo de rápida rotación (FMCG) hacen hoy un buen trabajo para llegar a los compradores de la categoría o de la marca. Cuando una campaña no se dirige a un comprador objetivo, la creatividad tiene que esforzarse aún más para impulsar las ventas.

El alcance y la frecuencia son importantes

Puede parecer obvio, pero llegar a un gran número de consumidores con la publicidad es fundamental para el éxito de una campaña: sólo los consumidores expuestos a un anuncio pueden ser influenciados. Este estudio también examinó 863 campañas recientes de cross-media en todos los sectores verticales y midió el volumen de impresiones de cada una de ellas, así como el alcance conseguido con esas impresiones. La forma de la curva confirmó una conocida ley de rendimientos decrecientes: pasado cierto punto, la mayoría de las nuevas impresiones acaban llegando a las mismas personas.

Durante muchos años, los profesionales del marketing han utilizado la teoría de la recencia (la creencia de que los anuncios son más eficaces cuando aparecen inmediatamente antes de que se prevea que los consumidores van a realizar una compra) para calibrar cuándo publicar sus anuncios. Aunque las teorías van y vienen, la capacidad de aplicar la teoría de la recencia ha mejorado con el aumento de la popularidad de las decisiones de compra. En el caso de los productos que se compran más a menudo el sábado o el domingo (la cerveza, por ejemplo), la publicidad del jueves o el viernes tiene un efecto espectacular en las ventas. En conjunto, los anuncios emitidos en estos días producen un aumento de las ventas casi tres veces superior al de los anuncios emitidos en otros días de la semana.

Metodología

Esta información se basa en casi 500 campañas de productos de gran consumo que se realizaron en 2016 y en el primer trimestre de 2017 en las principales plataformas de medios: televisión lineal y direccionable, digital y vídeo en línea, móvil, revistas y radio.

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