Para cada campaña publicitaria que ejecutan, los responsables de las marcas y las agencias tienen que decidir sobre una serie de variables: cuánto gastar en desarrollo creativo y pruebas; si buscar objetivos de gran alcance o más precisos; el contexto para el mensaje; y cómo añadir un elemento de recencia para entregar el anuncio antes de la próxima compra prevista. Pero no hace tanto tiempo que la creatividad era, con diferencia, la parte más importante de la combinación. Era una fórmula bastante sencilla: Los buenos creativos vendían productos, los malos no. En 2006, el Proyecto Apollo descubrió que el 65% del aumento de las ventas de una marca gracias a la publicidad procedía de la creatividad.

Con la transformación de la industria publicitaria en los últimos años, el equilibrio ha cambiado. Y, como resultado, es importante que los anunciantes comprendan cómo afectan a las ventas las distintas palancas de la publicidad, para que puedan tomar decisiones más informadas sobre cómo planificar sus campañas.

Aunque la creatividad sigue siendo el motor indiscutible de las ventas, un nuevo estudio de NCSolutions pone de relieve cómo influyen los demás elementos en el conjunto de las ventas. Además de los cinco elementos clave, la investigación también señala el impacto de los "factores de marca" relacionados con las características intrínsecas, como el precio y la penetración, que también afectan al resultado global.

La creatividad sigue siendo el rey

Aunque en la ecuación actual intervienen varios factores, una buena creatividad sigue siendo el elemento más importante. Los resultados también ponen de relieve que los medios de comunicación desempeñan un papel más importante que nunca. Gracias a los nuevos avances en datos y tecnología, los elementos de segmentación, alcance y periodicidad pueden influir significativamente en el resultado de las ventas de una campaña. De hecho, el efecto de los medios de comunicación en las ventas ha aumentado del 15% al 36% en los últimos 11 años.

Si nos fijamos en la calidad de la creatividad, una creatividad débil se traduce en un débil aumento de las ventas, y el aumento de las ventas se atribuye principalmente a los medios de comunicación. Esto es cierto tanto para las campañas de televisión tradicional como para las digitales. Lo contrario ocurre cuando la creatividad es buena: el aumento de las ventas es mayor y se ve menos afectado por los medios.

Contexto y creatividad, inextricablemente unidos

El contexto, aunque parece tener el menor impacto global en las ventas, está muy estrechamente relacionado con la creatividad específica. El contexto tiene el potencial de aportar grandes beneficios a la publicidad, aunque requiere crear contenidos que se adapten adecuadamente al entorno del programa. Creemos que el valor medido es sólo una pequeña fracción del impacto potencial que el contexto puede tener en la publicidad.

Los objetivos de las campañas no alcanzan su potencial

A pesar de que cada vez se habla más del targeting de precisión y de que se ha demostrado repetidamente que los consumidores reaccionan mejor a una publicidad más personalizada, menos de la mitad de las marcas de bienes de consumo de rápida rotación (FMCG) hacen hoy un buen trabajo para llegar a los compradores de su categoría o marca. Cuando una campaña no llega al comprador objetivo, la creatividad tiene que esforzarse aún más para impulsar las ventas.

El alcance y la frecuencia son importantes

Puede parecer obvio, pero llegar a un gran número de consumidores con la publicidad es fundamental para el éxito de una campaña: sólo se puede influir en los consumidores expuestos a un anuncio. Este estudio también examinó 863 campañas recientes de cross-media en todos los verticales y midió el volumen de impresiones de cada una de ellas, así como el alcance conseguido con esas impresiones. La forma de la curva confirmó una conocida ley de rendimientos decrecientes: pasado cierto punto, la mayoría de las nuevas impresiones acaban llegando a las mismas personas.

Durante muchos años, los profesionales del marketing han utilizado la teoría de la recencia (la creencia de que los anuncios son más eficaces cuando aparecen inmediatamente antes de que se prevea que los consumidores van a realizar una compra) para calibrar cuándo publicar sus anuncios. Aunque las teorías van y vienen, la capacidad de aplicar la teoría de la recencia ha mejorado con el aumento de la popularidad de la toma de decisiones basada en la compra. En el caso de los productos que se compran más a menudo en sábado o domingo (la cerveza, por ejemplo), la publicidad en jueves o viernes tiene un efecto espectacular en las ventas. En conjunto, los anuncios emitidos esos días aumentan las ventas casi tres veces más que los anuncios emitidos otros días de la semana.

Metodología

Esta información se basa en casi 500 campañas de productos de gran consumo que se realizaron en 2016 y el primer trimestre de 2017 en las principales plataformas de medios: televisión lineal y dirigida, digital y vídeo en línea, móvil, revistas y radio.

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