02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight

Spostrzeżenia > Media

Co jest kluczowe, jeśli chodzi o skuteczność reklamy?

4 minuty czytania | Październik 2017

W przypadku każdej realizowanej kampanii reklamowej liderzy marek i agencji muszą decydować o szeregu zmiennych: ile wydać na rozwój i testowanie kreacji; czy szukać wysokiego zasięgu, czy bardziej precyzyjnych celów; kontekstu przekazu; i jak dodać element aktualności, aby dostarczyć reklamę przed kolejnym oczekiwanym zakupem. Ale jeszcze nie tak dawno temu kreacja była zdecydowanie najważniejszą częścią tego miksu. To była całkiem prosta formuła: Dobra kreacja sprzedawała produkty, zła nie. W 2006 roku Project Apollo odkrył, że 65% wzrostu sprzedaży marki dzięki reklamie pochodziło z kreacji.

Wraz z transformacją branży reklamowej w ciągu ostatnich kilku lat, równowaga uległa zmianie. W rezultacie ważne jest, aby reklamodawcy rozumieli, w jaki sposób różne dźwignie reklamy wpływają na sprzedaż, aby mogli podejmować lepsze, bardziej świadome decyzje dotyczące planowania kampanii.

Podczas gdy kreatywność pozostaje niekwestionowanym mistrzem pod względem czynników napędzających sprzedaż, nowe badania przeprowadzone przez NCSolutions podkreślają, w jaki sposób inne elementy wpływają na ogólny obraz sprzedaży. Oprócz pięciu kluczowych elementów, badanie odnotowuje również wpływ "czynników marki" związanych z cechami wewnętrznymi, takimi jak cena i penetracja, które również wpływają na ogólny wynik.

skuteczność reklamy

Kreatywność wciąż króluje

Podczas gdy równanie obejmuje dziś kilka czynników, dobra kreacja jest nadal najważniejszym elementem. Wyniki badań podkreślają również, że media odgrywają ważniejszą rolę niż kiedykolwiek wcześniej. Dzięki nowym przełomom w dziedzinie danych i technologii, elementy targetowania, zasięgu i częstotliwości mogą znacząco wpłynąć na wyniki sprzedaży kampanii. W rzeczywistości wpływ mediów na sprzedaż wzrósł do 36% z 15% w ciągu ostatnich 11 lat.

Patrząc na jakość kreacji, słaba kreacja skutkuje słabym wzrostem sprzedaży, a wzrost sprzedaży przypisywany jest przede wszystkim mediom. Dotyczy to zarówno tradycyjnych kampanii telewizyjnych, jak i cyfrowych. Odwrotna sytuacja ma miejsce, gdy kreacja jest silna - wzrost sprzedaży jest wyższy i media mają na niego mniejszy wpływ.

Kontekst i kreatywność - nierozerwalnie połączone

Kontekst, choć wydaje się mieć najmniejszy ogólny wpływ na sprzedaż, jest bardzo ściśle powiązany z konkretną kreacją. Kontekst ma potencjał, aby zapewnić duże korzyści dla reklamy, choć wymaga tworzenia treści, które są odpowiednio dopasowane do otaczającego środowiska programowego. Uważamy, że zmierzona wartość to tylko niewielki ułamek potencjalnego wpływu, jaki kontekst może mieć na reklamę.

Targetowanie kampanii nie wykorzystuje potencjału

Pomimo coraz częstszych rozmów na temat precyzyjnego targetowania i powtarzających się dowodów na to, że konsumenci lepiej reagują na bardziej spersonalizowane reklamy, mniej niż połowa marek dóbr szybkozbywalnych (FMCG) wykonuje dziś dobrą robotę, docierając do nabywców kategorii lub marki. Gdy kampania nie trafia do docelowego nabywcy, kreacja musi pracować jeszcze ciężej, aby zwiększyć sprzedaż.

skuteczność reklamy

Zasięg i aktualność mają znaczenie

Może się to wydawać oczywiste, ale dotarcie z reklamą do dużej liczby konsumentów ma kluczowe znaczenie dla sukcesu kampanii: tylko konsumenci wystawieni na działanie reklamy mogą na nią wpłynąć. W tym badaniu przeanalizowano również 863 ostatnie kampanie cross-mediowe we wszystkich branżach i zmierzono liczbę wyświetleń dla każdej z nich, a także zasięg osiągnięty dzięki tym wyświetleniom. Kształt krzywej potwierdził dobrze znane prawo malejących zysków: po przekroczeniu pewnego punktu większość nowych wyświetleń dociera do tych samych osób.

Przez wiele lat marketerzy wykorzystywali teorię wyczekiwania (przekonanie, że reklamy są najskuteczniejsze, gdy pojawiają się bezpośrednio przed przewidywanym dokonaniem zakupu przez konsumentów), aby ocenić, kiedy wyświetlać swoje reklamy. Chociaż teorie pojawiają się i znikają, zdolność do wdrażania teorii retencji poprawiła się wraz ze wzrostem popularności podejmowania decyzji opartych na zakupach. W przypadku produktów najczęściej kupowanych w sobotę lub niedzielę (na przykład piwa), reklama w czwartek lub piątek ma dramatyczny wpływ na sprzedaż. Łącznie reklamy emitowane w te dni zapewniają prawie trzykrotnie większy przyrost sprzedaży niż reklamy wyświetlane w inne dni tygodnia.

skuteczność reklamy

Metodologia

Informacje te opierają się na prawie 500 kampaniach FMCG przeprowadzonych w 2016 r. i w pierwszym kwartale 2017 r. na wszystkich głównych platformach medialnych: w telewizji linearnej i adresowalnej, w Internecie, w mediach cyfrowych i wideo, na urządzeniach mobilnych, w czasopismach i w radiu.

Aby dowiedzieć się więcej, pobierz pełny raport i obejrzyj nasze webinarium na żądanie.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń

Nasze produkty mogą pomóc Tobie i Twojej firmie