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Qu'est-ce qui est déterminant pour l'efficacité de la publicité ?

4 minutes de lecture | Octobre 2017

Pour chaque campagne publicitaire qu'ils mettent en œuvre, les responsables de marques et d'agences doivent décider d'un ensemble de variables : combien dépenser pour le développement créatif et les tests ; s'il faut chercher à atteindre des cibles élevées ou plus précises ; le contexte du message ; et comment ajouter un élément de récence pour diffuser la publicité avant le prochain achat prévu. Mais il n'y a pas si longtemps, la création était de loin l'élément le plus important du mix. La formule était assez simple : Une bonne création vendait des produits, une mauvaise ne le faisait pas. En 2006, le projet Apollo a révélé que 65 % de l'augmentation des ventes d'une marque par la publicité provenait de la création.

Avec la transformation du secteur de la publicité au cours des dernières années, l'équilibre s'est modifié. Il est donc important pour les annonceurs de comprendre comment les différents leviers de la publicité affectent les ventes afin de prendre des décisions plus éclairées sur la manière de planifier leurs campagnes.

Alors que la créativité reste le champion incontesté en termes de moteurs de vente, une nouvelle étude de NCSolutions met en lumière la manière dont les autres éléments entrent en ligne de compte dans le tableau général des ventes. Outre les cinq éléments clés, l'étude note également l'impact des "facteurs de marque" liés aux caractéristiques intrinsèques, telles que le prix et la pénétration, qui influent également sur le résultat global.

l'efficacité de la publicité

La créativité est toujours reine

Si l'équation fait aujourd'hui intervenir plusieurs facteurs, une bonne créativité reste l'élément le plus important. Les résultats soulignent également que les médias jouent un rôle plus important que jamais. Grâce aux nouvelles avancées en matière de données et de technologie, les éléments que sont le ciblage, la portée et la récence peuvent influer de manière significative sur les résultats d'une campagne en termes de ventes. En fait, l'effet des médias sur les ventes est passé de 15 % à 36 % au cours des 11 dernières années.

Si l'on examine la qualité de la création, on constate qu'une création médiocre se traduit par une faible augmentation des ventes, et que cette augmentation est principalement attribuée aux médias. C'est le cas pour les campagnes télévisées traditionnelles et les campagnes numériques. L'inverse est vrai lorsque la créativité est forte - l'augmentation des ventes est plus importante et moins influencée par les médias.

Contexte et créativité - inextricablement liés

Le contexte, bien qu'il semble avoir l'impact global le plus faible sur les ventes, est très étroitement lié à la création spécifique. Le contexte a le potentiel de fournir des avantages importants pour la publicité, bien qu'il nécessite la création d'un contenu correctement adapté à l'environnement du programme qui l'entoure. Nous pensons que la valeur mesurée n'est qu'une petite fraction de l'impact potentiel que le contexte peut avoir sur la publicité.

Le ciblage de la campagne n'est pas à la hauteur du potentiel

Malgré la multiplication des conversations sur le ciblage de précision et les preuves répétées que les consommateurs réagissent mieux à une publicité plus personnalisée, moins de la moitié des marques de biens de consommation courante (FMCG) parviennent aujourd'hui à atteindre les acheteurs de leur catégorie ou de leur marque. Lorsqu'une campagne n'atteint pas une cible d'acheteurs, la création doit redoubler d'efforts pour stimuler les ventes.

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L'importance de la portée et de la récurrence

Cela peut sembler évident, mais atteindre un grand nombre de consommateurs avec une publicité est essentiel pour le succès d'une campagne : seuls les consommateurs exposés à une publicité peuvent être influencés. Cette étude a également examiné 863 campagnes cross-média récentes dans tous les secteurs verticaux et a mesuré le volume d'impressions pour chacune d'entre elles, ainsi que la portée obtenue avec ces impressions. La forme de la courbe confirme une loi bien connue des rendements décroissants : passé un certain point, la plupart des nouvelles impressions finissent par toucher les mêmes personnes.

Pendant de nombreuses années, les spécialistes du marketing ont utilisé la théorie de la récurrence (la croyance selon laquelle les publicités sont plus efficaces lorsqu'elles apparaissent immédiatement avant que les consommateurs ne prévoient d'effectuer un achat) pour évaluer le moment où ils doivent diffuser leurs publicités. Bien que les théories se succèdent, la capacité à mettre en œuvre la théorie de la récence s'est améliorée avec la popularité croissante de la prise de décision basée sur l'achat. Pour les produits achetés le plus souvent le samedi ou le dimanche (la bière, par exemple), la publicité diffusée le jeudi ou le vendredi a un effet spectaculaire sur les ventes. Ensemble, les publicités diffusées ces jours-là génèrent près de trois fois plus d'augmentation des ventes que les publicités diffusées les autres jours de la semaine.

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Méthodologie

Ces informations sont basées sur près de 500 campagnes de produits de grande consommation qui ont été diffusées en 2016 et au premier trimestre 2017 sur toutes les principales plateformes médiatiques : télévision linéaire et adressable, numérique et vidéo en ligne, mobile, magazines et radio.

Pour en savoir plus, téléchargez le rapport complet et regardez notre webinaire à la demande.

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