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Worauf kommt es bei der Wirksamkeit von Werbung an?

4 Minuten lesen | Oktober 2017

Bei jeder Werbekampagne, die sie durchführen, müssen die Verantwortlichen von Marken und Agenturen über eine Reihe von Variablen entscheiden: wie viel sie für die kreative Entwicklung und das Testen ausgeben wollen; ob sie eine hohe Reichweite oder präzisere Ziele anstreben; den Kontext für die Botschaft; und wie sie ein Element der Aktualität hinzufügen, um die Werbung vor dem nächsten erwarteten Kauf auszuliefern. Aber es ist noch gar nicht so lange her, da war die kreative Gestaltung der mit Abstand wichtigste Teil des Mixes. Es war eine ziemlich einfache Formel: Gute Werbung verkaufte Produkte, schlechte Werbung nicht. Im Jahr 2006 stellte das Projekt Apollo fest, dass 65 % des Umsatzzuwachses einer Marke durch Werbung auf die kreative Gestaltung zurückzuführen ist.

Mit dem Wandel der Werbebranche in den letzten Jahren hat sich das Gleichgewicht verschoben. Daher ist es für Werbetreibende wichtig zu verstehen, wie sich die verschiedenen Hebel der Werbung auf den Umsatz auswirken, damit sie bessere und fundiertere Entscheidungen bei der Planung ihrer Kampagnen treffen können.

Zwar ist die Kreativität nach wie vor der unangefochtene Champion, wenn es um die Verkaufsförderung geht, doch eine neue Studie von NCSolutions zeigt, wie die anderen Elemente in das Gesamtbild des Verkaufs einfließen. Neben den fünf Schlüsselelementen stellt die Studie auch die Auswirkungen von "Markenfaktoren" fest, die sich auf intrinsische Merkmale wie Preis und Marktdurchdringung beziehen und das Gesamtergebnis ebenfalls beeinflussen.

Werbewirksamkeit

Kreativität ist immer noch Trumpf

Auch wenn die Gleichung heute mehrere Faktoren umfasst, ist gute Kreativität immer noch das wichtigste Element. Die Ergebnisse zeigen auch, dass die Medien eine wichtigere Rolle als je zuvor spielen. Aufgrund neuer Durchbrüche bei Daten und Technologie können die Elemente Targeting, Reichweite und Aktualität das Verkaufsergebnis einer Kampagne erheblich beeinflussen. Tatsächlich ist der Einfluss der Medien auf den Umsatz in den letzten 11 Jahren von 15 % auf 36 % gestiegen.

Betrachtet man die Qualität der Kreativität, so führt eine schwache Kreativität zu einer schwachen Umsatzsteigerung, und die Umsatzsteigerung wird in erster Linie auf die Medien zurückgeführt. Dies gilt sowohl für traditionelle TV- als auch für digitale Kampagnen. Das Gegenteil ist der Fall, wenn die Kreativität stark ist - die Umsatzsteigerung ist höher und wird weniger von den Medien beeinflusst.

Kontext und Kreativität - untrennbar verbunden

Der Kontext scheint zwar den geringsten Gesamteinfluss auf den Umsatz zu haben, ist aber sehr eng mit dem spezifischen Kreativmaterial verbunden. Der Kontext hat das Potenzial, der Werbung große Vorteile zu verschaffen, auch wenn er die Erstellung von Inhalten voraussetzt, die richtig auf das umgebende Programmumfeld abgestimmt sind. Wir glauben, dass der gemessene Wert nur einen kleinen Teil des potenziellen Einflusses von Kontext auf die Werbung ausmacht.

Zielgenauigkeit der Kampagne bleibt hinter dem Potenzial zurück

Trotz der zunehmenden Diskussionen über präzises Targeting und der wiederholten Belege dafür, dass Verbraucher besser auf personalisierte Werbung reagieren, gelingt es weniger als der Hälfte der Marken für schnelldrehende Konsumgüter (FMCG), die Käufer ihrer Kategorie oder Marke gut zu erreichen. Wenn eine Kampagne die Zielgruppe der Käufer nicht erreicht, muss die Werbung noch härter arbeiten, um den Umsatz zu steigern.

Werbewirksamkeit

Reichweite und Aktualität spielen eine Rolle

Es mag offensichtlich erscheinen, aber eine große Zahl von Verbrauchern mit Werbung zu erreichen, ist entscheidend für den Erfolg einer Kampagne: Nur Verbraucher, die einer Werbung ausgesetzt sind, können beeinflusst werden. In dieser Studie wurden 863 aktuelle medienübergreifende Kampagnen in allen Branchen untersucht und das Volumen der Impressionen sowie die damit erzielte Reichweite gemessen. Die Form der Kurve bestätigte das bekannte Gesetz des abnehmenden Ertrags: Ab einem bestimmten Punkt erreichen die meisten neuen Impressionen dieselben Personen.

Viele Jahre lang haben sich Vermarkter auf die Rezenztheorie gestützt (die Überzeugung, dass Anzeigen am wirksamsten sind, wenn sie unmittelbar vor dem voraussichtlichen Kaufzeitpunkt erscheinen), um den richtigen Zeitpunkt für die Schaltung ihrer Anzeigen zu bestimmen. Obwohl Theorien kommen und gehen, hat sich die Fähigkeit zur Umsetzung der Rezenztheorie mit der zunehmenden Popularität der kaufbezogenen Entscheidungsfindung verbessert. Bei Produkten, die am häufigsten samstags oder sonntags gekauft werden (z. B. Bier), hat Werbung am Donnerstag oder Freitag einen dramatischen Einfluss auf den Absatz. An diesen Tagen geschaltete Werbung führt zu einem fast dreimal so hohen Umsatzzuwachs wie Werbung an anderen Wochentagen.

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Methodik

Diese Informationen basieren auf fast 500 FMCG-Kampagnen, die im Jahr 2016 und im ersten Quartal 2017 auf allen wichtigen Medienplattformen liefen: lineares und adressierbares Fernsehen, Online-Digital und Video, Mobile, Zeitschriften und Radio.

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