Untuk setiap kampanye iklan yang mereka jalankan, para pemimpin merek dan agensi harus memutuskan berbagai variabel: berapa banyak yang harus dikeluarkan untuk pengembangan dan pengujian kreatif; apakah akan mencari jangkauan yang tinggi atau target yang lebih tepat; konteks untuk pesan; dan bagaimana menambahkan elemen kemutakhiran untuk menyampaikan iklan sebelum pembelian yang diharapkan. Namun, belum lama ini, kreatif adalah bagian terpenting dari keseluruhan proses tersebut. Itu adalah formula yang cukup sederhana: Materi iklan yang bagus akan menjual produk, sedangkan materi iklan yang buruk tidak. Pada tahun 2006, Project Apollo menemukan bahwa 65% dari peningkatan penjualan sebuah merek dari iklan berasal dari materi iklan.

Dengan transformasi industri periklanan selama beberapa tahun terakhir, keseimbangan telah bergeser. Dan sebagai hasilnya, penting bagi pengiklan untuk memahami bagaimana pengungkit periklanan yang berbeda memengaruhi penjualan sehingga mereka dapat membuat keputusan yang lebih baik dan lebih terinformasi tentang cara merencanakan kampanye mereka.

Meskipun kreatif tetap menjadi juara yang tak terbantahkan dalam hal pendorong penjualan, penelitian baru dari NCSolutions menyoroti bagaimana elemen-elemen lain mempengaruhi gambaran penjualan secara keseluruhan. Selain lima elemen kunci, penelitian ini juga mencatat dampak dari "faktor merek" yang terkait dengan karakteristik intrinsik, seperti harga dan penetrasi, yang juga mempengaruhi hasil keseluruhan.

Kreatif masih menjadi raja

Meskipun saat ini persamaan tersebut melibatkan beberapa faktor, kreatifitas yang baik masih menjadi elemen yang paling penting. Temuan ini juga menyoroti bagaimana media memainkan peran yang lebih penting dari sebelumnya. Karena terobosan baru dalam data dan teknologi, elemen penargetan, jangkauan, dan kemutakhiran dapat secara signifikan mempengaruhi hasil penjualan dari sebuah kampanye. Faktanya, pengaruh media terhadap penjualan telah meningkat menjadi 36% dari 15% selama 11 tahun terakhir.

Melihat kualitas kreatif, kreatif yang lemah akan menghasilkan peningkatan penjualan yang lemah, dan peningkatan penjualan tersebut terutama disebabkan oleh media. Hal ini berlaku untuk kampanye TV tradisional dan digital. Kebalikannya terjadi ketika materi iklan yang kuat, peningkatan penjualan akan lebih tinggi dan tidak terlalu terpengaruh oleh media.

Konteks dan kreatif-terhubung erat secara tak terpisahkan

Konteks, meskipun tampaknya memiliki dampak terkecil secara keseluruhan terhadap penjualan, namun hal ini sangat erat kaitannya dengan materi iklan yang spesifik. Konteks memiliki potensi untuk memberikan manfaat yang kuat untuk periklanan, meskipun hal ini membutuhkan pembuatan konten yang sesuai dengan lingkungan program di sekitarnya. Kami percaya bahwa nilai yang diukur hanyalah sebagian kecil dari dampak potensial yang dapat diberikan oleh konteks pada iklan.

Penargetan kampanye tidak sesuai dengan potensi yang ada

Meskipun ada peningkatan percakapan tentang penargetan yang tepat dan bukti berulang kali bahwa konsumen bereaksi lebih baik terhadap iklan yang lebih personal, kurang dari separuh merek barang konsumen yang bergerak cepat (FMCG) saat ini melakukan pekerjaan yang baik dalam menjangkau pembeli kategori atau merek. Ketika sebuah kampanye tidak sampai ke target pembeli, materi iklan harus bekerja lebih keras lagi untuk mendorong penjualan.

Jangkauan dan kemutakhiran itu penting

Ini mungkin terlihat jelas, tetapi menjangkau sejumlah besar konsumen dengan iklan sangat penting untuk keberhasilan sebuah kampanye: hanya konsumen yang terpapar dengan iklan yang dapat terpengaruh. Studi ini juga meneliti 863 kampanye lintas media terbaru di semua vertikal dan mengukur volume tayangan untuk masing-masing kampanye, serta jangkauan yang dicapai dengan tayangan tersebut. Bentuk kurva tersebut menegaskan hukum yang terkenal tentang hasil yang semakin berkurang: setelah melewati titik tertentu, sebagian besar tayangan baru akan menjangkau orang yang sama.

Selama bertahun-tahun, pemasar telah menggunakan teori recency (keyakinan bahwa iklan paling efektif jika muncul segera sebelum konsumen diperkirakan akan melakukan pembelian) untuk mengukur kapan harus menjalankan iklan mereka. Meskipun teori-teori tersebut datang dan pergi, kemampuan untuk menerapkan teori recency telah meningkat seiring dengan meningkatnya popularitas pengambilan keputusan berdasarkan pembelian. Untuk produk yang paling sering dibeli pada hari Sabtu atau Minggu (bir, misalnya), iklan pada hari Kamis atau Jumat memiliki efek dramatis pada penjualan. Bersama-sama, iklan yang ditayangkan pada hari-hari tersebut memberikan peningkatan penjualan hampir tiga kali lipat dibandingkan iklan yang ditayangkan pada hari-hari lain dalam seminggu.

Metodologi

Informasi ini didasarkan pada hampir 500 kampanye FMCG yang dijalankan pada tahun 2016 dan kuartal pertama 2017 di semua platform media utama: televisi linear dan addressable, digital dan video online, mobile, majalah, dan radio.

Untuk mempelajari lebih lanjut, unduh laporan lengkapnya dan saksikan webinar sesuai permintaan kami.