Untuk setiap kampanye iklan yang mereka jalankan, para pemimpin merek dan agensi harus memutuskan berbagai variabel: berapa banyak yang harus dibelanjakan untuk pengembangan dan pengujian kreatif; apakah akan mencari jangkauan tinggi atau target yang lebih tepat; konteks untuk pesan; dan cara menambahkan elemen kebaruan untuk menayangkan iklan sebelum pembelian yang diharapkan berikutnya. Tapi belum lama ini kreatif adalah bagian terpenting dari campuran sejauh ini. Itu adalah formula yang cukup sederhana: Produk penjualan kreatif yang bagus, kreatif yang buruk tidak. Pada tahun 2006, Project Apollo menemukan bahwa 65% peningkatan penjualan merek dari iklan berasal dari materi iklan.

Dengan transformasi industri periklanan selama beberapa tahun terakhir, keseimbangan telah bergeser. Dan sebagai hasilnya, penting bagi pengiklan untuk memahami bagaimana berbagai tuas iklan memengaruhi penjualan sehingga mereka dapat membuat keputusan yang lebih baik dan lebih tepat tentang cara merencanakan kampanye mereka.

Sementara kreatif tetap menjadi juara yang tak terbantahkan dalam hal pendorong penjualan, penelitian baru dari NCSolutions menyoroti bagaimana elemen-elemen lain dari faktor-elemen lain dalam gambaran penjualan secara keseluruhan. Selain lima elemen kunci, penelitian ini juga mencatat dampak "faktor merek" yang terkait dengan karakteristik intrinsik, seperti harga dan penetrasi, yang juga mempengaruhi hasil keseluruhan.

Kreatif masih menjadi raja

Sementara persamaan saat ini melibatkan beberapa faktor, kreatif yang baik masih merupakan elemen yang paling penting. Temuan ini juga menyoroti bagaimana media memainkan peran yang lebih penting dari sebelumnya. Karena terobosan baru dalam data dan teknologi, elemen penargetan, jangkauan, dan kebaruan dapat secara signifikan memengaruhi hasil penjualan kampanye. Faktanya, pengaruh media terhadap penjualan telah meningkat menjadi 36% dari 15% selama 11 tahun terakhir.

Melihat kualitas kreatif yang lemah menghasilkan peningkatan penjualan yang lemah, dan peningkatan penjualan terutama dikaitkan dengan media. Ini berlaku untuk TV tradisional dan kampanye digital. Kebalikannya benar ketika materi iklan kuat—peningkatan penjualan lebih tinggi dan lebih sedikit dipengaruhi oleh media.

Konteks dan materi iklan—terhubung erat

Konteks, meskipun tampaknya memiliki dampak keseluruhan terkecil pada penjualan, itu sangat erat terkait dengan materi iklan tertentu. Konteks memiliki potensi untuk memberikan manfaat yang kuat bagi iklan, meskipun membutuhkan pembuatan konten yang benar-benar cocok dengan lingkungan program di sekitarnya. Kami percaya bahwa nilai yang diukur hanyalah sebagian kecil dari potensi dampak yang dapat ditimbulkan oleh konteks terhadap iklan.

Penargetan kampanye tidak berpotensi

Meskipun ada peningkatan percakapan tentang penargetan presisi dan bukti berulang bahwa konsumen bereaksi lebih baik terhadap iklan yang lebih dipersonalisasi, kurang dari setengah merek barang konsumen yang bergerak cepat (FMCG) saat ini melakukan pekerjaan yang baik untuk menjangkau pembeli kategori atau merek. Ketika kampanye tidak dikirimkan ke target pembeli, materi iklan harus bekerja lebih keras lagi untuk mendorong penjualan.

Jangkauan dan kebaruan penting

Ini mungkin tampak jelas, tetapi menjangkau sejumlah besar konsumen dengan iklan sangat penting untuk keberhasilan kampanye: hanya konsumen yang terpapar iklan yang dapat dipengaruhi. Studi ini juga meneliti 863 kampanye lintas media baru-baru ini di semua vertikal dan mengukur volume tayangan untuk masing-masing kampanye tersebut, serta jangkauan yang dicapai dengan tayangan tersebut. Bentuk kurva menegaskan hukum yang terkenal tentang pengembalian yang semakin berkurang: melewati titik tertentu, sebagian besar kesan baru akhirnya mencapai orang yang sama.

Selama bertahun-tahun, pemasar telah menggunakan teori kebaruan (keyakinan bahwa iklan paling efektif ketika mereka muncul segera sebelum konsumen diprediksi akan melakukan pembelian) untuk mengukur kapan harus menjalankan iklan mereka. Meskipun teori datang dan pergi, kemampuan untuk menerapkan teori kebaruan telah meningkat dengan meningkatnya popularitas keputusan berbasis pembelian. Untuk produk yang paling sering dibeli pada hari Sabtu atau Minggu (bir, misalnya), iklan pada hari Kamis atau Jumat memiliki efek dramatis pada penjualan. Bersama-sama, iklan yang ditayangkan pada hari-hari ini memberikan peningkatan penjualan tambahan hampir tiga kali lebih banyak daripada iklan yang berjalan pada hari-hari lain dalam seminggu.

Metodologi

Informasi ini didasarkan pada hampir 500 kampanye FMCG yang berjalan pada tahun 2016 dan kuartal pertama 2017 di semua platform media utama: televisi linier dan dapat dialamatkan, digital dan video online, seluler, majalah, dan radio.

Untuk mempelajari lebih lanjut, unduh laporan lengkap dan tonton webinar sesuai permintaan kami.