Per ogni campagna pubblicitaria che realizzano, i responsabili dei marchi e delle agenzie devono decidere una serie di variabili: quanto spendere per lo sviluppo creativo e per i test; se cercare un target ad alta portata o più preciso; il contesto del messaggio; e come aggiungere un elemento di recency per diffondere l'annuncio prima dell'acquisto successivo previsto. Ma non molto tempo fa la creatività era di gran lunga la parte più importante del mix. La formula era piuttosto semplice: Una buona creatività fa vendere i prodotti, una cattiva creatività no. Nel 2006, il Project Apollo ha scoperto che il 65% dell'aumento delle vendite di un marchio grazie alla pubblicità derivava dalla creatività.
Con la trasformazione del settore pubblicitario negli ultimi anni, l'equilibrio si è spostato. Di conseguenza, è importante che gli inserzionisti comprendano come le diverse leve della pubblicità influiscano sulle vendite, in modo da poter prendere decisioni migliori e più informate su come pianificare le proprie campagne.
Sebbene la creatività rimanga il campione indiscusso in termini di driver di vendita, una nuova ricerca di NCSolutions evidenzia come gli altri elementi incidano sul quadro generale delle vendite. Oltre ai cinque elementi chiave, la ricerca rileva anche l'impatto dei "fattori di marca" legati alle caratteristiche intrinseche, come il prezzo e la penetrazione, che influiscono anch'essi sul risultato complessivo.
Il creativo è ancora il re
Sebbene l'equazione oggi coinvolga diversi fattori, una buona creatività è ancora l'elemento più importante. I risultati evidenziano anche come i media stiano giocando un ruolo più importante che mai. Grazie alle nuove scoperte nel campo dei dati e della tecnologia, gli elementi di targeting, reach e recency possono influenzare in modo significativo i risultati di vendita di una campagna. Negli ultimi 11 anni, infatti, l'effetto dei media sulle vendite è salito al 36% dal 15%.
Se si considera la qualità della creatività, una creatività debole si traduce in un debole aumento delle vendite, e l'aumento delle vendite è attribuito principalmente ai media. Questo vale sia per le campagne televisive tradizionali che per quelle digitali. L'inverso è vero quando la creatività è forte: l'aumento delle vendite è maggiore ed è meno influenzato dai media.
Contesto e creatività: un legame indissolubile
Il contesto, sebbene sembri avere il minore impatto complessivo sulle vendite, è strettamente legato alla creatività specifica. Il contesto ha il potenziale per fornire forti benefici alla pubblicità, anche se richiede la creazione di contenuti che si adattino correttamente all'ambiente del programma circostante. Riteniamo che il valore misurato sia solo una piccola parte dell'impatto potenziale che il contesto può avere sulla pubblicità.
Il targeting delle campagne non è all'altezza del potenziale
Nonostante l'aumento delle conversazioni sul precision targeting e le ripetute prove che i consumatori reagiscono meglio a pubblicità più personalizzate, meno della metà dei marchi di beni di largo consumo sta facendo un buon lavoro nel raggiungere gli acquirenti della categoria o del marchio. Quando una campagna non raggiunge un acquirente target, la creatività deve lavorare ancora di più per stimolare le vendite.
La portata e la frequenza sono importanti
Può sembrare ovvio, ma raggiungere un gran numero di consumatori con la pubblicità è fondamentale per il successo di una campagna: solo i consumatori esposti a un annuncio possono essere influenzati. Questo studio ha esaminato 863 recenti campagne crossmediali in tutti i settori verticali e ha misurato il volume di impressioni per ciascuna di esse, nonché la portata raggiunta con tali impressioni. La forma della curva ha confermato la ben nota legge dei rendimenti decrescenti: oltre un certo punto, la maggior parte delle nuove impressioni finisce per raggiungere le stesse persone.
Per molti anni, gli esperti di marketing hanno utilizzato la teoria della recency (la convinzione che gli annunci siano più efficaci quando appaiono immediatamente prima che i consumatori prevedano di effettuare un acquisto) per valutare quando pubblicare i propri annunci. Sebbene le teorie vadano e vengano, la capacità di applicare la teoria della recency è migliorata con l'aumento della popolarità del processo decisionale basato sull'acquisto. Per i prodotti che vengono acquistati più spesso il sabato o la domenica (ad esempio, la birra), la pubblicità del giovedì o del venerdì ha un effetto drammatico sulle vendite. Insieme, gli annunci pubblicitari diffusi in questi giorni aumentano le vendite di quasi tre volte rispetto a quelli diffusi negli altri giorni della settimana.
Metodologia
Queste informazioni si basano su quasi 500 campagne di beni di largo consumo realizzate nel 2016 e nel primo trimestre del 2017 su tutte le principali piattaforme mediatiche: televisione lineare e indirizzabile, digitale e video online, mobile, riviste e radio.
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