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广告效果的关键是什么?

4 分钟阅读 | 2017 年 10 月

对于他们执行的每一个广告活动,品牌和广告代理公司的领导者都必须决定一系列的变量:在创意开发和测试上花费多少钱;是寻求高到达率还是更精确的目标;信息的背景;以及如何添加回顾性元素,在下一次预期购买之前投放广告。但就在不久前,创意还是广告组合中最重要的部分。这是一个非常简单的公式:好的创意能卖出产品,坏的创意则卖不出去。2006 年,"阿波罗计划"(Project Apollo)发现,广告对品牌销售额的提升有 65% 来自创意。

随着过去几年广告业的转型,平衡发生了变化。因此,广告商必须了解不同的广告杠杆对销售的影响,这样他们才能就如何规划广告活动做出更好、更明智的决定。

尽管创意在销售驱动力方面仍是无可争议的冠军,但 NCSolutions 的最新研究强调了其他因素对整体销售情况的影响。除了五大关键因素外,研究还指出了与价格和渗透率等内在特征相关的 "品牌因素 "的影响,这些因素也会影响整体结果。

广告效果

创意仍是王道

虽然今天的等式涉及多个因素,但好的创意仍然是最重要的因素。调查结果还强调了媒体比以往任何时候都更重要的作用。由于数据和技术方面的新突破,目标定位、覆盖范围和重复性等因素都会对营销活动的销售结果产生重大影响。事实上,在过去 11 年中,媒体对销售的影响已从 15% 上升到 36%。

从创意的质量来看,创意弱会导致销售提升弱,而销售提升主要归因于媒体。传统电视和数字营销活动都是如此。创意强的情况则相反--销售提升更高,受媒体的影响更小。

背景与创意--密不可分

虽然 "语境 "对销售额的总体影响似乎最小,但它与具体的创意紧密相关。语境有可能为广告带来强大的效益,尽管这需要创造与周围节目环境相匹配的内容。我们认为,所测量的价值只是情境对广告潜在影响的一小部分。

活动目标定位未发挥潜力

尽管关于精准定位的讨论越来越多,而且一再证明消费者对更加个性化的广告反应更好,但如今只有不到一半的快速消费品(FMCG)品牌能够很好地触及品类或品牌买家。如果广告活动没有触及购买者目标,创意就必须更加努力地推动销售。

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覆盖面和重复性很重要

这似乎是显而易见的,但广告要想取得成功,就必须接触到大量的消费者:只有接触到广告的消费者才能受到影响。这项研究还考察了最近所有垂直领域的 863 个跨媒体广告活动,并测量了每个广告活动的印象量以及这些印象所达到的覆盖率。曲线的形状证实了众所周知的收益递减法则:超过一定程度后,大多数新印象最终都会到达相同的人群。

多年来,营销人员一直在使用重现性理论(认为广告在消费者做出购买行为之前出现时最有效)来衡量何时投放广告。虽然这种理论时好时坏,但随着基于购买决策的普及,实施重现性理论的能力得到了提高。对于最常在周六或周日购买的产品(如啤酒),在周四或周五投放广告会对销售产生巨大影响。这两天投放的广告所带来的销售额提升几乎是一周中其他几天投放广告的三倍。

广告效果

方法

这些信息基于 2016 年和 2017 年第一季度在所有主要媒体平台(线性和寻址电视、在线数字和视频、移动、杂志和广播)上开展的近 500 个快速消费品营销活动。

要了解更多信息,请下载报告全文并观看我们的网络点播研讨会

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