Para cada campanha publicitária que executam, os líderes de marcas e agências precisam decidir sobre uma série de variáveis: quanto gastar em desenvolvimento e testes de criativos; se devem buscar alvos de alto alcance ou mais precisos; o contexto da mensagem; e como adicionar um elemento de recência para exibir o anúncio antes da próxima compra esperada. Mas não faz muito tempo que o criativo era, de longe, a parte mais importante do mix. Era uma fórmula bastante simples: Um bom criativo vendia produtos, um criativo ruim não. Em 2006, o Projeto Apollo constatou que 65% do aumento de vendas de uma marca por meio da publicidade provinha do criativo.
Com a transformação do setor de publicidade nos últimos anos, o equilíbrio mudou. E, como resultado, é importante que os anunciantes entendam como as diferentes alavancas da publicidade afetam as vendas para que possam tomar decisões melhores e mais informadas sobre como planejar suas campanhas.
Embora a criatividade continue sendo a campeã indiscutível em termos de impulsionadores de vendas, uma nova pesquisa da NCSolutions destaca como os outros elementos influenciam o quadro geral de vendas. Além dos cinco elementos principais, a pesquisa também observa o impacto dos "fatores da marca" relacionados às características intrínsecas, como preço e penetração, que também afetam o resultado geral.

A criatividade ainda é rei
Embora a equação atual envolva vários fatores, a boa criatividade ainda é o elemento mais importante. As descobertas também destacam como a mídia está desempenhando um papel mais importante do que nunca. Devido aos novos avanços em dados e tecnologia, os elementos de segmentação, alcance e recência podem afetar significativamente o resultado das vendas de uma campanha. Na verdade, o efeito da mídia sobre as vendas aumentou de 15% para 36% nos últimos 11 anos.
Observando a qualidade do criativo, um criativo fraco resulta em um aumento de vendas fraco, e o aumento de vendas é atribuído principalmente à mídia. Isso se aplica tanto às campanhas tradicionais de TV quanto às digitais. O inverso é verdadeiro quando o criativo é forte - o aumento das vendas é maior e é menos afetado pela mídia.
Contexto e criatividade - indissociavelmente conectados
O contexto, embora pareça ter o menor impacto geral sobre as vendas, está intimamente ligado ao criativo específico. O contexto tem o potencial de proporcionar grandes benefícios para a publicidade, embora exija a criação de um conteúdo que seja adequadamente combinado com o ambiente do programa ao redor. Acreditamos que o valor que foi medido é apenas uma pequena fração do impacto potencial que o contexto pode ter sobre a publicidade.
O direcionamento da campanha fica aquém do potencial
Apesar do aumento das conversas sobre segmentação de precisão e da repetida comprovação de que os consumidores reagem melhor a uma publicidade mais personalizada, menos da metade das marcas de bens de consumo de rápida movimentação (FMCG) está fazendo um bom trabalho para atingir os compradores da categoria ou da marca. Quando uma campanha não é entregue a um comprador-alvo, o criativo precisa se esforçar ainda mais para impulsionar as vendas.

O alcance e a recência são importantes
Pode parecer óbvio, mas atingir um grande número de consumidores com publicidade é fundamental para o sucesso de uma campanha: somente os consumidores expostos a um anúncio podem ser influenciados. Esse estudo também examinou 863 campanhas recentes de mídia cruzada em todas as verticais e mediu o volume de impressões de cada uma delas, bem como o alcance obtido com essas impressões. O formato da curva confirmou uma lei bem conhecida de retornos decrescentes: depois de um certo ponto, a maioria das novas impressões acaba atingindo as mesmas pessoas.
Por muitos anos, os profissionais de marketing usaram a teoria da recência (a crença de que os anúncios são mais eficazes quando são exibidos imediatamente antes da previsão de que os consumidores farão uma compra) para avaliar quando veicular seus anúncios. Embora as teorias surjam e desapareçam, a capacidade de implementar a teoria da recência melhorou com o aumento da popularidade das decisões baseadas em compras. Para produtos comprados com mais frequência em um sábado ou domingo (cerveja, por exemplo), a publicidade na quinta ou sexta-feira tem um efeito dramático nas vendas. Juntos, os anúncios veiculados nesses dias proporcionam um aumento de vendas quase três vezes maior do que os anúncios veiculados em outros dias da semana.

Metodologia
Essas informações se baseiam em quase 500 campanhas de FMCG veiculadas em 2016 e no primeiro trimestre de 2017 em todas as principais plataformas de mídia: televisão linear e endereçável, digital e vídeo on-line, celular, revistas e rádio.
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