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대본 없는 버라이어티 프로그램, 소파에서 벗어나 시청자를 사로잡다

6분 읽기 | 2018년 8월

소비자가 좋아하는 TV 프로그램을 시청할 수 있는 옵션이 하나밖에 없던 시대는 지났습니다. 오늘날에는 콘텐츠 옵션이 무한대로 늘어났으며 시청할 수 있는 장소도 다양해졌습니다. 친구의 집, 병원 대기실, 직장에서 시청하는 등 소비자들은 집 밖(OOH)과 이동 중 어디에서든 시청하는 습관을 가지고 있습니다. 그렇기 때문에 마케터가 총 시청자 수를 파악하려면 집에서 콘텐츠를 시청하는 독립성을 이해하는 것이 중요합니다.

뉴스와 스포츠가 OOH 시청률의 주요 수혜자라는 데는 이견이 없습니다. 그러나 닐슨 토탈 오 디언스 프레임워크의 OOH TV 시청 데이터를 심층적으로 분석한 결과, 다른 많은 장르도 혜택을 받고 있는 것으로 나타났습니다. 이 데이터의 첫 번째 분석에서는 이러한 시청자 참여가 경연 대회, 게임 쇼, 코미디 예능 및 시청자 참여 콘텐츠에 어떻게 새로운 시청자를 추가하고 있는지 살펴봅니다.

올해 첫 6개월 동안 이러한 장르의 콘텐츠를 방영한 영어 방송 네트워크의 평균 시청자 증가율은 5%였습니다. 시청자 관점에서 보면 이는 방송당 6세 이상 시청자 수가 약 30만 명 증가한 것과 같습니다. 이러한 프로그램 장르의 18-49세 시청자 사이에서 OOH 영향을 자세히 살펴보면, 방송당 평균 약 115,000명의 시청자가 추가로 유입되어 평균 8%의 상승 효과를 거둔 것으로 나타났습니다. 스페인어 네트워크의 경우, 이러한 유형의 프로그램은 평균 6%의 상승 효과를 제공합니다.

누가 보고 있나요?

심층 분석 결과 남성과 여성 시청자의 흥미로운 선호도를 발견할 수 있었기 때문에 이러한 장르의 프로그램을 시청하는 시청자의 성별 편중을 이해하는 것은 미디어 구매자와 판매자 모두에게 유용할 수 있습니다.

예를 들어, 경연 대회, 게임 쇼, 코미디 예능, 시청자 참여형 쇼의 전체 방송 시청자 중 63%는 여성입니다. 그러나 OOH의 경우 그 집중도는 59%로 떨어집니다. 전반적으로 이러한 장르의 OOH 시청자는 방송당 약 17만 5,000명의 여성 시청자와 약 12만 명의 남성 시청자를 추가합니다. 케이블의 경우, OOH 시청은 남성과 여성 모두에서 일관되게 나타납니다.

OOH의 결실을 거두는 방송 TV

하지만 시청률 상승에는 프로그램 장르뿐만 아니라 그 이상의 의미가 있습니다. 개별 프로그램도 OOH 시청으로 인해 시청자 수와 시청률이 상승하고 있습니다. 6세 이상 및 18-49세 대상 상위 10개 방송 프로그램에 OOH가 어떤 영향을 미치는지 살펴본 결과, 2018년 상반기에 최대 20%의 시청률 상승을 경험한 것으로 나타났습니다. 6세 이상을 대상으로 하는 주요 영어 방송 네트워크의 상위 프로그램 중 상위 2개 방송에 50만 명 이상의 추가 시청자가 OOH를 통해 유입되었습니다.

동일한 프로그램에서 OOH는 18-49세 인구 통계에서 최소 205,000명 이상의 시청자를 추가했으며, 이는 전체 OOH 시청자의 40% 이상에 해당합니다. 전국 시청률과 비교했을 때 OOH는 1위 프로그램(참여 버라이어티 1)의 경우 8% 이상, 2위 프로그램(참여 버라이어티 2)의 경우 5.3% 이상의 상승률을 기록했습니다.

스페인어 방송 네트워크가 OOH를 통해 두 자릿수 시청률 상승을 달성했습니다.

영어 방송국과 마찬가지로 스페인어 방송 네트워크의 OOH 경연 대회, 게임 쇼, 코미디 예능, 시청자 참여 프로그램은 2018년 상반기에 인상적인 시청자 수와 시청자 비율을 기록했습니다. 영어 방송 네트워크에서는 참가자 경쟁 프로그램이 OOH 피라미드의 최상위에 있는 반면, 상위 10개 프로그램 중 대부분의 히스패닉 시청자가 선택한 OOH 장르는 코미디 예능입니다. 그럼에도 불구하고 6세 이상 및 18-49세 시청자 대상 스페인어 방송 네트워크에서는 퀴즈 쇼 프로그램이 OOH 시청자 상승률 측면에서 1위를 차지했습니다.

이 기간 동안 방영된 특정 스페인어 콘텐츠의 경우, 6세 이상 시청자 사이에서 상위 10개 프로그램 중 7개 프로그램이 두 자릿수 상승률을 기록했습니다. 이 기간 동안 OOH 관점에서 1위 프로그램은 퀴즈 쇼로, 81,000명 이상의 시청자가 집 밖에서 시청하여 6세 이상 시청자 사이에서 전국 시청(가정 내) 대비 10%의 상승률을 기록했습니다. 더욱 인상적인 점은 핵심 구매층인 18-49세가 이 프로그램의 전체 OOH 시청자 중 55%를 차지했다는 점입니다.

스페인어 네트워크 중 OOH는 광고주에게 가장 중요한 젊은 시청자에게 다가갈 수 있는 전례 없는 기회를 제공합니다. 2018년 상반기 6개월 동안 상위 10개 OOH 프로그램 중 8개 프로그램이 18~49세 시청자 사이에서 두 자릿수 시청률 상승률을 기록했습니다. 상위 5개 프로그램의 경우, 이 연령층은 전체 OOH 시청자의 49%에서 55%를 차지했습니다. 이는 마케터들이 간과할 수 없는 젊은 소비자들에게 다가갈 수 있는 기회입니다.

케이블 TV: OOH 시청자들은 코미디 버라이어티를 가장 좋아하지만 참여 버라이어티가 1위 프로그램

역사적으로 케이블 뉴스와 스포츠 프로그램이 OOH 시청 시간에서 큰 비중을 차지해 왔지만, 소비자들은 집 밖에서도 다른 유형의 케이블 콘텐츠를 시청하고 있습니다. 케이블 프로그램에 대한 OOH 시청의 기여는 단순히 추가 시청자를 끌어들이는 것이 아니라 주요 구매층(P18-49)의 시청자를 끌어들이는 것입니다. 시청자 참여, 코미디 예능, 경연 프로그램, 퀴즈쇼 프로그램 전반에서 2018년 상반기 18-49세 OOH 시청자는 4% 이상 증가했습니다. 동일한 장르의 개별 프로그램의 경우, 6세 이상과 18-49세 사이의 OOH 상승률은 최대 22%에 달합니다.

그렇다면 검토한 네 가지 장르 중 케이블에서 가장 인기 있는 장르는 무엇일까요?

2018년 상반기 동안 지상파에서는 경연 프로그램이, 케이블에서는 코미디 예능 프로그램이 가장 큰 인기를 끌었습니다. 분석 대상 장르 중 6세 이상과 18~49세에서 상위 10개 프로그램 중 6개가 코미디 예능 프로그램이었으며, OOH 케이블 시청자는 코미디 예능을 선호하는 반면, 케이블에서는 참가자 경연 프로그램이 1위 프로그램이었다는 점도 주목할 만합니다. OOH 렌즈를 통해 케이블 경연 대회 방송 한 편으로 약 47,000명의 시청자가 추가되었으며, 이는 전국 시청률 대비 3.7%의 상승률을 나타냅니다. 이 중 약 3만 명은 18~49세 시청자로, 전체 OOH 시청자의 62%를 차지했습니다. 공중파 TV가 18-49세의 주요 구매층에서 더 많은 OOH 시청자를 확보하는 반면, 케이블은 프로그램의 전체 시청자에서 이 그룹의 비중이 더 높습니다. 상위 6개 시청자 참여, 코미디 예능, 참가자 경쟁, 퀴즈쇼 프로그램의 경우 이 그룹이 전체 방송 시청자의 62%~90%를 차지하며, 이는 모든 광고주에게 매우 바람직한 타겟입니다.

마케터들은 미디어 구매에 대해 더 높은 책임감을 요구하고 있기 때문에 적절한 소비자에게 도달할 수 있는 모든 기회를 극대화하는 것이 중요합니다. 뉴스와 스포츠가 OOH 시청 시간의 상당 부분을 차지하지만, 다른 프로그램 장르도 집 밖의 고유한 소비자에게 도달할 수 있는 충분한 기회를 제공합니다. 게임 쇼, 경연 대회, 시청자 참여 프로그램과 같은 대본 없는 콘텐츠는 모두 시청자가 집 밖에서도 편안하게 즐길 수 있는 콘텐츠를 제공합니다.

특히 핵심 미디어 구매 수요층인 소비자가 계속해서 자신의 조건에 따라 콘텐츠를 시청함에 따라 OOH 시청은 네트워크와 에이전시에게 미디어 협상 프로세스의 일부로 고려할 추가 오디언스를 제공합니다.

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