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台本なし番組とバラエティ番組が、プライム視聴者をソファから引き離す

6分で読めるシリーズ|2018年8月

消費者が好きなテレビ番組を見るのに、たった一つの選択肢しかなかった時代はとうに過ぎ去りました。今日、コンテンツの選択肢は無限にあり、視聴できる場所も無限にあります。友人の家、病院の待合室、職場など、消費者は外出先で視聴する習慣があります。そのため、自宅でのコンテンツ視聴からの独立性を理解することは、マーケターが総視聴者数について情報を得る上で極めて重要なのです。

ニュースとスポーツがOOH視聴の主要な受益者であることに異論はないでしょう。しかし、Nielsen Total Audienceの枠組みからOOH TV視聴データを詳細に分析したところ、他の多くのジャンルでも恩恵を受けていることが明らかになりました。このデータに関する最初の考察では、コンテスト、ゲームショー、コメディエンターテイメント、視聴者参加型コンテンツにおいて、この視聴がどのように新しい視聴者を増やしているかを明らかにします。

今年上半期、これらのジャンルのコンテンツを放送した英語放送ネットワークでは、平均視聴者増加率は5%でした。視聴者の観点からは、1回の放送で6歳以上の視聴者が30万人近く増加したことになります。これらの番組ジャンルの18-49歳の視聴者におけるOOHの効果を掘り下げてみると、テレキャストあたり平均約115,000人の視聴者が増加し、平均8%のリフトに相当することがわかります。スペイン語放送のネットワークでは、この種の番組は平均6%の増加をもたらしました。

誰が見ているのか?

これらの番組ジャンルの視聴者の男女比を把握することは、メディアの買い手と売り手の双方にとって有益なことです。

例えば、コンテスト、ゲームショー、お笑い番組、視聴者参加型番組などの放送視聴率は、63%が女性です。しかし、OOHでは59%に低下します。これらのジャンルのOOH視聴は、1回の放送で、女性17万5千人、男性12万人近くの視聴者を追加しています。ケーブルテレビでは、OOH視聴は男性、女性ともに一貫しています。

放送テレビはOOHの果実を享受している

しかし、番組のジャンルだけでなく、もっと多くのリフト画像があります。個々の番組は、OOH視聴による健全な視聴者数と視聴率の上昇を享受しています。OOHが6歳以上と18-49歳向けの放送番組トップ10にどのような影響を与えているかを見てみると、2018年上半期に最大で20%の視聴率リフトを経験していることがわかります。6歳以上の主要な英語放送ネットワークの中で上位の番組全体では、OOHは上位2つのテレビ放送に50万人以上の視聴者を追加しています。

同じ番組で、OOHは18-49の人口動態において少なくとも205,000人の視聴者を増加させ、これはOOH全体の視聴者の少なくとも40%に相当します。全国視聴と比較して、OOHは、トップ番組(参加型バラエティ1)で8%以上、2位番組(参加型バラエティ2)で5.3%のリフトを生み出しました。

OOHでスペイン語放送ネットワークが2桁の上昇率を記録

英語放送局と同様に、スペイン語放送ネットワークのOOHコンテスト、ゲームショー、コメディエンターテイメント、視聴者参加型番組は、2018年上半期に目覚ましい視聴者数とパーセントの上昇を実現しました。英語放送ネットワークのOOHピラミッドの頂点にあるのはコンテスト参加型番組ですが、上位10番組の中で最もヒスパニック系視聴者に選ばれているOOHジャンルは、コメディ・エンターテイメントです。それでも、スペイン語放送ネットワークでは、クイズ番組が6歳以上と18-49歳の人のOOH視聴者リフトでトップの栄冠を手にしました。

この期間に放送された特定のスペイン語コンテンツでは、6歳以上の視聴者のトップ10のうち7つの番組で、OOHが2桁の視聴率上昇をもたらしました。この期間中、クイズ番組がOOHの観点からNo.1番組となり、81,000人強の視聴者が自宅から離れた場所で視聴し、6歳以上の視聴者の全国視聴(家庭内)と比較して10%の上昇を記録しました。さらに素晴らしいのは、この番組のコア購買層である18-49歳の視聴者が、番組全体のOOH視聴者の55%を占めたことです。

スペイン語ネットワークの中で、OOHは若い視聴者や広告主にとって最も重要な視聴者にリーチする前例のない機会を提供しています。2018年の最初の6カ月間で、上位10本のOOH番組のうち8本は、視聴者18~49歳の間で2桁のパーセントの上昇を達成しました。上位5番組では、このデモはOOH視聴者全体の49%から55%を占めていました。これは、マーケターが見過ごすことのできない若年層の消費者にリーチする機会なのです。

ケーブルテレビOOH視聴者はお笑いバラエティが好きだが、参加バラエティがNo.1にランクイン

従来、ケーブルのニュースとスポーツ番組がOOH視聴分数の大きな割合を占めていましたが、消費者は家庭の外で他のタイプのケーブル・コンテンツも視聴するようになっています。ケーブル番組へのOOH視聴の貢献は、単に視聴者を増やすだけでなく、重要な購買層(P18-49)の視聴者を獲得しているのです。視聴者参加型番組、コメディー・エンターテインメント番組、出場者競争番組、クイズ番組全体において、18-49歳のOOH視聴者は2018年上半期に4%以上のリフトを実現しました。これらの同じジャンルの個々の番組では、6歳以上と18-49歳の間のOOHリフトは22%近くまで伸びています。

しかし、レビューした4つのジャンルのうち、ケーブルテレビで最も普及しているのはどれだろうか。

2018年上半期は、OOHの観点では放送で出場者争奪戦番組が、ケーブルではお笑いエンターテインメント番組が最も人気でした。分析したジャンルのうち、6歳以上と18-49歳では、コメディエンターテイメント番組がトップ10のうち6つを占めました。また、OOHケーブル視聴者がコメディエンターテイメントを好む一方で、コンテスト競技番組がNo.1だったことも重要な点です。OOHのレンズを通して、ケーブルテレビのコンテスト番組が47,000人近く視聴者を増やし、これは全国視聴と比べて3.7%の上昇に相当します。そのうち3万人近くは18-49歳の視聴者で、OOH視聴者全体の62%を占めています。また、18-49の購買層については、放送テレビがより多くのOOH視聴者を獲得する一方で、ケーブルテレビは番組全体の視聴者としてこの層のより大きなシェアを獲得しています。視聴者参加型番組、コメディ・エンターテイメント、コンテスト番組、クイズ番組の上位6番組では、このグループがテレビ放送視聴者の62%〜90%を占めており、広告主にとって非常に望ましいターゲットとなっています。

マーケティング担当者がメディア購入に対する高いアカウンタビリティを求める中、適切な消費者にリーチするためにあらゆる機会を最大限に活用することが重要です。ニュースやスポーツはOOH視聴時間の多くを占めますが、他の番組ジャンルも家庭の外でユニークな消費者にリーチする十分な機会を提供します。ゲームショー、コンテスト、視聴者参加型番組などの台本のないコンテンツは、視聴者が自宅以外の快適な場所で楽しみたいと思うコンテンツを提供しているように見えます。

消費者が自分の判断でコンテンツを視聴し続ける中、特にメディア購入の中心層は、OOH視聴によってネットワークやエージェンシーにメディア交渉の一環として考慮すべき新たなオーディエンスを提供することができます。