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台本なしのバラエティ番組がプライム視聴者をソファから引き離す

6分で読む|2018年8月

消費者が好きなテレビ番組を見るための選択肢が1つしかなかった時代はとうの昔に終わった。今日、コンテンツの選択肢は無限にあり、視聴できる場所も無限にある。友人の家で見るにせよ、医院の待合室で見るにせよ、職場で見るにせよ、消費者は視聴習慣を家庭外(OOH)に持ち出し、どこへでも出かけるようになっている。そのため、自宅でのコンテンツ視聴からの独立性を理解することは、マーケティング担当者が総視聴者数について情報を得る上で不可欠なのです。

ニュースとスポーツがOOH視聴の主要な受益者であることに異論はない。しかし、ニールセン・トータル・オーディエンス・フレームワークのOOHテレビ視聴データを詳細に分析すると、他の多くのジャンルでも恩恵を受けていることがわかる。このデータを初めて見た我々は、コンテスト、ゲームショー、コメディ・エンターテイメント、視聴者参加型コンテンツに、この視聴がどのように新たな視聴者を増やしているかを明らかにした。

今年の最初の6ヶ月間、これらのジャンルのコンテンツを放送した英語放送ネットワーク全体の平均視聴者増加率は5%であった。視聴者の観点からすると、これは1回の放映あたり6歳以上の視聴者が30万人近く増えたことになる。さらに掘り下げて、これらの番組ジャンルの18-49歳の視聴者におけるOOHの影響を調べると、1放映あたり平均115,000人近くの視聴者が増加し、平均8%の視聴者増に相当することがわかります。スペイン語ネットワークでは、このような番組は平均6%の視聴率増加をもたらします。

誰が見ている?

綿密な分析の結果、男性視聴者と女性視聴者の興味深い嗜好が明らかになったからである。

例えば、コンテスト、ゲーム番組、お笑い番組、視聴者参加型番組などの放送チューンイン全体の63%が女性である。しかし、OOHの場合、その集中度は59%に低下する。全体として、これらのジャンルのOOH視聴は、テレビ放送1回につき女性視聴者約17万5000人、男性視聴者約12万人を追加している。ケーブルの場合、OOH視聴は男女で一貫している。

放送テレビはOOHの果実を享受している

しかし、番組ジャンルだけでなく、もっと多くのリフト画像がある。個々の番組は、OOH視聴による健全な視聴者数と視聴率の上昇を享受している。OOHが6歳以上と18-49歳のトップ10の放送番組にどのような影響を与えているかを見てみると、2018年上半期に最大20%の視聴率上昇を経験していることがわかる。6歳以上の主な英語放送ネットワークの上位番組全体では、OOHは上位2番組に50万人以上の視聴者を追加した。

同じ番組について、OOHは18-49層の視聴者を少なくとも205,000人増やした。全国視聴と比較して、OOHはトップの番組(参加型バラエティ1)で8%以上、2位の番組(参加型バラエティ2)で5.3%の視聴者増加をもたらした。

OOHでスペイン語放送ネットワークが2桁のパーセンテージを達成

英語放送局と同様に、スペイン語放送ネットワークの OOH コンテスト、ゲームショー、コメディエンターテイメント、視聴者参加型番組は、2018年上半期に目覚ましい視聴者数と視聴率の上昇をもたらしました。コンテスト番組が英語放送ネットワークの OOH ピラミッドの頂点にある一方で、コメディエンターテイメントは上位 10 番組の中で最も多くのヒスパニック系視聴者が選択する OOH ジャンルです。とはいえ、クイズ番組がスペイン語放送ネットワークの中で、6 歳以上および 18-49 歳の OOH 視聴者増加数でトップの栄冠に輝きました。

この期間に放映された特定のスペイン語コンテンツでは、6歳以上の視聴者において、上位10番組のうち7番組でOOHが2桁の視聴率アップを実現しました。この期間中、クイズ番組がOOHの観点で第1位となり、81,000人強の視聴者が自宅から離れた場所で視聴し、6歳以上の視聴者の全国視聴(家庭内視聴)を10%上回りました。そして、さらに印象的だったのは、購買層の中心である18-49歳が、この番組のOOH視聴者全体の55%を占めていたことだ。

スペイン語ネットワークの中で、OOHは若い視聴者や広告主にとって最も重要な視聴者にリーチするかつてない機会を提供している。2018年上半期、上位10番組のうち8番組が、18-49歳の視聴者層において2桁の視聴率上昇を記録した。上位5番組では、この層はOOH視聴者全体の49%から55%を占めた。これは、マーケティング担当者が単純に見過ごすことのできない若い消費者にリーチする機会である。

ケーブルテレビOOH視聴者はお笑いバラエティが好きだが、参加バラエティがNo.1番組にランクイン

歴史的には、ケーブルのニュースとスポーツ番組がOOH視聴分数の大きなシェアを占めてきたが、消費者は家庭の外で他のタイプのケーブルコンテンツを視聴している。ケーブル番組へのOOH視聴の貢献は、単に視聴者を増やすだけでなく、重要な購買層(P18-49)の視聴者を増やしている。視聴者参加型、コメディー・エンターテインメント、出場者競争、クイズ番組全体で、18-49歳のOOH視聴者は2018年上半期に4%以上の上昇を実現した。これら同じジャンルの個別番組では、6歳以上と18-49歳のOOHリフトは22%近くにまで拡大している。

しかし、4つのジャンルのうち、ケーブルテレビで最も多く放送されているのはどれだろうか?

2018年上半期は、OOHの観点から放送では出場者決定戦番組が最も人気があり、ケーブルではコメディー娯楽番組が最も人気があった。分析したジャンルのうち、コメディ・エンターテイメント番組は、6歳以上と18-49歳の間で上位10番組のうち6番組を占めた。OOHケーブルの視聴者がコメディ・エンターテイメントを好む一方で、コンテスト競技番組が1位だったことも重要だ。OOHのレンズを通すと、ケーブルの出場者決定戦のテレビ放送1本で47,000人近くの視聴者が追加され、全国視聴と比べて3.7%増加したことになる。そのうち3万人近くが18-49歳の視聴者で、OOH視聴者全体の62%を占めた。また、放送テレビは18-49歳の重要な購買層からより多くのOOH視聴者を獲得しているが、ケーブルテレビは番組全体の視聴者数でこの層のシェアをより多く獲得している。視聴者参加型番組、コメディ・エンターテイメント番組、コンテスト番組、クイズ番組の上位6番組では、この層がテレビ放送視聴者の62%~90%を占めており、広告主にとって非常に望ましいターゲットである。

マーケティング担当者がメディア購入に対してより高いアカウンタビリティを求めている中、適切な消費者にリーチするあらゆる機会を最大限に活用することが重要である。ニュースやスポーツはOOH視聴分数の大部分を占めるが、他の番組ジャンルも家庭外のユニークな消費者にリーチする十分な機会を提供している。ゲーム番組、コンテスト、視聴者参加型番組など、台本のないコンテンツはすべて、視聴者が自宅の外で快適に楽しめるコンテンツを提供しているように見える。

消費者が自分の判断でコンテンツを視聴し続ける中、特にメディア購入の中心層は、OOH視聴によってネットワークやエージェンシーにメディア交渉の一環として考慮すべき新たなオーディエンスを提供している。

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