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无脚本和综艺节目让黄金时段观众远离沙发

6 分钟阅读 | 2018 年 8 月

消费者只有一种选择来观看自己喜爱的电视节目的时代已经一去不复返了。如今,内容选择似乎是无限的,可以收看的地方也是无限的。无论是在朋友家、医生办公室的候诊室,还是在工作场所,消费者的收视习惯都在向户外(OOH)发展,无论他们走到哪里。因此,了解消费者在家收看内容的这种独立性,对于帮助营销人员了解所有受众至关重要。

毫无疑问,新闻和体育是户外广告收视率的主要受益者。但是,通过对尼尔森总体受众框架中户外电视收视数据的深入分析,我们发现许多其他类型的节目也从中受益。在我们对这些数据的首次分析中,我们揭示了这种收视率是如何为选手比赛、游戏节目、喜剧娱乐和观众参与内容增加新观众的。

今年前六个月,在播出这些类型内容的英语广播网络中,观众平均提升了 5%。从观众的角度来看,这相当于每次广播增加了近 30 万名 6 岁及以上的观众。当我们深入研究户外广告对这些节目类型的 18-49 岁观众的影响时,我们发现平均每场电视转播增加了近 115,000 名观众,相当于平均提升了 8%。对于西班牙语电视网来说,这些类型的节目平均提升了 6%。

谁在观看?

了解收看这些节目类型的观众的性别偏向对媒体买家和卖家都很有价值,这主要是因为深入分析的结果发现了男性和女性观众的一些有趣偏好。

例如,在选手比赛、游戏节目、喜剧娱乐和观众参与节目中,63% 的广播收听率是女性。然而,通过户外广告,这一比例下降到 59%。总体而言,在这些类型的节目中,户外广告的收视率使每场电视转播增加了近 175,000 名女性观众和近 120,000 名男性观众。就有线电视而言,户外广告的收视率在男性和女性之间保持一致。

广播电视正在收获户外广告的果实

但是,提升的不仅仅是节目类型。单个节目从户外广告收视中获得了健康的收视率和百分比提升。当我们观察户外广告对 6 岁及以上人群和 18-49 岁人群收视率排名前 10 的广播节目的影响时,我们发现这些节目在 2018 年上半年的收视率提升高达 20%。在面向 6 岁及以上人群的主要英语广播网络的热门节目中,户外广告为排名前两位的电视广播增加了 50 多万观众。

对于这些相同的节目,户外广告在 18-49 岁人口中增加了至少 205,000 名观众--至少占其户外广告观众总数的 40%。与全国收视率相比,户外广告为排名第一的节目(《参与综艺 1》)带来了超过 8%的提升,为排名第二的节目(《参与综艺 2》)带来了 5.3%的提升。

借助户外广告,西班牙语广播网络的百分比实现了两位数的提升

与英语电视台类似,2018 年上半年,西班牙语广播网络的户外竞技比赛、游戏节目、喜剧娱乐和观众参与类节目的收视率和收视率提升幅度令人印象深刻。在排名前十的节目中,选手竞赛类节目处于英语广播网络户外广告金字塔的顶端,而喜剧娱乐类节目则是大多数西班牙裔观众选择的户外广告类型。尽管如此,就户外广告受众提升率而言,问答节目还是摘得了西班牙语电视网 6 岁及以上人群和 18-49 岁人群户外广告受众提升率的桂冠。

在此期间播出的特定西班牙语节目中,户外广告在 6 岁及以上观众收视率排名前 10 位的节目中,有 7 个节目的收视率提高了两位数。在此期间,从户外广告的角度来看,问答节目是排名第一的节目,有 81,000 多名观众在户外观看了该节目,在 6 岁及以上观众中,该节目的收视率比全国收视率(室内收视率)提高了 10%。更令人印象深刻的是,核心购买人群(18-49 岁)占该节目户外广告受众总数的 55%。

在西班牙语电视网中,户外广告为触及年轻观众和广告商最关注的人群提供了前所未有的机会。在 2018 年的前 6 个月中,排名前 10 的户外广告节目中有 8 个在 18-49 岁观众中实现了两位数的百分比提升。在排名前五的节目中,这一人群占户外广告总受众的 49% 至 55%。这是营销人员不可忽视的接触年轻消费者的机会。

有线电视:户外观众喜爱喜剧综艺节目,但参与综艺节目排名第一

从历史上看,有线电视新闻和体育节目占据了户外广告收视时间的很大份额;然而,消费者也开始在户外收看其他类型的有线电视内容。户外广告收视对有线电视节目的贡献不仅仅是带来了更多的观众,还带来了关键购买人群(P18-49)中的观众。在观众参与类、喜剧娱乐类、选手竞技类和问答类节目中,18-49 岁的户外观众在 2018 年上半年的收视率提升了 4% 以上。在这些相同类型的单个节目中,6 岁及以上人群和 18-49 岁人群的户外广告提升率高达近 22%。

但是,在所评论的四种类型中,哪一种在有线电视上最为流行呢?

2018 年上半年,从户外广告的角度来看,选手竞技类节目在广播节目中最受欢迎,而喜剧娱乐类节目在有线电视节目中最受欢迎。在分析的节目类型中,喜剧娱乐节目在 6 岁及以上人群和 18-49 岁人群中的前 10 个节目中占了 6 个。还需要注意的是,虽然户外有线电视观众更喜欢喜剧娱乐节目,但选手比赛节目却是第一大节目。从户外广告的角度来看,单次有线电视选手竞赛节目的播出就增加了近 4.7 万名观众,比全国收视率提高了 3.7%。其中近 3 万名观众为 18-49 岁观众,占户外广告观众总数的 62%。虽然广播电视在 18-49 岁的关键购买人群中提供了更多的户外观众,但有线电视在节目的整体观众中吸引了更大份额的这一群体。在观众参与类、喜剧娱乐类、选手竞技类和问答节目类的前六名节目中,这一群体占电视转播观众的 62%-90% ,是任何广告商都非常青睐的目标群体。

随着营销人员对媒体购买的责任要求越来越高,最大限度地利用一切机会接触到合适的消费者就显得尤为重要。虽然新闻和体育节目占据了户外广告的大量收视时间,但其他类型的节目也提供了大量接触户外独特消费者的机会。无脚本内容,如游戏节目、选手比赛和观众参与节目,似乎都能提供观众愿意在舒适的户外环境中欣赏的内容。

随着消费者(尤其是核心媒体购买人群)继续根据自己的喜好观看内容,户外广告观看为网络和代理商提供了更多的受众,可作为其媒体谈判过程的一部分加以考虑。

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