跳转到内容
洞察力>媒体

无剧本和综艺节目将主要观众从沙发上吸引过来

6分钟阅读 | 2018年8月

消费者只有一种选择来观看他们喜爱的电视节目的日子已经一去不复返了。今天,内容的选择似乎是无限的,而他们可以收看的地方也是无限的。无论是在朋友家、医生办公室的等候室还是在工作场所观看,消费者正在把他们的观看习惯带出家庭(OOH),并带向他们的任何地方。这就是为什么了解这种在家中观看内容的独立性对于帮助营销人员了解他们的全部受众至关重要。

新闻和体育是户外电视收视率的主要受益者,这一点没有争议。但是,尼尔森总观众框架对户外电视收视数据的深入分析表明,许多其他类型的节目也从中受益。在我们对这一数据的首次分析中,我们阐明了这种收视率是如何为选手比赛、游戏节目、喜剧娱乐和观众参与内容增加新的观众的。

在今年头六个月,在播放这些类型内容的英语广播网络中,观众的平均提升率为5%。从观众的角度来看,这相当于每场电视广播增加了近30万名6岁及以上的观众。当我们深入研究这些节目类型在18-49岁观众中的户外广告影响时,我们看到,每场广播平均增加近11.5万观众,相当于平均提升了8%。对于西班牙语网络来说,这些类型的节目平均提高了6%。

谁在看?

了解收听这些节目类型的观众的性别倾向,对媒体买家和卖家都很有价值,这主要是因为深入分析的结果发现了男性和女性观众的一些有趣的偏好。

例如,选手比赛、游戏节目、喜剧娱乐和观众参与节目的总广播收听率中,63%是女性。然而,通过户外广告,这一集中度下降到59%。总的来说,在这些类型的节目中,户外观看为每场电视广播增加了近17.5万名女性观众和近12万名男性观众。对于有线电视来说,户外观看在男性和女性之间是一致的。

广播电视正在收获户外广告的果实

但是,提升的情况不仅仅是节目类型。个别节目正享受着户外观看带来的健康的观众和百分比提升。当我们研究户外广告如何影响6岁及以上人群和18-49岁人群的前10个广播节目时,我们看到,它们在2018年上半年经历了高达20%的观众提升率。在针对6岁及以上人群的主要英语广播网络中的顶级节目中,户外广告为前两个广播节目增加了超过50万的观众。

对于这些相同的节目,户外广告在18-49岁人口中至少增加了20.5万观众--这至少是其户外广告总观众的40%。与全国观众相比,户外广告为排名第一的节目(参与综艺1)带来了超过8%的提升,为排名第二的节目(参与综艺2)带来了5.3%的提升。

通过户外广告,西班牙语广播网络看到两位数的百分比提升

与英语电台类似,西班牙语广播网络的户外选手比赛、游戏节目、喜剧娱乐和观众参与节目在2018年上半年实现了令人印象深刻的观众和百分比提升。虽然选手比赛节目处于英语广播网络户外广告金字塔的顶端,但在前10个节目中,喜剧娱乐是大多数西班牙裔观众选择的户外广告类型。然而,就户外受众提升而言,一个问答节目在西班牙语网络的6岁及以上人群和18-49岁人群中夺得了冠军。

对于在此期间播出的特定西班牙语内容,户外广告在6岁及以上观众的前10个节目中,有7个实现了两位数的百分比提升。在此期间,从户外广告的角度来看,一个问答节目是排名第一的节目,因为有超过8.1万名观众在家中观看了这个节目,在6岁及以上的观众中,比全国观众(在家中)产生了10%的提升。更令人印象深刻的是,核心购买演示,即18-49岁的人,占这个节目总户外观众的55%。

在西班牙语网络中,户外广告为接触年轻观众和对广告商最重要的观众提供了一个前所未有的机会。在2018年的前6个月,前10个户外节目中的8个在18-49岁的观众中实现了两位数的百分比提升。对于排名前五的节目,该演示文稿占户外广告观众总数的49%至55%。这是一个接触年轻消费者的机会,营销人员根本不能忽视。

有线电视。OOH观众喜欢喜剧类综艺节目,但参与类综艺节目位居第一

从历史上看,有线电视新闻和体育节目占据了户外观看时间的很大份额;然而,消费者正在家庭之外观看其他类型的有线电视内容。户外观看对有线电视节目的贡献不仅仅是带来了额外的观众,它还带来了关键购买演示(P18-49)的观众。在观众参与、喜剧娱乐、选手比赛和问答节目中,18-49岁的户外观众在2018年上半年实现了超过4%的提升。对于这些相同类型的个别节目,6岁以上和18-49岁人群中的户外广告提升幅度高达近22%。

但是,在审查的四种类型中,哪种类型在有线电视上最盛行?

在2018年上半年,从OOH的角度来看,选手比赛节目在广播中最受欢迎,而喜剧娱乐节目在有线电视中最受欢迎。在所分析的类型中,喜剧娱乐节目在6岁及以上人群以及18-49岁人群中占了前10个节目中的6个。同样重要的是,虽然OOH有线电视观众更喜欢喜剧娱乐节目,但一个选手比赛节目是第一大节目。通过OOH镜头,单一的有线电视选手竞赛节目增加了近47,000名观众,相当于比全国的收视率提高了3.7%。其中近3万名观众为18-49岁,占OOH观众总数的62%。虽然广播电视提供了更多来自18-49岁关键购买演示的户外观众,但在节目的整体观众中,有线电视吸引了这一群体的更大份额。对于前六名的观众参与、喜剧娱乐、选手比赛和问答节目,这一群体占到了电视广播观众的62%-90%,对于任何广告商来说都是非常理想的目标。

随着营销人员对其媒体购买的责任感要求越来越高,最大限度地利用所有机会接触到正确的消费者是非常重要的。虽然新闻和体育占据了大量的户外广告收视时间,但其他节目类型也为接触家庭以外的独特消费者提供了充足的机会。像游戏节目、选手比赛和观众参与节目这样的无脚本内容,似乎都提供了观众愿意在自己家门口享受的内容。

随着消费者继续以自己的方式观看内容,特别是核心媒体购买演示,户外广告的观看为网络和机构提供了额外的受众,作为其媒体谈判过程的一部分加以考虑。