Dawno minęły czasy, gdy konsumenci mieli tylko jedną opcję oglądania swojego ulubionego programu telewizyjnego. Dziś opcje treści są pozornie nieskończone, podobnie jak miejsca, w których można je oglądać. Niezależnie od tego, czy jest to oglądanie w domu przyjaciela, w poczekalni w gabinecie lekarskim czy w miejscu pracy, konsumenci przenoszą swoje nawyki oglądania poza dom (OOH) i wszędzie tam, gdzie prowadzi ich droga. Dlatego zrozumienie tej niezależności od oglądania treści w domu ma kluczowe znaczenie dla informowania marketerów o ich całkowitej liczbie odbiorców.
Nie ma wątpliwości, że wiadomości i sport są głównymi beneficjentami oglądalności OOH. Jednak dogłębna analiza danych oglądalności OOH TV z Nielsen Total Audience pokazuje, że wiele innych gatunków czerpie z tego korzyści. W naszym pierwszym spojrzeniu na te dane rzucamy światło na to, jak to dostrojenie dodaje nowych widzów do konkursów, teleturniejów, komedii rozrywkowych i treści z udziałem publiczności.
W pierwszych sześciu miesiącach tego roku w anglojęzycznych sieciach nadawczych, które emitowały treści z tych gatunków, średni wzrost oglądalności wyniósł 5%. Z perspektywy widzów oznacza to prawie 300 000 więcej widzów w wieku 6 lat i starszych na transmisję. Gdy przeanalizujemy wpływ OOH wśród widzów w wieku 18-49 lat dla tych gatunków programów, widzimy, że dodatkowa średnia prawie 115 000 widzów na telecast równa się średniemu wzrostowi o 8%. W przypadku sieci hiszpańskojęzycznych tego typu programy zapewniają średni wzrost o 6%.
Kto patrzy?
Zrozumienie płci wśród widzów oglądających te gatunki programów może okazać się cenne zarówno dla kupujących, jak i sprzedających media, głównie dlatego, że wyniki dogłębnej analizy ujawniły pewne interesujące preferencje widzów płci męskiej i żeńskiej.
Na przykład, 63% całkowitej oglądalności konkursów, teleturniejów, programów komediowych i programów z udziałem publiczności stanowią kobiety. Jednak w przypadku OOH koncentracja ta spada do 59%. Ogólnie rzecz biorąc, oglądanie OOH w tych gatunkach dodaje prawie 175 000 kobiet i prawie 120 000 mężczyzn na telecast. W przypadku telewizji kablowej oglądalność OOH jest spójna dla mężczyzn i kobiet.
Telewizja nadawcza zbiera owoce OOH
Jednak wzrost oglądalności to coś więcej niż tylko gatunek programu. Poszczególne programy cieszą się dobrą oglądalnością i procentowym wzrostem oglądalności OOH. Kiedy przyjrzeliśmy się, jak OOH wpływa na 10 najlepszych programów nadawanych dla osób w wieku 6 lat i starszych oraz osób w wieku 18-49 lat, zauważyliśmy, że w pierwszej połowie 2018 r. odnotowały one nawet 20% wzrost oglądalności. W przypadku najpopularniejszych programów wśród głównych anglojęzycznych sieci nadawczych dla osób w wieku 6 lat i starszych, OOH dodało ponad 500 000 dodatkowych widzów do dwóch najlepszych transmisji.
W przypadku tych samych programów OOH dodało co najmniej 205 000 więcej widzów w grupie demograficznej 18-49 - to co najmniej 40% ich całkowitej widowni OOH. W porównaniu z oglądalnością w kraju, OOH wygenerował ponad 8% wzrost dla najlepszego programu (Participation Variety 1) i 5,3% wzrost dla drugiego w kolejności programu (Participation Variety 2).
Dzięki OOH hiszpańskojęzyczne sieci nadawcze odnotowują dwucyfrowe wzrosty procentowe
Podobnie jak w przypadku stacji anglojęzycznych, konkursy OOH, teleturnieje, programy komediowe i programy z udziałem publiczności w hiszpańskojęzycznych sieciach nadawczych przyniosły imponujący wzrost oglądalności i procentowy wzrost w pierwszej połowie 2018 roku. Podczas gdy programy konkursowe znajdują się na szczycie piramidy OOH dla anglojęzycznych sieci nadawczych, rozrywka komediowa jest gatunkiem OOH wybieranym przez większość latynoskich widzów wśród 10 najlepszych programów. Niemniej jednak, program teleturniejowy zdobył główną koronę wśród hiszpańskojęzycznych sieci dla osób w wieku 6 lat i starszych oraz osób w wieku 18-49 lat pod względem wzrostu oglądalności OOH.
W przypadku określonych treści w języku hiszpańskim, które były emitowane w tym okresie, OOH zapewniło dwucyfrowe wzrosty procentowe dla siedmiu z 10 najlepszych programów wśród widzów w wieku 6 lat i starszych. W tym okresie teleturniej był programem nr 1 z perspektywy OOH, ponieważ nieco ponad 81 000 widzów oglądało go poza domem, generując 10% wzrost w stosunku do oglądalności krajowej (w domu) wśród widzów w wieku 6 lat i starszych. Jeszcze bardziej imponujące jest to, że główna grupa nabywców, osoby w wieku 18-49 lat, stanowiła 55% całkowitej widowni OOH tego programu.
Wśród hiszpańskojęzycznych sieci, OOH oferuje bezprecedensową możliwość dotarcia do młodszych widzów i tych, którzy mają największe znaczenie dla reklamodawców. W pierwszych sześciu miesiącach 2018 r. osiem z 10 najlepszych programów OOH zapewniło dwucyfrowy wzrost procentowy wśród widzów w wieku 18-49 lat. W przypadku pięciu najlepszych programów ta grupa demograficzna stanowiła od 49% do 55% całkowitej widowni OOH. Jest to szansa na dotarcie do młodszych konsumentów, której marketerzy po prostu nie mogą przeoczyć.
Telewizja kablowa: Widzowie OOH uwielbiają komediowe odmiany, ale udziały w odmianach są programem nr 1
Historycznie, wiadomości kablowe i programy sportowe miały duży udział w minutach oglądania OOH; jednak konsumenci oglądają inne rodzaje treści kablowych poza domem. Wkład OOH w oglądanie programów kablowych to nie tylko przyciągnięcie dodatkowych widzów; to przyciągnięcie widzów w kluczowym demie zakupowym (P18-49). W pierwszej połowie 2018 r. oglądalność programów z udziałem publiczności, komedii rozrywkowych, konkursów i teleturniejów wśród widzów OOH w wieku 18-49 lat wzrosła o ponad 4%. W przypadku poszczególnych programów w tych samych gatunkach, wzrost oglądalności OOH wśród osób w wieku 6 lat i starszych oraz w wieku 18-49 lat wyniósł prawie 22%.
Ale który z czterech recenzowanych gatunków jest najbardziej rozpowszechniony w telewizji kablowej?
W pierwszej połowie 2018 r. programy konkursowe były najpopularniejsze w telewizji z perspektywy OOH, a komediowe programy rozrywkowe były najpopularniejsze w telewizji kablowej. Spośród analizowanych gatunków, komediowe programy rozrywkowe stanowiły sześć z 10 najpopularniejszych programów wśród osób w wieku 6 lat i starszych, a także osób w wieku 18-49 lat. Należy również zauważyć, że podczas gdy widzowie OOH w telewizji kablowej preferują komediowe programy rozrywkowe, program konkursowy był programem nr 1. Przez pryzmat OOH, pojedyncza transmisja konkursowa w telewizji kablowej dodała prawie 47 000 dodatkowych widzów, co stanowi 3,7% wzrost w stosunku do oglądalności krajowej. Prawie 30 000 z tych widzów było w wieku 18-49 lat, co stanowi 62% całkowitej widowni OOH. Podczas gdy telewizja nadawcza zapewnia więcej widzów OOH z kluczowej grupy 18-49, telewizja kablowa przyciąga większy udział tej grupy w ogólnej widowni programu. W przypadku sześciu najlepszych programów rozrywkowych, komediowych, konkursowych i teleturniejów, grupa ta stanowi od 62% do 90% widowni telewizyjnej, co jest bardzo pożądanym celem dla każdego reklamodawcy.
Ponieważ marketerzy domagają się większej odpowiedzialności za zakup mediów, ważne jest, aby zmaksymalizować wszystkie możliwości dotarcia do właściwych konsumentów. Podczas gdy wiadomości i sport generują znaczną liczbę minut oglądania OOH, inne gatunki programów zapewniają szerokie możliwości dotarcia do wyjątkowych konsumentów poza domem. Nieskryptowane treści, takie jak teleturnieje, konkursy i programy z udziałem publiczności, wydają się dostarczać treści, które widzowie chętnie oglądają w zaciszu własnego domu.
Ponieważ konsumenci nadal oglądają treści na własnych warunkach, zwłaszcza w głównej grupie demonstracyjnej kupującej media, oglądanie OOH oferuje sieciom i agencjom dodatkowych odbiorców, których należy wziąć pod uwagę w ramach procesu negocjacji medialnych.
