Dawno już minęły czasy, gdy konsumenci mieli tylko jedną możliwość obejrzenia swojego ulubionego programu telewizyjnego. Dziś możliwości wyboru treści są pozornie nieskończone, podobnie jak miejsca, w których można je oglądać. Niezależnie od tego, czy oglądają program w domu przyjaciela, w poczekalni u lekarza czy w miejscu pracy, konsumenci przenoszą swoje nawyki oglądania poza dom (OOH) i wszędzie tam, gdzie prowadzi ich droga. Dlatego zrozumienie tej niezależności od oglądania treści w domu ma kluczowe znaczenie dla informowania marketerów o ich całkowitej liczbie odbiorców.

Nie ma wątpliwości, że wiadomości i sport są głównymi beneficjentami oglądalności OOH. Jednak pogłębiona analiza danych dotyczących oglądalności OOH TV, pochodzących z badania Nielsen Total Audience, pokazuje, że wiele innych gatunków korzysta z tej formy przekazu. W naszym pierwszym spojrzeniu na te dane, rzucamy światło na to, w jaki sposób oglądalność OOH zwiększa się w przypadku konkursów, teleturniejów, komedii rozrywkowych i treści angażujących widzów.

W pierwszych sześciu miesiącach tego roku, w anglojęzycznych sieciach telewizyjnych, które emitowały treści z tych gatunków, średni wzrost widowni wyniósł 5%. Z punktu widzenia widowni, oznacza to wzrost o prawie 300 000 widzów w wieku 6 lat i starszych na jeden program. Jeśli przeanalizujemy wpływ OOH na widzów w wieku 18-49 lat w przypadku tych gatunków programów, zauważymy, że średnia dodatkowa liczba 115 000 widzów na program odpowiada średniemu wzrostowi widowni o 8%. W przypadku sieci hiszpańskojęzycznych, tego typu programy przynoszą średni wzrost o 6%.

Kto to ogląda?

Zrozumienie płci skew wśród widzów dostrojonych do tych gatunków programów może okazać się cenne zarówno dla nabywców mediów i sprzedawców, głównie dlatego, że ustalenia z dogłębnej analizy odkryły kilka ciekawych preferencji z męskich i żeńskich widzów.

Dla przykładu, 63% wszystkich emisji konkursów, teleturniejów, komedii rozrywkowych i programów z udziałem publiczności to kobiety. W przypadku OOH odsetek ten spada do 59%. W sumie oglądalność OOH w tych gatunkach zwiększa się o prawie 175 tys. kobiet i prawie 120 tys. mężczyzn w każdym programie. W przypadku telewizji kablowej, oglądalność OOH jest taka sama wśród mężczyzn i kobiet.

Telewizja zbiera owoce OOH

Jednak wzrost oglądalności to coś więcej niż tylko gatunek programu. Poszczególne programy cieszą się dużym wzrostem oglądalności i procentowym dzięki oglądaniu OOH. Kiedy przyjrzeliśmy się, jak OOH wpływa na 10 najlepszych programów nadawanych dla osób 6 i starszych oraz osób 18-49, widzimy, że doświadczyły one nawet 20-procentowego wzrostu widowni w pierwszej połowie 2018 roku. W przekroju topowych programów wśród głównych anglojęzycznych sieci nadawczych dla osób 6 i starszych, OOH dodał ponad 500 000 dodatkowych widzów do dwóch najlepszych telecastów.

W przypadku tych samych programów, OOH zwiększyły liczbę widzów o co najmniej 205 000 w grupie wiekowej 18-49, co stanowi co najmniej 40% całkowitej widowni OOH. W porównaniu z oglądalnością krajową, OOH wygenerował ponad 8% wzrost oglądalności dla najlepszego programu (Participation Variety 1) i 5,3% wzrost dla drugiego w kolejności programu (Participation Variety 2).

Dzięki OOH hiszpańskojęzyczne stacje telewizyjne odnotowują dwucyfrowe wzrosty procentowe.

Podobnie jak w przypadku stacji anglojęzycznych, konkursy OOH, teleturnieje, komediowe programy rozrywkowe i programy z udziałem publiczności w hiszpańskojęzycznych sieciach nadawczych zapewniły imponujący wzrost oglądalności i procentowy w pierwszej połowie 2018 roku. Podczas gdy programy konkursowe znajdują się na szczycie piramidy OOH dla anglojęzycznych sieci nadawczych, komediowa rozrywka jest gatunkiem OOH wybieranym przez większość latynoskich widzów wśród 10 najlepszych programów. Niemniej jednak program typu quiz show zabrał do domu główną koronę wśród sieci hiszpańskojęzycznych dla osób 6 i starszych oraz osób 18-49 pod względem wzrostu widowni OOH.

W przypadku programów hiszpańskojęzycznych emitowanych w tym okresie, OOH przyniosły dwucyfrowy wzrost procentowy dla siedmiu z dziesięciu najlepszych programów wśród widzów w wieku 6 i więcej lat. W tym okresie, teleturniej był programem nr 1 z perspektywy OOH, ponieważ ponad 81 000 widzów oglądało go poza domem, generując 10% wzrost w stosunku do oglądalności krajowej (in-home) wśród widzów w wieku 6 i więcej lat. Jeszcze bardziej imponujący jest fakt, że główne demo zakupowe, osoby 18-49, stanowiły 55% całkowitej widowni OOH tego programu.

Wśród hiszpańskojęzycznych sieci, OOH oferuje bezprecedensową możliwość dotarcia do młodszych widzów i tych, którzy mają największe znaczenie dla reklamodawców. W pierwszym półroczu 2018 roku, osiem z 10 najlepszych programów OOH dostarczyło dwucyfrowe wzrosty procentowe wśród widzów 18-49. Dla pięciu najlepszych programów, demo to stanowiło od 49% do 55% całkowitej widowni OOH. Jest to okazja do dotarcia do młodszych konsumentów, której marketerzy po prostu nie mogą przeoczyć.

Telewizja kablowa: Widzowie OOH kochają programy komediowe, ale udział w nich jest najważniejszy

Historycznie, wiadomości kablowe i programy sportowe miały duży udział w oglądalności OOH, jednak konsumenci oglądają inne rodzaje treści kablowych poza domem. Udział OOH w programach kablowych to nie tylko dodatkowa liczba widzów, ale także widzowie w kluczowym segmencie zakupowym (P18-49). W ramach programów z udziałem publiczności, komediowych programów rozrywkowych, konkursów i teleturniejów, widzowie OOH w wieku 18-49 dostarczyli ponad 4% wzrost w pierwszej połowie 2018 roku. Dla poszczególnych programów w ramach tych samych gatunków, lift OOH wśród osób 6 i starszych oraz 18-49 rozciąga się do prawie 22%.

Ale który z czterech recenzowanych gatunków jest najbardziej rozpowszechniony w kablówkach?

W pierwszej połowie 2018 roku programy typu contestant competition były najbardziej popularne na antenie z perspektywy OOH, a komediowe programy rozrywkowe były najbardziej popularne w kablówkach. Spośród analizowanych gatunków, komediowe programy rozrywkowe stanowiły sześć z 10 najlepszych programów wśród osób w wieku 6 lat i starszych oraz osób w wieku 18-49.Ważne jest również, aby zauważyć, że podczas gdy widzowie OOH telewizji kablowej preferują komediowe programy rozrywkowe, program konkursowy był programem nr 1. Z punktu widzenia OOH, pojedynczy program konkursowy w telewizji kablowej zwiększył liczbę widzów o prawie 47 000, co stanowi wzrost o 3,7% w stosunku do oglądalności krajowej. Prawie 30 000 z tych widzów było w grupie 18-49, co stanowiło 62% całkowitej widowni OOH. Podczas gdy telewizja dostarcza więcej widzów OOH w kluczowym przedziale wiekowym 18-49, telewizja kablowa przyciąga więcej widzów z tej grupy do całej widowni programu. Dla sześciu najlepszych programów z udziałem publiczności, komedii rozrywkowych, konkursów i teleturniejów, grupa ta stanowi 62%-90% widowni programu, co jest bardzo pożądanym celem dla każdego reklamodawcy.

W czasach, gdy marketerzy wymagają większej odpowiedzialności za swoje zakupy medialne, ważne jest, aby zmaksymalizować wszystkie możliwości dotarcia do właściwych konsumentów. Podczas gdy wiadomości i sporty zajmują znaczną część minut oglądania OOH, inne gatunki programów dają wiele możliwości dotarcia do unikalnych konsumentów poza domem. Programy bez scenariusza, takie jak teleturnieje, konkursy dla zawodników czy programy z udziałem publiczności, to z pewnością treści, które widzowie chętnie oglądają poza domem.

Ponieważ konsumenci nadal oglądać treści na własnych warunkach, zwłaszcza dema zakupu mediów podstawowych, OOH oglądania oferuje sieci i agencje dodatkowe odbiorców do rozważenia jako część ich procesu negocjacji mediów.