Sono lontani i tempi in cui i consumatori avevano una sola opzione per vedere il loro programma televisivo preferito. Oggi le opzioni di contenuto sono apparentemente infinite, così come i luoghi in cui possono sintonizzarsi. Che si tratti di guardare a casa di un amico, nella sala d'attesa di uno studio medico o sul posto di lavoro, i consumatori portano le loro abitudini di visione fuori casa (OOH) e ovunque li porti la strada. Ecco perché la comprensione di questa indipendenza dalla visione di contenuti a casa è fondamentale per aiutare i marketer a conoscere il loro pubblico totale.
Non c'è dubbio che le notizie e lo sport siano i principali beneficiari dell'audience OOH. Tuttavia, un'analisi approfondita dei dati di ascolto televisivo OOH, ricavati dal quadro Nielsen Total Audience, evidenzia che molti altri generi ne beneficiano. Nel nostro primo sguardo a questi dati, abbiamo fatto luce su come questa sintonizzazione stia aggiungendo nuovi spettatori ai concorsi, ai game show, alle commedie e ai contenuti di partecipazione del pubblico.
Nei primi sei mesi di quest'anno, tra le reti televisive in lingua inglese che hanno trasmesso contenuti di questi generi, l'aumento medio dell'audience è stato del 5%. Dal punto di vista dell'audience, ciò equivale a quasi 300.000 spettatori in più dai 6 anni in su per ogni trasmissione. Esaminando l'impatto dell'OOH tra i telespettatori di età compresa tra i 18 e i 49 anni per questi generi di programmi, vediamo che la media aggiuntiva di quasi 115.000 spettatori per trasmissione equivale a un aumento medio dell'8%. Per le reti in lingua spagnola, questi tipi di programmi offrono un aumento medio del 6%.
Chi ci guarda?
La comprensione della distribuzione di genere tra gli spettatori sintonizzati su questi generi di programmi può rivelarsi preziosa sia per gli acquirenti che per i venditori di media, soprattutto perché i risultati dell'analisi approfondita hanno messo in luce alcune preferenze interessanti da parte degli spettatori di sesso maschile e femminile.
Ad esempio, il 63% della sintonizzazione totale in trasmissione per i concorsi, i game show, le commedie di intrattenimento e gli spettacoli con partecipazione del pubblico è femminile. Con l'OOH, invece, questa concentrazione scende al 59%. Complessivamente, la visione OOH di questi generi aggiunge quasi 175.000 spettatori di sesso femminile e quasi 120.000 di sesso maschile per ogni trasmissione. Per quanto riguarda la televisione via cavo, la visione OOH è coerente tra maschi e femmine.
La TV broadcast sta raccogliendo i frutti dell'OOH
Ma non c'è solo il genere di programma a determinare la crescita. I singoli programmi godono di un buon aumento di audience e di percentuale grazie alla visione OOH. Quando abbiamo esaminato l'impatto dell'OOH sui 10 principali programmi televisivi per le persone di età pari o superiore a 6 anni e per le persone di età compresa tra i 18 e i 49 anni, abbiamo visto che hanno registrato un aumento dell'audience fino al 20% nella prima metà del 2018. Tra i programmi di punta delle principali reti televisive in lingua inglese per le persone dai 6 anni in su, l'OOH ha aggiunto più di 500.000 spettatori alle prime due trasmissioni.
Per questi stessi programmi, l'OOH ha aggiunto almeno 205.000 spettatori in più nella fascia demografica 18-49, pari ad almeno il 40% dell'audience totale dell'OOH. Rispetto all'audience nazionale, l'OOH ha generato un aumento dell'8% per il programma di punta (Participation Variety 1) e del 5,3% per il secondo classificato (Participation Variety 2).
Con l'OOH, le reti radiotelevisive in lingua spagnola registrano aumenti percentuali a due cifre
Analogamente alle stazioni in lingua inglese, la programmazione OOH di concorsi a premi, game show, commedie d'intrattenimento e partecipazione del pubblico sulle reti broadcast in lingua spagnola ha registrato un impressionante aumento di audience e di percentuale nel primo semestre del 2018. Mentre i programmi di competizione sono in cima alla piramide OOH per le reti di trasmissione in lingua inglese, l'intrattenimento comico è il genere OOH scelto dalla maggior parte degli spettatori ispanici tra i primi 10 programmi. Tuttavia, un programma di quiz show si è aggiudicato il primato tra le reti in lingua spagnola per le persone di età pari o superiore ai 6 anni e per le persone di età compresa tra i 18 e i 49 anni in termini di aumento dell'audience OOH.
Per quanto riguarda i contenuti specifici in lingua spagnola andati in onda in questo periodo, l'OOH ha generato incrementi percentuali a due cifre per sette dei 10 programmi principali tra gli spettatori dai 6 anni in su. Durante il periodo, un quiz show è stato il programma numero 1 dal punto di vista dell'OOH, visto che poco più di 81.000 spettatori lo hanno guardato fuori casa, generando un aumento del 10% rispetto alla visione nazionale (in casa) tra gli spettatori dai 6 anni in su. E ciò che è ancora più impressionante è che la demo principale di acquisto, le persone di età compresa tra i 18 e i 49 anni, ha rappresentato il 55% dell'audience OOH totale di questo programma.
Tra le reti in lingua spagnola, l'OOH offre un'opportunità senza precedenti di raggiungere gli spettatori più giovani e quelli che contano di più per gli inserzionisti. Nei primi sei mesi del 2018, otto dei 10 principali programmi OOH hanno registrato incrementi percentuali a due cifre tra i telespettatori 18-49. Per i primi cinque programmi, questa fascia di pubblico ha rappresentato tra il 49% e il 55% dell'audience totale dell'OOH. Si tratta di un'opportunità per raggiungere i consumatori più giovani che i responsabili del marketing non possono trascurare.
TV via cavo: Gli spettatori OOH amano il varietà comico, ma il varietà partecipativo è il programma numero 1
Storicamente, i notiziari via cavo e i programmi sportivi hanno rappresentato una quota importante dei minuti di visione OOH; tuttavia, i consumatori guardano altri tipi di contenuti via cavo fuori casa. Il contributo della visione OOH ai programmi via cavo non si limita a portare spettatori aggiuntivi, ma porta spettatori nella fascia d'acquisto chiave (P18-49). Tra i programmi di partecipazione del pubblico, intrattenimento comico, competizione tra concorrenti e quiz show, gli spettatori OOH di età compresa tra i 18 e i 49 anni hanno registrato un aumento di oltre il 4% nella prima metà del 2018. Per i singoli programmi di questi stessi generi, l'aumento OOH per le persone di età pari o superiore a 6 anni e 18-49 si estende fino a quasi il 22%.
Ma quale dei quattro generi esaminati è più diffuso sul cavo?
Durante la prima metà del 2018, i programmi di competizione sono stati i più popolari in onda dal punto di vista OOH, mentre i programmi di intrattenimento comico sono stati i più popolari sul cavo. Tra i generi analizzati, i programmi di intrattenimento comico hanno rappresentato sei dei 10 programmi più popolari tra le persone di età pari o superiore ai 6 anni e tra le persone di età compresa tra i 18 e i 49 anni. È inoltre importante notare che, mentre gli spettatori OOH via cavo preferiscono l'intrattenimento comico, un programma di competizione di concorrenti è stato il programma numero 1. Attraverso l'obiettivo OOH, una singola trasmissione via cavo di una competizione tra concorrenti ha aggiunto quasi 47.000 spettatori, pari a un aumento del 3,7% rispetto al pubblico nazionale. Quasi 30.000 di questi spettatori erano di età compresa tra i 18 e i 49 anni, il che rappresenta il 62% dell'audience OOH totale. Mentre la TV broadcast offre un maggior numero di spettatori OOH nella fascia d'età 18-49, la TV via cavo attrae una quota maggiore di questo gruppo per l'audience complessiva di un programma. Per i sei principali programmi di partecipazione del pubblico, intrattenimento comico, competizione tra concorrenti e quiz, questo gruppo rappresenta il 62%-90% del pubblico delle trasmissioni, un target molto appetibile per qualsiasi inserzionista.
Con la richiesta da parte degli operatori di mercato di una maggiore responsabilità per i loro acquisti di media, è importante massimizzare tutte le opportunità per raggiungere i consumatori giusti. Sebbene i notiziari e lo sport rappresentino un numero significativo di minuti di visione OOH, altri generi di programmi offrono ampie opportunità di raggiungere consumatori unici al di fuori delle mura domestiche. I contenuti non scritti, come i game show, le competizioni tra concorrenti e i programmi di partecipazione del pubblico, sono tutti contenuti che il pubblico è disposto a godersi comodamente fuori casa.
Dato che i consumatori continuano a guardare i contenuti alle loro condizioni, in particolare il demo principale di acquisto dei media, la visione OOH offre ai network e alle agenzie un pubblico aggiuntivo da considerare come parte del loro processo di negoziazione dei media.
