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Los programas sin guión y de variedades alejan a los espectadores del sofá

Lectura de 6 minutos | agosto de 2018

Atrás quedaron los días en los que los consumidores sólo tenían una opción para ver su programa de televisión favorito. Hoy en día, las opciones de contenido son aparentemente infinitas, al igual que los lugares en los que se puede ver. Ya sea en casa de un amigo, en la sala de espera de la consulta del médico o en el lugar de trabajo, los consumidores llevan sus hábitos de visualización fuera de casa (OOH) y dondequiera que les lleve el camino. Por eso, entender esta independencia de la visualización de contenidos en casa es vital para ayudar a informar a los comercializadores sobre su audiencia total.

No hay duda de que las noticias y los deportes son los principales beneficiarios de la audiencia de OOH. Pero un análisis en profundidad de los datos de audiencia de televisión OOH del marco Nielsen Total Audience pone de manifiesto que muchos otros géneros se benefician. En nuestra primera mirada a estos datos, arrojamos luz sobre cómo esta sintonía está añadiendo nuevos espectadores a los concursos, los programas de juegos, la comedia de entretenimiento y los contenidos de participación del público.

En los primeros seis meses de este año, en las cadenas de televisión en inglés que emitieron contenidos de estos géneros, el aumento medio de la audiencia fue del 5%. Desde el punto de vista de la audiencia, esto equivale a casi 300.000 espectadores más de 6 años o más por emisión. Cuando examinamos el impacto del OOH entre los espectadores de 18 a 49 años para estos géneros de programas, vemos que la media adicional de casi 115.000 espectadores por emisión equivale a un aumento medio del 8%. En el caso de las cadenas de habla hispana, este tipo de programas supone un aumento medio del 6%.

¿Quién está mirando?

Comprender el sesgo de género entre los espectadores que sintonizan estos géneros de programas puede resultar valioso tanto para los compradores como para los vendedores de medios de comunicación, en gran medida porque los resultados del análisis en profundidad descubrieron algunas preferencias interesantes de los espectadores masculinos y femeninos.

Por ejemplo, el 63% del total de la sintonía de los concursos, los programas de juegos, las comedias y los programas de participación del público es femenino. Sin embargo, con el OOH, esa concentración se reduce al 59%. En general, el visionado de OOH en estos géneros añade casi 175.000 espectadores femeninos y casi 120.000 masculinos por emisión. En el caso de la televisión por cable, el visionado de OOH es consistente entre hombres y mujeres.

La televisión de difusión recoge los frutos del OOH

Pero hay más en el panorama del aumento de audiencia que sólo el género de los programas. Los programas individuales están disfrutando de un saludable aumento de la audiencia y del porcentaje de visualización de OOH. Cuando observamos cómo el OOH afecta a los 10 principales programas de difusión para personas de 6 años o más y personas de 18 a 49 años, vemos que experimentaron un aumento de audiencia de hasta un 20% en la primera mitad de 2018. Entre los principales programas entre las principales redes de difusión en inglés para personas de 6 años o más, OOH agregó más de 500,000 espectadores adicionales a las dos principales transmisiones.

Para esos mismos programas, el OOH añadió al menos 205.000 espectadores más en el grupo demográfico de 18 a 49 años, lo que supone al menos el 40% de su audiencia total de OOH. En comparación con la audiencia nacional, el OOH generó más de un 8% de aumento para el programa principal (Participation Variety 1) y un 5,3% de aumento para el segundo programa (Participation Variety 2).

Con el OOH, las cadenas de televisión en español aumentan su porcentaje en dos dígitos

Al igual que las emisoras en inglés, los concursos OOH, los programas de juegos, el entretenimiento de comedia y la programación de participación de la audiencia en las redes de difusión en español ofrecieron un impresionante aumento de la audiencia y del porcentaje durante el primer semestre de 2018. Mientras que los programas de concursos están en la cima de la pirámide de OOH para las redes de difusión en inglés, el entretenimiento de comedia es el género de OOH elegido por la mayoría de los espectadores hispanos entre los 10 programas principales. Sin embargo, un programa de concursos se llevó a casa la primera corona entre las cadenas en español para personas de 6 años o más y personas de 18 a 49 años en términos de elevación de la audiencia OOH.

En cuanto a los contenidos específicos en español emitidos durante este periodo, la publicidad exterior proporcionó aumentos de dos dígitos en siete de los 10 programas principales entre los espectadores de 6 años o más. Durante el periodo, un concurso de preguntas fue el programa número 1 desde la perspectiva del OOH, ya que algo más de 81.000 espectadores lo vieron fuera de sus casas, generando un aumento del 10% sobre la audiencia nacional (en casa) entre los espectadores de 6 años o más. Y lo que es aún más impresionante es que el grupo demográfico principal de compradores, las personas de 18 a 49 años, representaron el 55% de la audiencia total de este programa en OOH.

Entre las cadenas en español, el OOH ofrece una oportunidad sin precedentes para llegar a los espectadores más jóvenes y a los que más importan a los anunciantes. En los primeros seis meses de 2018, ocho de los 10 principales programas de OOH registraron aumentos porcentuales de dos dígitos entre los espectadores de 18 a 49 años. Para los cinco principales programas, este demo representó entre el 49% y el 55% de la audiencia total de OOH. Esta es una oportunidad para llegar a los consumidores más jóvenes que los comercializadores simplemente no pueden pasar por alto.

TV por cable: Los espectadores de OOH adoran la variedad de comedias, pero la participación en la variedad es el programa número 1

Históricamente, los programas de noticias y deportes por cable han acaparado una gran parte de los minutos de visionado de OOH; sin embargo, los consumidores están viendo otros tipos de contenidos por cable fuera del hogar. La contribución del visionado de OOH a los programas de cable no sólo está trayendo espectadores adicionales, sino que está trayendo espectadores en la demo clave de compra (P18-49). A través de la participación de la audiencia, el entretenimiento de comedia, la competencia de concursos y los programas de concursos, los espectadores de OOH de 18 a 49 años entregaron más del 4% de elevación en la primera mitad de 2018. Para los programas individuales a través de estos mismos géneros, el ascensor OOH para entre las personas de 6 y más años y 18-49 se extiende hasta casi el 22%.

Pero, ¿cuál de los cuatro géneros revisados es el más frecuente en el cable?

Durante la primera mitad de 2018, los programas de competencia de concursantes fueron los más populares en la transmisión desde una perspectiva OOH, y los programas de entretenimiento de comedia fueron los más populares en el cable. De los géneros analizados, los programas de entretenimiento de comedia representaron seis de los 10 principales programas entre las personas de 6 años o más, así como entre las personas de 18 a 49 años.También es importante señalar que mientras los espectadores de cable OOH prefieren el entretenimiento de comedia, un programa de competencia de concursantes fue el programa número 1. A través de la lente OOH, una sola emisión de concurso por cable añadió casi 47.000 espectadores adicionales, lo que representa un aumento del 3,7% respecto a la audiencia nacional. Casi 30.000 de esos espectadores eran de 18 a 49 años, lo que representa el 62% de la audiencia total de OOH. Y aunque la televisión en abierto ofrece más espectadores OOH de la franja demográfica clave de 18 a 49 años, el cable atrae una mayor proporción de este grupo para la audiencia total de un programa. Para los seis principales programas de participación de la audiencia, de entretenimiento cómico, de concursos y de concursos, este grupo representa entre el 62% y el 90% de las audiencias emitidas, un objetivo muy deseable para cualquier anunciante.

Dado que los anunciantes exigen una mayor responsabilidad en sus compras de medios, es importante maximizar todas las oportunidades para llegar a los consumidores adecuados. Y mientras que las noticias y los deportes acaparan un número significativo de minutos de visualización de OOH, otros géneros de programas ofrecen amplias oportunidades para llegar a consumidores únicos fuera del hogar. Los contenidos no guionizados, como los programas de juegos, los concursos y los programas de participación del público, parecen ofrecer contenidos que el público está dispuesto a disfrutar desde la comodidad de su propio hogar.

A medida que los consumidores siguen viendo los contenidos en sus propios términos, especialmente el núcleo de la compra de medios, la visualización de OOH ofrece a las redes y agencias audiencias adicionales a considerar como parte de su proceso de negociación de medios.