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Los programas sin guión y de variedades alejan a los telespectadores del sofá

Lectura de 6 minutos | Agosto de 2018

Atrás quedaron los días en que los consumidores sólo tenían una opción para ver su programa de televisión favorito. Hoy, las opciones de contenido parecen infinitas, al igual que los lugares en los que se puede ver. Ya sea en casa de un amigo, en la sala de espera de la consulta del médico o en el lugar de trabajo, los consumidores llevan sus hábitos televisivos fuera de casa y dondequiera que les lleve el camino. Por eso, entender esta independencia de ver contenidos en casa es vital para ayudar a informar a los profesionales del marketing sobre su audiencia total.

No hay duda de que los informativos y los deportes son los principales beneficiarios de la audiencia de OOH. Sin embargo, un análisis en profundidad de los datos de audiencia televisiva de OOH del marco de Audiencia Total de Nielsen pone de relieve que muchos otros géneros se benefician de ello. En nuestro primer vistazo a estos datos, arrojamos luz sobre cómo esta sintonía está añadiendo nuevos espectadores a concursos, programas de juegos, comedias de entretenimiento y contenidos de participación del público.

En los seis primeros meses de este año, en las cadenas de habla inglesa que emitieron contenidos de estos géneros, el aumento medio de audiencia fue del 5%. Desde el punto de vista de la audiencia, esto equivale a casi 300.000 espectadores más de 6 años o más por emisión. Cuando analizamos el impacto del OOH entre los espectadores de 18 a 49 años para estos géneros de programas, vemos que la media adicional de casi 115.000 espectadores por emisión equivale a un aumento medio del 8%. Para las cadenas en español, este tipo de programas supone un aumento medio del 6%.

¿Quién vigila?

Comprender el sesgo de género entre los telespectadores que sintonizan estos géneros de programas puede resultar valioso tanto para los compradores como para los vendedores de medios, en gran medida porque los resultados del análisis en profundidad revelaron algunas preferencias interesantes de los telespectadores masculinos y femeninos.

Por ejemplo, el 63% de los telespectadores que sintonizan concursos, programas de juegos, comedias y programas de participación del público son mujeres. Con OOH, sin embargo, esa concentración desciende al 59%. En general, la audiencia de OOH en estos géneros añade casi 175.000 espectadores femeninos y casi 120.000 masculinos por emisión. En el cable, la audiencia de OOH es constante entre hombres y mujeres.

La televisión en abierto recoge los frutos del OOH

Pero el aumento no se limita al género de los programas. Los programas individuales están disfrutando de un saludable aumento de audiencia y porcentaje de visionado de OOH. Cuando analizamos cómo OOH afecta a los 10 principales programas de difusión para personas de 6 años o más y personas de 18 a 49 años, vemos que experimentaron hasta un 20% de aumento de audiencia en la primera mitad de 2018. Entre los principales programas de las principales redes de difusión en inglés para personas de 6 años o más, OOH agregó más de 500,000 espectadores adicionales a las dos principales transmisiones.

Para esos mismos programas, el OOH sumó al menos 205.000 espectadores más en el grupo demográfico de 18-49, lo que supone al menos el 40% de su audiencia OOH total. Comparado con la audiencia nacional, el OOH generó más de un 8% de aumento para el programa más visto (Participation Variety 1) y un 5,3% para el segundo (Participation Variety 2).

Con la publicidad exterior, las cadenas en español aumentan sus porcentajes en dos dígitos

De manera similar a las emisoras en inglés, los concursos, los programas de juegos, el entretenimiento cómico y la programación de participación del público en OOH de las cadenas de difusión en español generaron un impresionante aumento de audiencia y porcentaje durante el primer semestre de 2018. Mientras que los programas de concursos de competencia están en la cima de la pirámide de OOH para las redes de difusión en inglés, el entretenimiento de comedia es el género de OOH preferido por la mayoría de los televidentes hispanos entre los 10 programas principales. Sin embargo, un programa de concursos se llevó a casa la primera corona entre las cadenas en español para personas de 6 años o más y personas de 18 a 49 años en términos de aumento de audiencia OOH.

En cuanto a los contenidos específicos en español emitidos durante este periodo, la publicidad exterior generó aumentos porcentuales de dos dígitos en siete de los 10 programas más vistos entre los espectadores mayores de 6 años. Durante el periodo, un concurso de preguntas y respuestas fue el programa nº 1 desde la perspectiva de la publicidad exterior, ya que algo más de 81.000 espectadores lo vieron fuera de sus hogares, generando un aumento del 10% sobre la audiencia nacional (en casa) entre los espectadores de 6 años o más. Y lo que es aún más impresionante es que la franja principal de compradores, las personas de 18 a 49 años, representaron el 55% de la audiencia total de este programa.

Entre las cadenas en español, el OOH ofrece una oportunidad sin precedentes para llegar a los espectadores más jóvenes y a los que más importan a los anunciantes. En los primeros seis meses de 2018, ocho de los 10 principales programas de OOH registraron aumentos porcentuales de dos dígitos entre los espectadores de 18 a 49 años. Para los cinco programas principales, este demo representó entre el 49% y el 55% de la audiencia total de OOH. Esta es una oportunidad para llegar a los consumidores más jóvenes que los vendedores simplemente no pueden pasar por alto.

TV por cable: Los telespectadores de OOH adoran los programas de humor, pero los de participación ocupan el primer lugar.

Históricamente, los informativos por cable y los programas deportivos han acaparado gran parte de los minutos de visionado de OOH; sin embargo, los consumidores ven otros tipos de contenidos por cable fuera de casa. La contribución del visionado OOH a los programas de cable no sólo aporta espectadores adicionales, sino también espectadores en la franja demográfica clave (P18-49). A través de la participación de la audiencia, el entretenimiento de comedia, la competencia de concursantes y los programas de concursos, los espectadores de OOH de 18-49 años entregaron más del 4% de elevación en la primera mitad de 2018. Para los programas individuales a través de estos mismos géneros, el ascensor OOH para entre personas de 6 años o más y 18-49 se extiende hasta casi el 22%.

Pero, ¿cuál de los cuatro géneros analizados prevalece más en el cable?

Durante el primer semestre de 2018, los programas de competencia de concursantes fueron los más populares en la transmisión desde una perspectiva OOH, y los programas de entretenimiento de comedia fueron los más populares en el cable. De los géneros analizados, los programas de entretenimiento de comedia representaron seis de los 10 programas principales entre las personas de 6 años o más, así como entre las personas de 18 a 49 años.También es importante señalar que mientras que los espectadores de cable OOH prefieren el entretenimiento de comedia, un programa de competencia de concursantes fue el programa número 1. A través de la lente OOH, una sola retransmisión por cable de un concurso de concursantes sumó casi 47.000 espectadores adicionales, lo que representa un aumento del 3,7% respecto a la audiencia nacional. Casi 30.000 de esos espectadores tenían entre 18 y 49 años, lo que representa el 62% de la audiencia total de OOH. Y mientras que la televisión en abierto ofrece más telespectadores OOH de la franja de 18 a 49 años, el cable atrae a un mayor porcentaje de este grupo para la audiencia total de un programa. Para los seis principales programas de participación del público, entretenimiento cómico, concursos y concursos televisivos, este grupo representa entre el 62% y el 90% de la audiencia de la emisión, un objetivo muy deseable para cualquier anunciante.

Los anunciantes exigen una mayor responsabilidad en sus compras de medios, por lo que es importante aprovechar al máximo todas las oportunidades para llegar a los consumidores adecuados. Y aunque los informativos y los deportes acaparan un número significativo de minutos de visionado de OOH, otros géneros de programas ofrecen amplias oportunidades para llegar a consumidores únicos fuera del hogar. Los contenidos no guionizados, como los concursos, las competiciones y los programas de participación del público, parecen ofrecer contenidos que el público está dispuesto a disfrutar desde la comodidad de su hogar.

A medida que los consumidores siguen viendo los contenidos a su manera, sobre todo los principales compradores de medios, el visionado de publicidad exterior ofrece a las cadenas y agencias audiencias adicionales a tener en cuenta en el proceso de negociación de los medios.

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