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글로벌 광고 지출은 증가했지만, 충성도를 CPG로 구매할 수는 없습니다.

4분 읽기 | 2019년 8월

미국은 전 세계 광고 지출의 거의 절반(48%)을 담당하고 있습니다. 그 다음으로는 광고 지출의 30%를 차지하는 유럽 국가들이 그 뒤를 잇고 있습니다. 이 두 지역은 닐슨이 추산한 전 세계 광고 예산의 거의 80%를 차지하며, 매년 가장 많은 성장을 주도하고 있습니다. 이러한 광범위한 도달 범위는 소비자들이 새로운 제품에 중독될 것으로 예상할 수 있습니다. 하지만 흥미롭게도 다른 지역에 비해 이 두 지역의 소비자들은 새로운 것을 시도하는 데 가장 개방적이지 않습니다. 

"광고에 가장 많은 비용을 지출하는 시장이 브랜드 불충성도가 가장 낮은 것은 우연이 아닙니다."라고 닐슨 미디어의 글로벌 매니징 디렉터인 매튜 오그래디는 말합니다. 광고는 소비자에게 특정 브랜드나 제품을 계속 구매해야 하는 이유를 적극적으로 상기시켜 줍니다. "광고 지출이 적은 시장에서는 소비자에게 이러한 지속적인 알림이 부족합니다."라고 그는 덧붙입니다. "그 결과, 소비자들은 더 많은 옵션을 고려하게 되고 결국 이탈할 가능성이 높아집니다."

미국과 유럽의 소비자들을 대상으로 한 설문조사에 따르면 두 지역 모두 소비재(CPG)의 새로운 상품에 대한 소비자 선호도가 글로벌 평균보다 낮은 것으로 나타났습니다. 이러한 점을 염두에 두고, 이러한 소비자들이 실제로 새로운 제품을 사용해보고 궁극적으로 브랜드를 바꾸도록 유도하는 요인이 무엇인지 이해하는 것이 중요합니다. 충성도는 항상 기업의 소중한 자산이었지만, 이제 소비자들은 무한한 선택권과 옴니채널 접근성을 갖게 되면서 제조업체와 리테일러가 주목해야 할 것은 바로 브랜드 이탈, 즉 브랜드 전환입니다.

닐슨 설문조사에 따르면 소비자가 브랜드를 전환하는 데 있어 기존의 유료 마케팅 투자보다 획득한 인지도가 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났습니다. 특히 추천과 리뷰는 설문조사에 참여한 소비자들이 브랜드 전환 결정에 있어 TV, 라디오, 인쇄, 옥외, 온라인 또는 모바일 환경에서의 매장 내 활성화 및 전통적인 마케팅 투자보다 더 설득력이 있다고 생각하는 적립 미디어의 한 형태입니다.  

브랜드 충성도 인플루언서

즉, CPG의 경우 소비자가 시청하는 콘텐츠와 구매하는 콘텐츠 간의 연결이 그 어느 때보다 복잡하고 이해해야 할 중요성이 커졌습니다.

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구매 및 소비 관점에서 볼 때, 브랜드 불신은 포장 식품 카테고리에서 가장 만연합니다. 예를 들어, 아시아 태평양과 라틴 아메리카에서는 브랜드 불충성도가 가장 높은 상위 5개 카테고리 중 4개가 포장 식품에 해당합니다. 광고 지출에 비해 식품 관련 광고에 가장 적게 지출하는 국가는 이 두 지역에 속하는 국가들입니다. 바로 여기에서 불충성도가 가장 높은 소비자 정서를 끌어들일 수 있는 최적의 광고 포지셔닝을 할 수 있는 기회가 있습니다. 이 경우 비식품 품목보다 식음료 제품이 더 그렇습니다. 

광고는 브랜드 인지도를 높이는 가장 중요한 동인이며, 불충성도가 높은 소비자의 경우 후속 행동을 유도할 가능성이 높습니다. 그러나 소셜 참여와 피드백 및 대화 초대는 신뢰를 구축하고 실제 구매를 유도하여 인지도 이상의 영감을 주는 데 필수적입니다. 브랜드는 모든 메시지를 불충성도를 유도할 수 있는 기회로 여겨야 합니다. 전 세계 소비자 중 8%만이 자신이 사용하는 제품에 대해 확고한 충성도를 가지고 있다고 생각합니다. 이러한 상황은 더욱 악화될 것으로 예상하고 이를 수용해야 합니다. 오늘날 소비자의 일부만이 엄격한 충성도를 유지하고 있지만, 전 세계의 거의 절반(46%)이 5년 전보다 새로운 브랜드를 시도할 가능성이 더 높아졌습니다.  

불성실함을 잘 활용하면 성장의 원천이 될 수 있습니다.

최신 종합 소비자 보고서에서 자세한 내용을 확인하세요.

참고: 닐슨 애드 인텔은 닐슨 기술로 수집하거나 닐슨 데이터 파트너가 제공하는 오디오/비주얼 데이터를 수집합니다. 닐슨은 각 광고 게재 위치를 닐슨 시장 분류와 광고주 및 제품 분류 체계에 따라 분류합니다. 그런 다음 시장 간 분석이 가능하도록 여러 시장에 걸쳐 조화를 이룹니다. 이 분석에 포함된 국가는 남아프리카, 호주, 인도네시아, 말레이시아, 뉴질랜드, 필리핀, 싱가포르, 태국, 벨기에, 불가리아, 체코, 독일, 아일랜드, 이탈리아, 룩셈부르크, 네덜란드, 노르웨이, 스페인, 영국, 푸에르토리코, 미국 등입니다.

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