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Globale Werbeausgaben steigen, aber Loyalität kann man bei CPG nicht kaufen

4 Minuten lesen | August 2019

Amerika ist für fast die Hälfte (48 %) der weltweiten Werbeausgaben verantwortlich. Am dichtesten folgen die gemessenen Nationen in Europa, auf die 30 % der Werbeausgaben entfallen. Zusammen entfallen auf diese beiden Regionen fast 80 % des von Nielsen geschätzten weltweiten Werbebudgets, und sie treiben das größte jährliche Wachstum dieser Investitionen voran. Man würde erwarten, dass diese große Reichweite dazu führt, dass die Verbraucher süchtig nach den neuen Produkten sind, die sie umgeben. Aber interessanterweise sind die Verbraucher in diesen beiden Regionen im Vergleich zum Rest der Welt am wenigsten offen dafür, neue Dinge auszuprobieren. 

"Es ist kein Zufall, dass die Märkte, die am meisten für Werbung ausgeben, am wenigsten anfällig für Markentreue sind", sagt Matthew O'Grady, Global Managing Director bei Nielsen Media. Werbung erinnert die Verbraucher aktiv daran, warum sie weiterhin eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt kaufen sollten. "In Märkten, in denen die Werbeausgaben gering sind, fehlt den Verbrauchern diese ständige Erinnerung", fügt er hinzu. "Das hat zur Folge, dass sie mehr Optionen in Betracht ziehen und letztlich eher abschweifen".

Umfragen unter Verbrauchern in den USA und in Europa bestätigen, dass beide Regionen unter der weltweiten Norm liegen, wenn es um die Affinität der Verbraucher zu neuen Produkten bei Konsumgütern geht. Vor diesem Hintergrund ist es von entscheidender Bedeutung, zu verstehen, was diese Verbraucher tatsächlich dazu verleitet, neue Produkte auszuprobieren und schließlich die Marke zu wechseln. Loyalität war schon immer ein wertvolles Gut für Unternehmen, aber jetzt, wo die Verbraucher unendliche Auswahl und Omnichannel-Zugang haben, ist es die Untreueoder der Markenwechsel, auf den Hersteller und Einzelhändler achten sollten.

Nielsen-Umfragen zeigen, dass verdiente Präsenz die Verbraucher eher zu einem Markenwechsel bewegt als traditionelle bezahlte Marketinginvestitionen. Insbesondere Empfehlungen und Rezensionen sind Formen von "earned media", die von den befragten Verbrauchern als überzeugender für Markenwechselentscheidungen angesehen werden als Aktivierungen in den Geschäften und traditionelle Marketinginvestitionen in TV, Radio, Print, Out-of-Home, Online oder mobile Umgebungen.  

Beeinflusser der Markentreue

Für die Konsumgüterindustrie bedeutet dies, dass der Zusammenhang zwischen dem, was die Verbraucher sehen und kaufen, noch nie so komplex und so wichtig zu verstehen war.

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Vom Standpunkt des Kaufs und des Verbrauchs aus gesehen ist die Markentreue in den verpackten Lebensmittelkategorien am weitesten verbreitet. Im asiatisch-pazifischen Raum und in Lateinamerika beispielsweise sind verpackte Lebensmittel vier der fünf Kategorien, in denen die Markenuntreue am stärksten ausgeprägt ist. Im Verhältnis zu den Werbeausgaben geben die Länder in diesen beiden Regionen am wenigsten für lebensmittelbezogene Werbung aus. Hier bietet sich die Gelegenheit sicherzustellen, dass die Werbung dort am besten positioniert ist, wo die untreuen Gefühle der Verbraucher am stärksten sind. In diesem Fall sind das eher Lebensmittel und Getränke als Non-Food-Produkte. 

Werbung ist zweifellos eine wichtige Triebkraft für die Reichweite einer Marke, und bei untreuen Verbrauchern wird sie wahrscheinlich zu Folgeaktionen führen. Aber soziales Engagement und Einladungen zu Feedback und Dialog sind unerlässlich, um Vertrauen aufzubauen und mehr als nur das Bewusstsein durch tatsächliche Käufe zu wecken. Marken sollten jede Nachricht als eine Chance betrachten, untreue Kunden zu verführen. Nur 8 % der Verbraucher auf der ganzen Welt halten den Produkten, die sie verwenden, die Treue. Erwarten Sie, dass sich diese Situation noch verschlimmern wird, und nehmen Sie sie an. Während nur ein Bruchteil der Verbraucher heute strikte Loyalisten sind, ist fast die Hälfte (46 %) der Weltbevölkerung heute eher bereit, neue Marken auszuprobieren als noch vor fünf Jahren.  

Untreue kann, wenn man sie sich zunutze macht, eine Quelle des Wachstums sein.

Lesen Sie mehr in unserem aktuellen Total Consumer Report.

Hinweis: Nielsen Ad Intel sammelt audiovisuelle Daten, die von Nielsen-Technologien erfasst und/oder von Nielsen-Datenpartnern bereitgestellt werden. Nielsen klassifiziert jede Anzeigenschaltung innerhalb der Nielsen-Markt-Kategorisierung und einer Taxonomie von Werbetreibenden und Produkten. Anschließend werden die Daten marktübergreifend harmonisiert, um eine marktübergreifende Analyse zu ermöglichen. Zu den in dieser Analyse berücksichtigten Ländern gehören Südafrika, Australien, Indonesien, Malaysia, Neuseeland, die Philippinen, Singapur, Thailand, Belgien, Bulgarien, die Tschechische Republik, Deutschland, Irland, Italien, Luxemburg, die Niederlande, Norwegen, Spanien, Großbritannien, Puerto Rico und die Vereinigten Staaten.

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