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Gastos com anúncios globais estão em alta, mas você não pode comprar fidelidade na CPG

4 minutos ler | Agosto 2019

A América é responsável por quase metade (48%) dos gastos com publicidade no mundo. Este é o mais próximo dos países medidos na Europa, que representam 30% dos gastos com publicidade. Juntas, estas duas regiões respondem por quase 80% do orçamento global de publicidade estimado pela Nielsen e estão impulsionando o maior crescimento anual destes investimentos. Espera-se que este amplo alcance resulte em consumidores viciados nos novos produtos que os rodeiam. Mas curiosamente, em comparação com o resto do mundo, os consumidores destas duas regiões são os menos abertos a experimentar coisas novas. 

"Não é uma coincidência que os mercados que mais gastam em publicidade sejam menos suscetíveis à deslealdade da marca", diz Matthew O'Grady, Diretor Geral Global da Nielsen Media. A publicidade lembra ativamente aos consumidores por que eles devem continuar a comprar uma determinada marca ou produto. "Os consumidores carecem desse lembrete constante em mercados onde os gastos com publicidade são baixos", acrescenta ele. "Como resultado, eles consideram mais opções e, em última análise, têm maior probabilidade de se desviar".

Os consumidores pesquisados tanto nos Estados Unidos quanto na Europa confirmam que ambas as regiões estão abaixo da norma global quando se trata da afinidade do consumidor com o newismo em bens de consumo embalados (CPG). Com isto em mente, é fundamental entender o que realmente atrai esses consumidores a experimentar novos produtos e, em última instância, a trocar de marca. A lealdade sempre foi um bem precioso para as empresas, mas agora que os consumidores têm escolha infinita e acesso omnichannel, é a deslealdade, ou troca de marca, que os fabricantes e varejistas devem prestar atenção.

A pesquisa da Nielsen mostra que a presença conquistada é mais provável do que os investimentos em marketing pagos tradicionais para influenciar os consumidores a trocar de marca. As recomendações e análises, em particular, são formas de mídia ganhas que os consumidores pesquisados consideram mais persuasivas nas decisões de mudança de marca do que a ativação na loja e os investimentos de marketing tradicional em ambientes de TV, rádio, impressão, fora de casa, online ou móveis.  

Influenciadores da fidelidade à marca

Isto significa que, para a CPG, a conexão entre o que os consumidores observam e compram nunca foi tão complexa ou mais importante de entender.

Artigo de deslealdade-TCR-graphic4

Do ponto de vista da compra e do consumo, a deslealdade à marca é mais prevalente entre as categorias de alimentos embalados. Na Ásia-Pacífico e na América Latina, por exemplo, os alimentos embalados representam quatro das cinco principais categorias onde a infidelidade da marca é mais forte. Em relação aos gastos com publicidade, são as nações dentro dessas duas regiões que gastam menos em anúncios relacionados a alimentos. É aqui que há a oportunidade de garantir que a publicidade esteja melhor posicionada para atrair sentimentos de consumidores desleais onde eles são os mais fortes. Neste caso, isso é mais com alimentos e bebidas do que com itens não-alimentícios. 

A publicidade é, sem dúvida, um fator-chave para o alcance de uma marca e, para os consumidores desleais, é provável que ela provoque ações de acompanhamento entre os consumidores. Mas o engajamento social e os convites para feedback e diálogo são essenciais para construir confiança e inspirar mais do que a conscientização, ganhando as compras reais. As marcas devem tratar cada mensagem como uma chance de seduzir a deslealdade. Apenas 8% dos consumidores em todo o mundo se consideram firmemente leais aos produtos que utilizam. Esperem que isto piore e o abracem. Enquanto apenas uma fração dos consumidores de hoje permanece estritamente lealista, quase metade (46%) do mundo tem mais probabilidade de experimentar novas marcas hoje do que há cinco anos.  

A deslealdade, quando aproveitada, pode ser sua fonte de crescimento.

Leia mais em nosso último Relatório do Consumidor Total.

Nota: A Nielsen Ad Intel reúne dados de áudio/visuais coletados tanto pelas tecnologias Nielsen e/ou fornecidos por parceiros de dados Nielsen. A Nielsen classifica cada colocação de anúncio dentro da categorização de mercado da Nielsen e uma taxonomia de anunciantes e produtos. Em seguida, é harmonizado entre os mercados para permitir uma análise cruzada de mercado. Os países cobertos por esta análise incluem África do Sul, Austrália, Indonésia, Malásia, Nova Zelândia, Filipinas, Singapura, Tailândia, Bélgica, Bulgária, República Checa, Alemanha, Irlanda, Itália, Luxemburgo, Holanda, Noruega, Espanha, Reino Unido, Porto Rico e Estados Unidos.

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