Ameryka odpowiada za prawie połowę (48%) światowych wydatków na reklamę. Tuż za nią plasują się kraje Europy, które odpowiadają za 30% wydatków na reklamę. Łącznie te dwa regiony odpowiadają za prawie 80% globalnego budżetu reklamowego szacowanego przez Nielsen i napędzają największy roczny wzrost tych inwestycji. Można by oczekiwać, że tak szeroki zasięg spowoduje uzależnienie konsumentów od nowych produktów, które ich otaczają. Jednak, co ciekawe, w porównaniu z resztą świata, konsumenci w tych dwóch regionach są najmniej otwarci na próbowanie nowych rzeczy.
"To nie przypadek, że rynki, które wydają najwięcej na reklamę, są najmniej podatne na nielojalność wobec marki" - mówi Matthew O'Grady, globalny dyrektor zarządzający w Nielsen Media. Reklama aktywnie przypomina konsumentom, dlaczego powinni nadal kupować daną markę lub produkt. "Konsumentom brakuje tego ciągłego przypominania na rynkach, na których wydatki na reklamę są niskie" - dodaje. "W rezultacie rozważają więcej opcji i są bardziej skłonni do odejścia".
Ankiety przeprowadzone wśród konsumentów zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i w Europie potwierdzają, że oba regiony plasują się poniżej globalnej normy, jeśli chodzi o skłonność konsumentów do nowości w branży dóbr konsumenckich (CPG). Mając to na uwadze, kluczowe znaczenie ma zrozumienie, co tak naprawdę zachęca tych konsumentów do wypróbowywania nowych produktów i ostatecznie zmiany marki. Lojalność zawsze była cennym towarem dla firm, ale teraz, gdy konsumenci mają nieograniczony wybór i wielokanałowy dostęp, to nielojalność, czyli zmiana marki, jest tym, na co producenci i detaliści powinni zwrócić uwagę.
Badania ankietowe Nielsen pokazują, że obecność w mediach zarobkowych jest bardziej prawdopodobna niż tradycyjne płatne inwestycje marketingowe, aby wpłynąć na konsumentów w celu zmiany marki. W szczególności rekomendacje i recenzje są formami zarobionych mediów, które badani konsumenci uważają za bardziej przekonujące przy podejmowaniu decyzji o zmianie marki niż aktywacja w sklepie i tradycyjne inwestycje marketingowe w telewizji, radiu, prasie, out-of-home, online lub środowiskach mobilnych.
Oznacza to, że dla CPG związek między tym, co konsumenci oglądają i kupują, nigdy nie był bardziej złożony ani ważniejszy do zrozumienia.
Z punktu widzenia zakupów i konsumpcji, nielojalność wobec marki jest najbardziej rozpowszechniona wśród kategorii pakowanej żywności. Na przykład w regionie Azji i Pacyfiku oraz w Ameryce Łacińskiej pakowana żywność stanowi cztery z pięciu kategorii, w których niewierność marce jest najsilniejsza. W odniesieniu do wydatków na reklamę, kraje w tych dwóch regionach wydają najmniej na reklamy związane z żywnością. W tym miejscu istnieje możliwość zapewnienia, że reklama jest najlepiej pozycjonowana, aby przyciągnąć nielojalne nastroje konsumentów tam, gdzie są one najsilniejsze. W tym przypadku dotyczy to bardziej żywności i napojów niż produktów niespożywczych.
Reklama jest zdecydowanie kluczowym czynnikiem wpływającym na zasięg marki, a w przypadku nielojalnych konsumentów prawdopodobnie skłoni ich do podjęcia dalszych działań. Zaangażowanie społeczne i zaproszenia do wyrażania opinii i dialogu są jednak niezbędne do budowania zaufania i inspirowania czegoś więcej niż tylko świadomości poprzez pozyskiwanie rzeczywistych zakupów. Marki powinny traktować każdą wiadomość jako szansę na zachęcenie do nielojalności. Tylko 8% konsumentów na całym świecie uważa się za lojalnych wobec produktów, których używają. Spodziewaj się pogorszenia tej sytuacji i zaakceptuj ją. Podczas gdy tylko ułamek konsumentów pozostaje dziś ścisłymi lojalistami, prawie połowa (46%) świata jest dziś bardziej skłonna do wypróbowywania nowych marek niż pięć lat temu.
Nielojalność, gdy zostanie wykorzystana, może być źródłem wzrostu.
Przeczytaj więcej w naszym najnowszym raporcie Total Consumer Report.
Uwaga: Nielsen Ad Intel gromadzi dane audiowizualne zebrane przez technologie Nielsen i/lub dostarczone przez partnerów danych Nielsen. Nielsen klasyfikuje każde miejsce reklamowe w ramach kategoryzacji rynkowej Nielsen oraz taksonomii reklamodawców i produktów. Dane te są następnie harmonizowane na różnych rynkach, aby umożliwić analizę międzyrynkową. Kraje objęte niniejszą analizą obejmują RPA, Australię, Indonezję, Malezję, Nową Zelandię, Filipiny, Singapur, Tajlandię, Belgię, Bułgarię, Czechy, Niemcy, Irlandię, Włochy, Luksemburg, Holandię, Norwegię, Hiszpanię, Wielką Brytanię, Portoryko i Stany Zjednoczone.
