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全球广告支出增长,但消费类电子产品的忠诚度却无法购买

4 分钟阅读 | 2019 年 8 月

美国的广告支出占全球广告支出的近一半(48%)。紧随其后的是占广告支出 30% 的欧洲国家。这两个地区加在一起占尼尔森估计的全球广告预算的近 80%,也是这些投资每年增长最多的地区。你可能会认为,如此广泛的覆盖面会让消费者沉迷于他们身边的新产品。但有趣的是,与世界其他地区相比,这两个地区的消费者最不愿意尝试新事物。 

"尼尔森媒体公司全球董事总经理马修-奥格雷迪(Matthew O'Grady)说:"在广告上花费最多的市场最不容易出现品牌不忠诚现象,这并非巧合。广告会积极提醒消费者为什么要继续购买某个品牌或产品。"他补充说:"在广告支出较低的市场,消费者缺乏这种持续的提醒。"因此,他们会考虑更多的选择,最终更有可能偏离目标"。

对美国和欧洲消费者的调查证实,这两个地区的消费者在消费包装品(CPG)中对新事物的亲和力低于全球标准。有鉴于此,了解究竟是什么吸引这些消费者尝试新产品并最终更换品牌至关重要。忠诚度一直是公司珍视的商品,但现在消费者有了无尽的选择和全方位的渠道,制造商和零售商应该注意的是不忠诚度,即品牌转换。

尼尔森的调查研究表明,与传统的付费营销投资相比,"赢得的存在 "更有可能影响消费者更换品牌。在接受调查的消费者看来,与店内活动以及电视、广播、印刷品、户外、网络或移动环境中的传统营销投资相比,推荐和评论尤其是赢得的媒体形式,在品牌转换决策中更具说服力。  

品牌忠诚度影响者

这就意味着,对于 CPG 来说,消费者观看的内容与购买的内容之间的联系从未像现在这样复杂,也从未像现在这样需要了解。

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从购买和消费的角度来看,品牌不忠在包装食品类中最为普遍。例如,在亚太地区和拉丁美洲,包装食品是品牌不忠诚度最高的五大品类中的四个。相对于广告支出,这两个地区的国家在食品相关广告上的支出最少。因此,我们有机会确保广告的最佳定位是吸引不忠诚消费者情绪最强烈的地方。在这种情况下,食品和饮料产品比非食品产品更能吸引消费者。 

广告无疑是品牌影响力的关键驱动力,对于不忠诚的消费者来说,广告很可能会促使消费者采取后续行动。但是,社会参与、邀请反馈和对话对于建立信任和赢得实际购买而非知名度至关重要。品牌应将每一条信息都视为吸引不忠诚消费者的机会。全球只有 8%的消费者认为自己是所使用产品的忠实拥护者。预计这种情况会变得更糟,并接受它。虽然今天只有一小部分消费者仍然是严格的忠诚者,但与五年前相比,今天全球近一半(46%)的消费者更愿意尝试新品牌。  

不忠诚一旦被利用,就会成为你成长的源泉。

请阅读我们最新的《全面消费者报告》

注:尼尔森广告英特尔收集由尼尔森技术和/或尼尔森数据合作伙伴提供的音频/视频数据。尼尔森将每个广告投放归入尼尔森市场分类以及广告商和产品分类。然后在各市场间进行统一,以便进行跨市场分析。本分析涵盖的国家包括南非、澳大利亚、印度尼西亚、马来西亚、新西兰、菲律宾、新加坡、泰国、比利时、保加利亚、捷克共和国、德国、爱尔兰、意大利、卢森堡、荷兰、挪威、西班牙、英国、波多黎各和美国。

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