América es responsable de casi la mitad (48%) del gasto publicitario mundial. Le siguen de cerca los países medidos de Europa, que representan el 30% del gasto publicitario. En conjunto, estas dos regiones suman casi el 80% del presupuesto publicitario mundial estimado por Nielsen y son las que impulsan el mayor crecimiento anual de estas inversiones. Cabría esperar que este amplio alcance se tradujera en consumidores adictos a los nuevos productos que les rodean. Pero, curiosamente, en comparación con el resto del mundo, los consumidores de estas dos regiones son los menos abiertos a probar cosas nuevas.
"No es una coincidencia que los mercados que más gastan en publicidad sean los menos susceptibles a la deslealtad hacia una marca", afirma Matthew O'Grady, Director General Global de Nielsen Media. La publicidad recuerda activamente a los consumidores por qué deben seguir comprando una determinada marca o producto. "Los consumidores carecen de ese recordatorio constante en los mercados donde la inversión publicitaria es baja", añade. "Como resultado, consideran más opciones y, en última instancia, es más probable que se desvíen".
Las encuestas realizadas a consumidores de EE.UU. y Europa confirman que ambas regiones se sitúan por debajo de la norma mundial en lo que se refiere a la afinidad de los consumidores con lo nuevo en bienes de consumo envasados (BPC). Teniendo esto en cuenta, es fundamental comprender qué es lo que realmente atrae a estos consumidores a probar nuevos productos y, en última instancia, a cambiar de marca. La fidelidad siempre ha sido un bien preciado para las empresas, pero ahora que los consumidores tienen infinitas opciones y acceso omnicanal, es la deslealtad, o el cambio de marca, a lo que fabricantes y minoristas deben prestar atención.
Las encuestas de Nielsen muestran que la presencia ganada tiene más probabilidades de influir en los consumidores a la hora de cambiar de marca que las inversiones tradicionales en marketing de pago. Las recomendaciones y reseñas, en particular, son formas de medios ganados que los consumidores encuestados consideran más persuasivas en las decisiones de cambio de marca que la activación en tienda y las inversiones de marketing tradicionales en televisión, radio, prensa, publicidad exterior, Internet o entornos móviles.
Esto significa que, para el sector de bienes de consumo, la conexión entre lo que los consumidores ven y compran nunca ha sido más compleja ni más importante de entender.
Desde el punto de vista de la compra y el consumo, la deslealtad a las marcas es más frecuente entre las categorías de alimentos envasados. En Asia-Pacífico y América Latina, por ejemplo, los alimentos envasados representan cuatro de las cinco categorías en las que la infidelidad a la marca es más fuerte. En relación con la inversión publicitaria, los países de estas dos regiones son los que menos gastan en anuncios relacionados con la alimentación. Aquí es donde existe la oportunidad de garantizar que la publicidad esté mejor posicionada para atraer los sentimientos desleales de los consumidores allí donde son más fuertes. En este caso, se trata de productos de alimentación y bebidas más que de productos no alimentarios.
La publicidad es, sin duda, un motor clave del alcance de una marca y, en el caso de los consumidores desleales, es probable que provoque acciones de seguimiento entre los consumidores. Pero el compromiso social y las invitaciones a la retroalimentación y al diálogo son esenciales para generar confianza e inspirar algo más que concienciación, ganando compras reales. Las marcas deben tratar cada mensaje como una oportunidad para atraer la deslealtad. Sólo el 8% de los consumidores de todo el mundo se consideran fieles a los productos que utilizan. Es de esperar que esto empeore, y hay que aceptarlo. Aunque sólo una fracción de los consumidores de hoy en día siguen siendo fieles estrictos, casi la mitad (46%) del mundo es más propensa a probar nuevas marcas hoy en día que hace cinco años.
La deslealtad, cuando se aprovecha, puede ser tu fuente de crecimiento.
Más información en nuestro último Informe de Consumo Total.
Nota: Nielsen Ad Intel recopila datos audiovisuales recogidos por las tecnologías de Nielsen y/o proporcionados por socios de datos de Nielsen. Nielsen clasifica cada emplazamiento publicitario dentro de la categorización de mercado de Nielsen y una taxonomía de anunciantes y productos. A continuación, se armoniza en todos los mercados para permitir el análisis entre ellos. Los países incluidos en este análisis son Sudáfrica, Australia, Indonesia, Malasia, Nueva Zelanda, Filipinas, Singapur, Tailandia, Bélgica, Bulgaria, República Checa, Alemania, Irlanda, Italia, Luxemburgo, Países Bajos, Noruega, España, Reino Unido, Puerto Rico y Estados Unidos.
