L'Amérique est responsable de près de la moitié (48 %) des dépenses publicitaires mondiales. Elle est suivie de près par les nations mesurées d'Europe, qui représentent 30 % des dépenses publicitaires. Ensemble, ces deux régions représentent près de 80 % du budget publicitaire mondial estimé par Nielsen et sont à l'origine de la plus forte croissance annuelle de ces investissements. On pourrait s'attendre à ce que cette large portée rende les consommateurs accros aux nouveaux produits qui les entourent. Mais il est intéressant de constater que, par rapport au reste du monde, les consommateurs de ces deux régions sont les moins ouverts à la nouveauté.
"Ce n'est pas une coïncidence si les marchés qui dépensent le plus en publicité sont les moins susceptibles d'être déçus par une marque", déclare Matthew O'Grady, directeur général mondial de Nielsen Media. La publicité rappelle activement aux consommateurs pourquoi ils devraient continuer à acheter une certaine marque ou un certain produit. "Les consommateurs n'ont pas ce rappel constant sur les marchés où les dépenses publicitaires sont faibles", ajoute-t-il. "Par conséquent, ils envisagent davantage d'options et sont finalement plus susceptibles de s'éloigner de la marque ou du produit.
Les enquêtes menées auprès des consommateurs aux États-Unis et en Europe confirment que ces deux régions se situent en dessous de la norme mondiale en ce qui concerne l'affinité des consommateurs pour la nouveauté dans le domaine des biens de consommation emballés (CPG). Dans ce contexte, il est essentiel de comprendre ce qui incite réellement ces consommateurs à essayer de nouveaux produits et, en fin de compte, à changer de marque. La fidélité a toujours été un bien précieux pour les entreprises, mais maintenant que les consommateurs disposent d'un choix infini et d'un accès omnicanal, c'est à la déloyauté, ou au changement de marque, que les fabricants et les détaillants doivent prêter attention.
L'étude de Nielsen montre que la présence gagnée est plus susceptible d'inciter les consommateurs à changer de marque que les investissements marketing traditionnels payés. Les recommandations et les avis, en particulier, sont des formes de médias gagnés que les consommateurs interrogés considèrent comme plus persuasives dans les décisions de changement de marque que l'activation en magasin et les investissements marketing traditionnels à la télévision, à la radio, dans la presse écrite, en dehors de la maison, en ligne ou dans des environnements mobiles.
Cela signifie que pour les produits de grande consommation, le lien entre ce que les consommateurs regardent et ce qu'ils achètent n'a jamais été aussi complexe ni aussi important à comprendre.
Du point de vue de l'achat et de la consommation, l'infidélité à la marque est la plus répandue dans les catégories de produits alimentaires emballés. En Asie-Pacifique et en Amérique latine, par exemple, les aliments emballés représentent quatre des cinq catégories où l'infidélité à la marque est la plus forte. Par rapport aux dépenses publicitaires, ce sont les pays de ces deux régions qui dépensent le moins pour les publicités liées à l'alimentation. C'est là qu'il est possible de s'assurer que la publicité est la mieux positionnée pour attirer les sentiments déloyaux des consommateurs là où ils sont les plus forts. En l'occurrence, il s'agit des produits alimentaires et des boissons, plus que des produits non alimentaires.
La publicité est sans aucun doute un moteur essentiel de la portée d'une marque et, dans le cas des consommateurs déloyaux, elle est susceptible de susciter des actions de suivi parmi les consommateurs. Mais l'engagement social et les invitations à réagir et à dialoguer sont essentiels pour instaurer la confiance et inspirer plus qu'une simple prise de conscience en suscitant des achats réels. Les marques doivent considérer chaque message comme une occasion de susciter la déloyauté. Seuls 8 % des consommateurs du monde entier se considèrent comme des fidèles convaincus des produits qu'ils utilisent. Il faut s'attendre à ce que la situation empire et s'en réjouir. Alors qu'une fraction seulement des consommateurs d'aujourd'hui reste strictement fidèle, près de la moitié (46 %) du monde est plus susceptible d'essayer de nouvelles marques aujourd'hui qu'elle ne l'était il y a cinq ans.
La déloyauté, lorsqu'elle est exploitée, peut être une source de croissance.
Pour en savoir plus, consultez notre dernier rapport sur la consommation totale.
Note : Nielsen Ad Intel rassemble des données audio/visuelles collectées par les technologies Nielsen et/ou fournies par les partenaires de données Nielsen. Nielsen classe chaque placement publicitaire dans la catégorisation du marché Nielsen et dans une taxonomie d'annonceurs et de produits. Les données sont ensuite harmonisées entre les marchés afin de permettre une analyse transversale. Les pays couverts par cette analyse comprennent l'Afrique du Sud, l'Australie, l'Indonésie, la Malaisie, la Nouvelle-Zélande, les Philippines, Singapour, la Thaïlande, la Belgique, la Bulgarie, la République tchèque, l'Allemagne, l'Irlande, l'Italie, le Luxembourg, les Pays-Bas, la Norvège, l'Espagne, le Royaume-Uni, Porto Rico et les États-Unis.
