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CPG 마케터가 디지털 혁신 속에서 적응할 수 있는 방법

5 분간 읽기 | 2020년 12월

올해는 글로벌 소비재(CPG) 판매의 중요한 해였지만 정당한 이유는 아니었습니다. COVID-19 팬데믹은 전 세계 소비자가 집이나 집 근처에 머물도록 강요하는 것 외에도 온라인 CPG 쇼핑의 채택을 크게 가속화하는 동시에 편의성, 안전 및 편의성에 대한 소비자의 기대치를 높였습니다.

이 새로운 관점을 통해 브랜드와 리테일 업체는 소비자, 즉 12개월 전과는 기대, 관점 및 현실이 크게 달라진 소비자와 소통하는 방식을 조정해야 합니다. 올해 변화의 폭을 감안할 때, 브랜드와 리테일 업체가 해야 할 조정은 커뮤니케이션 방법부터 마케팅 메시지, 다양한 제품 구색에 이르기까지 모든 것, 심지어 소비자와 소통하기에 가장 좋은 시기까지 광범위합니다.

올해 일어난 기념비적인 변화에 비추어 Nielsen은 최근 CPG 마케터 및 광고주 그룹과 게스트 Forrester Research를 가상 패널 토론에 참여시켜 2021년으로 향하는 성장 경로를 조명했습니다. 중요한 것은 소비자가 집에서 더 많은 시간을 보냄에 따라 FMCG 매출이 계속 증가할 것이지만, 브랜드와 소매업체는 모든 의미 있는 접점에서 소비자와 소통할 수 있도록 오랫동안 확립된 가정과 관행에서 벗어나야 한다는 것입니다.

패널에 이어 Nielsen Media의 비즈니스 개발 부사장인 Matt Devitt와 Forrester Research의 부사장 겸 수석 분석가인 초청 연사 Sucharita Kodali가 진화하는 환경과 브랜드 및 소매업체의 주요 과제에 대한 질문에 답변했습니다.

Q: 현재 CPG 산업을 뒤흔들고 있는 주요 트렌드는 무엇입니까?

Sucharita Kodali: 서드파티 상품을 판매하는 전자상거래 마켓플레이스의 출현은 쇼핑객이 CPG를 포함한 모든 카테고리에서 상품을 발견, 조사 및 구매하는 방식을 형성했습니다. 쇼핑객은 손끝에서 더 많은 정보를 얻을 수 있으며, 부분적으로는 더 많은 소량 생산으로 인해 상품이 급증하고 있지만, 일부 마켓플레이스 판매자는 상품과 판촉 가격이 브랜드가 의도한 것 이상으로 유지되도록 허용하기 때문이기도 합니다. 이는 CPG 제조업체와 제품을 판매하는 기존 소매업체에게 큰 과제입니다.

Q: 오디언스 타겟팅 및 성과 측정의 가장 큰 과제는 무엇입니까?

Matt Devitt: 디지털 공간의 급격한 변화로 인해 마케터는 적절한 사람들을 타겟팅하고, 도달하고, 측정하는 방법을 재고해야 하는 과제에 직면해 있습니다. 새로운 법률로 인해 퍼널 상단 마케팅이 더 많아질 수 있으며, 이는 장기적으로 최고의 고객을 확보할 가능성이 높지만 기존 또는 하위 퍼널 쇼핑객의 참여를 유도하는 것만큼 저렴하지는 않습니다. 이는 성능 측정에 대한 의문을 불러일으킵니다. 소매업체와 브랜드는 디지털 마케팅에서 마지막 클릭 어트리뷰션에서 벗어나야 하며, 이는 마케팅 측정의 쉬운 형태이기는 하지만 초보적인 형태입니다. 어트리뷰션, 마케팅 믹스 모델 및 통합 마케팅 측정 솔루션은 비용이 더 많이 들 수 있지만 투자할 가치가 있습니다.

Q: 이러한 과제가 마케터에게 시사하는 바는 무엇입니까?

MD: 투자 수익률(ROI) 모델은 미래에 크게 달라질 것입니다. 그들은 더 정교해지고, 더 많은 접점을 고려하며, 고객 확보 및 유지에 대한 더 긴 관점을 고려할 것입니다. CPG 기업은 또한 규모, 산업 등에 따라 다양한 시장에서 매우 다른 전략을 갖게 될 것입니다. 뷰티와 같은 일부 카테고리는 콘텐츠 마케팅에서 많은 이점을 얻을 수 있지만 냉동 식품과 같은 다른 카테고리는 보다 전통적인 대량 광고의 이점을 얻을 수 있습니다. 마케터는 미디어 채널, 에이전시 및 에이전시가 보여주는 지표의 효과를 무자비하게 평가해야 합니다. 마케터는 특히 디지털 마케팅 수치에서 불일치를 발견하고 있으며 이를 제거하는 것이 필수적입니다.

SK: 모든 마케터는 어떤 식으로든 행동을 유도해야 합니다. 단기 목표를 가진 마케터도 있고 장기 목표를 가진 마케터도 있습니다. 모든 마케터는 이 두 가지를 혼합해야 합니다. 그들의 목표는 측정과 연결되어야 합니다. 디지털 광고는 마지막 클릭 어트리뷰션을 통해 마케터에게 성공을 암시하는 매우 쉬운 스토리를 제공하는 모델을 만들었습니다. 전통적인 광고는 동일한 작업을 수행할 수 없었기 때문에 사용량이 감소했습니다. 한편, Forrester의 데이터에 따르면 사람들이 관심을 기울일 가능성이 훨씬 더 높은 것은 기존 광고이므로 증분 성과 증대 및 생애 가치와 같은 장기적인 지표는 시간이 지남에 따라 온라인 광고와 오프라인 광고의 균형을 유지해야 하며, 보다 정교한 측정 모델이 이를 지원할 것입니다.

Q: CPG 광고주의 현재 가장 큰 과제와 미래의 주요 기회는 무엇입니까?

MD: 불충의 전염병에서 선반 공간 축소, 인구 통계 변화, 소비자 직접 판매 경쟁에 이르기까지 기업은 적시에 적절한 메시지로 소비자와 연결하기 위해 더 열심히 노력해야 합니다.

그렇다면 CPG 브랜드가 소비자와 소통하는 데 방해가 되는 것은 무엇일까요? 고객 인텔리전스. 오늘날의 디지털 경제에서는 양질의 자사 및 제3자 데이터를 보유하는 것이 중요해지고 있습니다. 더 큰 품질의 데이터 세트를 사용하면 더 정확한 타겟팅을 통해 더 강력한 마케팅 성과를 얻을 수 있다는 장점이 있습니다. 데이터에 확신을 가진 마케터는 전략적 타겟팅, 이메일 마케팅, ROI 측정과 같은 다양하고 영향력 있는 전술을 활용할 수 있습니다.

그러나 소매업체 중개업체로 인해 CPG 브랜드는 도달하려는 소비자에게 직접 접근하지 못하거나 광고가 판매에 미치는 영향에 대한 통찰력을 얻지 못하는 경우가 많습니다. 고객에 대한 데이터가 가장 적은 광고주는 지출을 낭비할 위험이 가장 높으며, 이는 많은 CPG 마케터가 너무나 잘 알고 있는 상황입니다. 오늘날과 같이 정보가 풍부한 환경에서는 소비자가 익명의 구매자가 아니라 특정 욕구와 필요를 가진 사람처럼 느끼게 하는 것이 필수가 되었습니다.

SK: 미래의 가장 풍부한 기회를 위해 CPG 브랜드와 소매업체는 훌륭한 파트너십을 구축해야 합니다. 미래에 오프라인 매장 자체가 가능하게 될 디지털 광고는 큰 베팅이 될 수 있습니다. 이것은 쇼핑객을 특정 브랜드의 방향으로 흔들 수 있는 일시적인 가격 인하의 다음 반복입니다. 브랜드가 실제로 포장뿐만 아니라 판매 시점의 매장에서 스토리를 전달할 수 있다고 상상해 보십시오. 재고 수준을 계산하는 유선 선반과 결합된 냉각기의 화면과 모든 정보를 동시에 전송하는 클라우드 기능을 상상해 보십시오. 이는 CPG 광고의 놀라운 미래가 될 것입니다.

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