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FMCG & 리테일> 대한 통찰력

CPG 마케터가 디지털 혼란 속에서 적응할 수 있는 방법

5 분 읽기 | December 2020

글로벌 소비재 (CPG) 판매를위한 기치 해였지만 올바른 이유는 아닙니다. COVID-19 전염병은 전 세계 소비자들이 집이나 가까운 곳에 머물도록 강요하는 것 외에도 온라인 CPG 쇼핑의 채택을 크게 가속화하여 편리성, 안전 및 편의에 대한 소비자의 기대를 높였습니다.

이 새로운 렌즈를 통해 브랜드와 소매 업체는 기대, 관점 및 현실이 12 개월 전과 크게 다른 소비자와 어떻게 소통하는지 조정해야합니다. 올해 변화의 범위를 감안할 때, 브랜드와 소매 업체가 수행해야 할 조정은 커뮤니케이션 방법에서 마케팅 메시징, 다양한 제품 구색에 이르기까지 모든 것, 심지어 소비자와 의사 소통하기에 가장 좋은시기까지 광범위하게 퍼져 있습니다.

올해 일어난 기념비적 인 변화에 비추어 닐슨은 최근 CPG 마케팅 담당자 및 광고주 및 게스트 Forrester Research 그룹을 가상 패널 토론에 참여시켜 2021로 향하는 성장 경로를 조명했습니다. 중요한 것은 소비자가 집에서 더 많은 시간을 보내면서 FMCG 판매가 계속 증가 할 것이지만 브랜드와 소매 업체는 모든 의미있는 접점에서 소비자와 소통 할 수 있도록 오랫동안 확립 된 가정과 관행에서 벗어나야 할 것입니다.

패널에 이어 Matt Devitt, VP, Business Development, Nielsen Media, 게스트 연사 Sucharita Kodali: Forrester Research의 수석 애널리스트인 VP는 진화하는 환경과 브랜드 및 소매업체의 주요 과제에 대한 질문에 답했습니다.

Q: 현재 CPG 산업을 혼란에 빠뜨리는 주요 트렌드는 무엇입니까?

Sucharita Kodali: 확실히, 타사 상품을 판매하는 전자 상거래 시장의 출현은 구매자가 CPG를 포함한 모든 카테고리에서 상품을 발견, 연구 및 구매하는 방법을 형성했습니다. 구매자는 손끝에서 더 많은 정보를 가지고 있으며, 부분적으로는 더 작은 배치 제조로 인해 상품이 확산되고 있지만 일부 마켓 플레이스 판매자는 상품 및 판촉 가격이 브랜드가 의도 한 것 이상으로 살 수 있도록 허용하기 때문입니다. 이는 CPG 제조업체와 제품을 판매하는 전통적인 소매 업체에게 큰 도전입니다.

Q: 가장 큰 잠재 고객 타겟팅 및 성능 측정 과제는 무엇입니까?

Matt Devitt: 디지털 공간의 급격한 변화로 인해 마케터들은 올바른 사람들을 타겟팅하고, 도달하고, 측정하는 방법을 재고해야 하는 과제에 직면해 있습니다. 새로운 법률은 더 많은 퍼널 마케팅을 강요 할 수 있으며, 이는 장기적으로 최고의 고객 중 일부를 산출 할 가능성이 높지만 기존 또는 다운 퍼널 구매자를 끌어들이는 것만 큼 저렴하지는 않습니다. 이로 인해 성능 측정에 대한 질문이 제기됩니다. 소매 업체와 브랜드는 마케팅 측정의 쉬운 형태이지만 기초적인 디지털 마케팅의 마지막 클릭 속성에서 벗어나야합니다. 어트리뷰션, 마케팅 믹스 모델 및 통합 마케팅 측정 솔루션은 비용이 더 많이 들지만 투자 가치가 있습니다.

Q: 마케터에게 이러한 도전의 의미는 무엇입니까?

MD : 투자 수익률 (ROI) 모델은 미래에 크게 다를 것입니다. 그들은 더 정교 할 것이고, 더 많은 터치 포인트를 고려하고 고객 확보 및 유지에 대한 더 긴 시각을 고려할 것입니다. CPG 회사는 또한 규모, 산업 등에 따라 다양한 시장에서 엄청나게 다른 전략을 가질 것입니다. 아름다움과 같은 일부 카테고리는 콘텐츠 마케팅에서 많은 이익을 얻을 수 있지만 냉동 식품과 같은 다른 카테고리는보다 전통적인 대량 광고의 혜택을 누릴 수 있습니다. 마케터는 미디어 채널, 대행사 및 대행사가 보여주는 지표의 효과를 평가하는 데 무자비해야합니다. 마케터들은 특히 디지털 마케팅 번호의 불일치를 발견하고 있으며,이를 제거하는 것이 필수적 일 것입니다.

SK : 모든 마케팅 담당자는 어떤 식 으로든 영감을주는 행동을 담당합니다. 일부 마케팅 담당자는 단기 목표를 가지고 있지만 다른 마케팅 담당자는 장기적인 목표를 가지고 있습니다. 모든 마케팅 담당자는 두 가지를 혼합해야합니다. 그들의 목표는 측정에 묶여야합니다. 디지털 광고는 마지막 클릭 어트리뷰션을 통해 마케터에게 성공을 제안하는 매우 쉬운 이야기를 제공하는 모델을 만들었습니다. 전통적인 광고는 동일한 작업을 수행 할 수 없었기 때문에 사용량이 감소했습니다. 한편, Forrester의 데이터에 따르면 전통적인 광고는 사람들이 관심을 기울일 가능성이 훨씬 높기 때문에 점진적 리프트 및 수명 값과 같은 장기적인 메트릭은 시간이 지남에 따라 온라인 및 오프라인 광고의 균형으로 이어져야하며,보다 정교한 측정 모델이 지원할 것입니다.

Q: CPG 광고주에게 오늘날 가장 큰 과제이자 미래의 가장 큰 기회는 무엇입니까?

MD : 불충의 전염병에서부터 선반 공간 축소, 인구 통계 및 직접 소비자 경쟁 업체에 이르기까지 기업은 적시에 올바른 메시지로 소비자와 연결하기 위해 더 열심히 노력해야합니다.

그렇다면 CPG 브랜드가 소비자와 연결되지 못하게하는 것은 무엇입니까? 고객 인텔리전스. 오늘날의 디지털 경제에서 양질의 퍼스트 파티 및 타사 데이터를 보유하는 것이 테이블 스테이크가되고 있습니다. 더 큰 품질 데이터 세트를 사용하는 것의 장점은 더 정확한 타겟팅이며, 이는 더 강력한 마케팅 성과를 가능하게합니다. 데이터에 자신감 있는 마케터는 전략적 타겟팅, 이메일 마케팅 및 ROI 측정과 같은 다양한 영향력 있는 전술에 연료를 공급할 수 있습니다.

그러나 소매 업체 중개자 때문에 CPG 브랜드는 종종 도달하려는 소비자에게 직접 접근하거나 광고가 판매에 미치는 영향에 대한 통찰력을 갖지 못합니다. 고객에 대한 데이터가 가장 적은 광고주는 지출 낭비의 위험이 가장 높으며 이는 많은 CPG 마케팅 담당자가 너무 잘 알고있는 상황입니다. 정보가 풍부한 오늘날의 환경에서 소비자는 익명의 구매자처럼 느껴지지 않고 특정 욕구와 요구를 가진 사람처럼 느끼게하는 것이 필수적이되었습니다.

SK : 내일의 가장 풍부한 기회를 위해 CPG 브랜드와 소매 업체는 훌륭한 파트너십을 구축해야합니다. 실제 매장 자체가 미래에 가능하게 할 디지털 광고는 큰 베팅이 될 수 있습니다. 이것은 특정 브랜드의 방향으로 구매자를 흔들 수있는 일시적인 가격 인하의 다음 반복입니다. 브랜드가 실제로 패키지뿐만 아니라 판매 시점에 매장에서 이야기를 할 수 있다고 상상해보십시오. 재고 수준을 계산하는 유선 선반과 결합 된 쿨러의 화면과 모든 정보를 동시에 전송하는 클라우드 기능을 상상해보십시오. 그것은 CPG 광고의 놀라운 미래가 될 것입니다.

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