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크리스탈 볼 필요 없음: e스포츠의 미래에 대해 데이터가 알려주는 것

7 분 읽기 | 니콜 파이크(Nicole Pike), 닐슨 e스포츠 | 글로벌 매니징 디렉터 이월 2019

경쟁 게임에서 추측 게임을 꺼내는 것은 매일 내 일의 일부입니다. 게임 퍼블리셔, 이벤트 주최자, 팀, 브랜드 및 투자자는 마케팅 결정을 내리기 위해 견고한 데이터가 필요합니다. 닐슨의 지난 두 해 동안의 후원 평가 데이터와 팬 행동 및 선호도에 대한 연구의 주요 테이크 아웃을 분석 할 때, e스포츠 이해 관계자들은 앞으로 몇 달 동안 기대할 것이 많다는 것이 분명합니다. 새로운 팬, 리그 및 스폰서는 모두 2019 년에 더 많은 기회와 변화를 지적합니다.

블록의 새로운 "아이들"

전 세계적으로 e스포츠 관중은 계속 확대되고 있으며, 이를 통해 "평균적인" 팬의 특성과 동기는 마케터의 목표를 계속 움직이고 있습니다. 예를 들어, 닐슨 Esports 팬 인사이트 글로벌 리서치의 가장 최근의 물결에 따르면 e스포츠의 최신 팬들은 새로운 리그나 이벤트를 스스로 발견하는 것과는 달리 다른 사람들이 직접 현장에 소개하고 있으며, 이는 다른 사람들이 추천하는 주요 글로벌 이벤트의 시청률을 통해 e스포츠에 대해 배우는 청중을 끌어들이는 것입니다.

흥미롭게도 e스포츠의 팬인 친구나 가족은 현재 생태계의 일부인 온라인 인물이나 스트리머보다 새로운 팬을 유치하는 데 더 많은 영향을 미치고 있지만, 프로 선수들이 팀의 약속과 함께 자신의 개인 브랜드를 계속 구축함에 따라 이것이 진화 할 것으로 기대합니다.

작년에 뒤를 쫓기 시작한 최신 e스포츠 팬들 역시 다른 인구통계학적 구성을 가지고 있다: 가장 어린 e스포츠 팬들은 기존 팬층처럼 주로 남성이지만, 최신 e스포츠 팬들 사이에서는 여성의 비율이 더 높다. 중요한 것은 새로운 팬들이 조금 더 젊어지는 것, 즉 e스포츠는 관객이 확장됨에 따라 점점 더 많은 십대들을 포착하고 있다는 것입니다. 이것은 영향력의 영역을 확장하고자하는 마케팅 담당자와 e스포츠 권리 보유자에게 추가적인 도전과 기회를 제공합니다. 메시징, 폭력적인 게임 및 스폰서 카테고리에 대한 민감성은 가장 어린 e스포츠 관객과 소통하는 마케터에게 계속 존재합니다. 그러나 십대들이 e스포츠의 더 헌신적 인 팬이되는 것은 또한 생태계의 성공적인 부분이 될 수있는 e스포츠 타이틀의 잠재적 인 슬레이트를 확대 할 수 있습니다.

 "포트나이트 팩터"

십대들이 e스포츠 현장에 진입하는 것과 함께 새로운 타이틀이 성공으로 떠오르는 것의 한 가지 분명한 예는 2018 년 확실한 게임 산업 파괴자 인 포트나이트 (Fortnite)입니다. SuperData Arena는 글로벌 게임 비디오 콘텐츠 및 e스포츠 시장에 대한 포괄적 인 범위를 제공하며, 포트나이트가 작년에 Twitch에서 가장 많이 시청 된 게임으로 급증하여 5 월에 130 백만 시간의 시청 시간으로 정점을 찍은 것으로 나타났습니다. 이 콘텐츠의 대다수는 e스포츠 / 경쟁 게임과 관련이 없었지만, 특히 십대들 사이에서 타이틀의 인기는 2018 년에 개최 된 진행중인 Skirmish 이벤트부터 시작하여이 인구 통계가 e스포츠 현장을 탐험 할 수있는 새로운 방법을 열었습니다. SuperData Arena에 따르면 13-17 세의 게임 비디오 콘텐츠 시청자 중 45 %가 포트나이트 게임 비디오 콘텐츠를 시청합니다. 2019년 포트나이트 e스포츠에 대한 막대한 투자가 계획되어 있으며, 그 중 기대가 높은 포트나이트 월드컵을 포함해 이 타이틀은 새로운 시청자를 e스포츠 현장에 끌어들일 수 있는 기회를 갖게 되었습니다.

그러나 기존 e스포츠 팬들에게 포트나이트는 e스포츠 시청 시간을 어떻게 보내는지에 대한 도전을 제시할 수 있는데, 이는 e스포츠 팬들처럼 헌신적이기 때문에 다른 형태의 엔터테인먼트에 대한 사랑, 특히 자신의 개인 게임 시간이라는 점에서 한계가 있습니다. Twitch의 미국 팬 패널에 대한 닐슨의 최근 연구에서 포트나이트의 새로운 e스포츠 대회에 가장 흥분한 e스포츠 팬들은 지난 한 해 동안 오버워치 리그, 드림해킹 및 RLCS의 특정 이벤트 플레이와 PUBG리그 오브 레전드와 관련된 광범위한 게임 비디오 콘텐츠를 시청할 가능성이 더 높았으며, 이는 이러한 타이틀과 다른 타이틀이 2019년에 시청자들의 관심을 끌기 위한 경쟁이 치열해질 수 있음을 시사합니다.

흥미롭게도 닐슨의 팬 데이터에 따르면 포트나이트 e스포츠는 서구 시장에서 튀어나올 가능성이 가장 높다. 포트나이트에 대한 e스포츠 팬들의 관심은 미국, 영국, 프랑스에서 독일에 비해 현저히 높으며, 아시아 시장에서는 더 낮다. e스포츠는 일반적으로 세계적인 기회로 이해되기 때문에 한국, 일본, 심지어 중국과 같은 국가에서 포트나이트 e스포츠에 대한 관심이 제한적이라는 것을 인정하면 올해 e스포츠 현장에 참가할 것이라는 기대치를 적절히 관리하는 데 도움이 될 것입니다.

e스포츠 후원 시장의 현황

e스포츠 스폰서십 시장은 관련된 개별 브랜드의 수와 보험, 자동차 및 통신과 같은 산업 전반에 걸친 소비자 브랜드의 비 고유 지원의 성장과 관련하여 성장하고 있습니다. 우리는 더 다양한 스폰서들이 2019년에 e스포츠 공간을 계속 테스트하기를 기대한다 - 2018년의 진전은 분명히 한 걸음 앞으로 나아가고 있는 반면, 비풍토병들은 여전히 조심스럽게 그 공간에 진입하고 있으며, 전반적인 낮은 프로필 자산과 그들의 주류에 비해 그들의 주요 풍토병이 있다.

매년 수많은 e스포츠 이벤트 및 리그에 존재하는 모든 브랜딩의 동등한 미디어 가치를 측정하는 Nielsen의 Esport24 스폰서십 추적 및 평가 데이터베이스를 살펴보면 e스포츠 내에서 비 고유 스폰서의 성장은 매년 가속화되고 있습니다. 2017 및 2018 데이터베이스에서 다루는 이벤트를 격리 한 비 고유 브랜드는 작년에 모든 스폰서 (리그 / 이벤트 및 팀 파트너 전반)의 49 %를 차지했으며 2017 년 대비 8 % 증가했습니다. 비 풍토병의 총 관련 후원 가치도 전년 대비 4 % 더 완만하게 상승했지만, 2018 년 닐슨이 측정 한 모든 파트너 가치의 61 %를 차지하는이 이벤트에서 풍토병 스폰서가 생성 한 총 가치보다 여전히 뒤쳐져 있습니다.

고무적으로, 2018 년 e스포츠 팀은 저지 자산에 훨씬 더 의미있는 방식으로 수익을 창출하기 시작했습니다. 2017년과 비교해 볼 때, 의류 브랜딩은 Nielsen Esport24 데이터 세트에서 스폰서십 자산 중 가장 높은 수익을 거두었으며 모든 자산 유형에서 총 QI 미디어 가치의 11%에서 23%로 뛰어올랐습니다. 이러한 성장은 저지 파트너에 처음으로 서명하는 더 많은 팀, 잠재적 가치를 극대화하기 위해 추가 저지 자산 / 브랜딩 위치, 파트너 브랜드가 e스포츠 팀 투자를 최대한 활용할 수 있도록 팀 및 리그 수준의 최적화에 의해 주도되었습니다. 2019 년 첫 달에는 이미 esports에서 주요 팀 파트너십 계약이 체결되었으므로 나머지 기간 동안 이것이 증가하는 추세가 될 것으로 예상됩니다.

e스포츠에서 새로운 파트너십 기회를 도입하는 현지화

NBA 2K 리그 및 오버워치 리그와 같은 위치 기반 리그는 지역 또는 지역 단체 및 이전에 e스포츠에 투자하지 않은 비 고유 스폰서로부터 브랜드 지원을 유치하는 데 특히 성공적이었습니다.

첫 시즌에 NBA 2K 리그 팀의 방송 스폰서 중 72 %는 비 고유 브랜드였으며 2018 년에 추적 된 광범위한 e스포츠 스폰서의 경우 49 %였습니다. NBA 2K 리그 팀은 지역 지리와 관련된 다양한 비 고유 파트너를 참여시켰을뿐만 아니라 전통적인 NBA 브랜드 관계를 통해 e스포츠에 새로운 비 고유 한 파트너를 도입했습니다. 실제로 NBA 2K 리그 팀의 방송 스폰서 중 46 %가 관련 NBA 팀의 파트너와 일치했습니다.

마찬가지로, 오버워치 리그는 리그 및 팀 파트너 전반에 걸쳐 첫 시즌 동안 비 고유 브랜드 참여에 대한 e스포츠 평균을 초과했습니다. 2018년 리그/팀 스폰서가 주도하는 QI 미디어 가치 중 43%는 비발병 파트너에 기인하며, 2017년에는 평균 34%, 2018년에는 39%에 달합니다.

OWL 환경 내에서 스플래쉬를 만드는 최고의 비 고유 카테고리에는 음식 / 스낵, 오디오 및 엔터테인먼트가 포함되었습니다. 12개 팀 중 단 다섯 팀만이 취임 시즌 동안 공식 파트너를 통해 방송을 활성화하고 있는 이 리그는 2019년 e스포츠 공간에 더 많은 브랜드를 도입할 수 있는 기회를 갖게 되었으며, 20개 팀으로 확장되고 이와 함께 새로운 글로벌 및 지역 시장이 확대될 수 있습니다.

닐슨에 있는 우리는 데이터 중심의 의사 결정, 특히 새로운 트렌드가 빠르고 빈번하게 나타나는 e스포츠와 같은 진화하는 공간에서 매우 중요하다고 믿습니다. e스포츠 분야에서 우리가 일관되게 보여준 한 가지는 브랜드가 더 이상 e스포츠 투자를 가볍게 여기지 않는다는 것입니다 - 마케터에게 데이터는 궁극적으로 e스포츠 생태계를 통과하는 데 도움이 될 수 있는 이야기를 전합니다. e스포츠의 내년을 위해 캡처할 데이터 포인트가 더 많을 것입니다.

이 기사는 원래 esportsobserver.com 에 실렸 습니다.

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