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수정 구슬이 필요하지 않음: e스포츠의 미래에 대한 데이터가 알려주는 것

7 분간 읽기 | Nicole Pike, Nielsen Esports 글로벌 전무 이사 | 2019년 2월

경쟁 게임에서 추측 게임을 없애는 것은 제가 매일 하는 일의 일부입니다. 게임 퍼블리셔, 이벤트 주최자, 팀, 브랜드 및 투자자는 마케팅 결정을 내리기 위해 확실한 데이터가 필요합니다. Nielsen의 지난 2년간의 스폰서십 가치 평가 데이터와 팬 행동 및 선호도에 대한 연구에서 얻은 주요 내용을 분석하면 e스포츠 이해 관계자가 앞으로 몇 달 동안 기대할 것이 많다는 것이 분명합니다. 새로운 팬, 리그, 스폰서 모두 2019년에 더 많은 기회와 변화를 예고하고 있습니다.

블록의 새로운 "키즈"

전 세계적으로 e스포츠 관중은 계속 확대되고 있으며, 이에 따라 "평균적인" 팬의 특성과 동기는 계속해서 마케터의 이동 대상이 되고 있습니다. 예를 들어, Nielsen Esports Fan Insights 글로벌 리서치의 가장 최근 물결에 따르면 e스포츠의 최신 팬은 스스로 새로운 리그나 이벤트를 발견하는 것이 아니라 다른 사람들에 의해 직접 현장을 접하고 있으며, 결과적으로 다른 사람들이 추천한 주요 글로벌 이벤트의 시청률을 통해 e스포츠에 대해 배우는 청중을 끌어들이고 있습니다.

흥미롭게도, 현재 e스포츠 팬인 친구나 가족은 온라인 유명인이나 생태계의 일부인 스트리머보다 새로운 팬을 유치하는 데 더 큰 영향을 미치고 있지만, 프로 선수들이 팀에 대한 헌신과 함께 자신만의 개인 브랜드를 계속 구축함에 따라 이러한 영향력은 더욱 커질 것으로 예상됩니다.

지난해부터 팔로우하기 시작한 최신 e스포츠 팬들 역시 인구통계학적 구성이 다릅니다: 가장 어린 e스포츠 팬들은 기존 팬층과 마찬가지로 남성이 압도적으로 많지만, 최신 e스포츠 팬들 중에서는 여성의 비율이 더 높습니다. 중요한 것은 새로운 팬들이 조금 더 젊다는 것, 즉 e스포츠는 청중이 확대됨에 따라 점점 더 많은 십대를 사로잡고 있다는 것입니다. 이는 영향력을 확장하고자 하는 마케터와 e스포츠 권리 보유자에게 추가적인 도전과 기회를 제공합니다. 메시지, 폭력적인 게임, 스폰서 카테고리에 대한 민감성은 가장 어린 e스포츠 청중과 소통하는 마케터에게 계속 존재합니다. 그러나 e스포츠의 열렬한 팬이 되는 십대들은 앞으로 생태계의 성공적인 일부가 될 수 있는 e스포츠 타이틀의 잠재적 범위를 넓힐 수도 있습니다.

 "포트나이트 팩터"

10대들이 e스포츠계에 진입하는 것과 함께 새로운 타이틀이 성공을 거두고 있음을 보여주는 한 가지 분명한 예는 2018년 게임 산업을 뒤흔든 포트나이트입니다. SuperData Arena는 전 세계 게임 비디오 콘텐츠 및 e스포츠 시장에 대한 포괄적인 정보를 제공하며, 포트나이트는 지난해 Twitch에서 가장 많이 시청한 게임으로 급상승했으며, 5월에는 월간 시청 시간 1억 3천만 시간을 기록했습니다. 이 콘텐츠의 대다수는 e스포츠/경쟁 게임과 관련이 없었지만, 특히 10대들 사이에서 이 타이틀의 인기는 2018년에 개최된 스커미시 이벤트를 시작으로 이 인구 통계가 e스포츠 현장을 탐험할 수 있는 새로운 길을 열었습니다. SuperData Arena에 따르면 13-17세의 게임 비디오 콘텐츠 시청자 중 45%가 포트나이트 게임 비디오 콘텐츠를 시청합니다. 많은 기대를 모으고 있는 Fortnite World Cup을 포함하여 2019년 Fortnite e스포츠에 대한 막대한 투자가 계획된 이 타이틀은 e스포츠 현장에 새로운 시청자를 끌어들일 수 있는 기회를 갖게 되었습니다.

그러나 기존 e스포츠 팬들에게 포트나이트는 앞으로 e스포츠 시청 시간을 어떻게 보내는지에 대한 도전이 될 수 있으며, e스포츠 팬만큼이나 헌신적인 만큼 다른 형태의 엔터테인먼트, 특히 개인 게임 시간에 대한 애정을 감안할 때 한계가 있습니다. 닐슨이 최근 트위치의 미국 팬 패널을 대상으로 실시한 조사에 따르면, 포트나이트의 새로운 e스포츠 대회에 가장 큰 기대를 품고 있는 e스포츠 팬들은 지난 한 해 동안 트위치에서 오버워치 리그, 드림핵, RLCS의 특정 이벤트 플레이와 PUBG리그 오브 레전드와 관련된 광범위한 게임 비디오 콘텐츠를 시청할 가능성이 더 높았으며, 이는 2019년에 이러한 타이틀과 기타 타이틀이 시청자의 관심을 끌기 위한 경쟁이 치열해질 수 있음을 시사합니다.

흥미롭게도 Nielsen의 팬 데이터에 따르면 Fortnite e스포츠는 서구 시장에서 인기를 끌 가능성이 가장 높습니다. 포트나이트에 대한 e스포츠 팬들의 관심은 독일에 비해 미국, 영국, 프랑스에서 눈에 띄게 높았고, 아시아 시장에서는 더 낮았습니다. e스포츠는 일반적으로 글로벌 기회로 이해되기 때문에 한국, 일본, 심지어 중국과 같은 국가에서 포트나이트 e스포츠에 대한 관심이 제한적이라는 점을 인정하면 올해 e스포츠 현장에 포트나이트 e스포츠가 진입할 것이라는 기대치를 적절하게 관리하는 데 도움이 될 것입니다.

e스포츠 스폰서십 시장 현황

e스포츠 스폰서십 시장은 관련된 개별 브랜드의 수와 보험, 자동차 및 통신과 같은 산업 전반에 걸쳐 소비자 브랜드의 비고유성 지원의 성장과 관련하여 성장하고 있습니다. 2019년에도 더 다양한 스폰서들이 e스포츠 분야를 계속 테스트할 것으로 예상되며, 2018년의 진전은 분명 진전이었지만, 비풍토병은 여전히 조심스럽게 이 분야에 진입하고 있으며, 주요 풍토병 종목에 비해 전반적으로 인지도가 낮은 자산으로 작용하고 있습니다.

매년 수많은 e스포츠 이벤트 및 리그에 존재하는 모든 브랜딩의 동등한 미디어 가치를 측정하는 Nielsen의 Esport24 스폰서십 추적 및 평가 데이터베이스를 살펴보면 e스포츠 내에서 비고유 스폰서의 성장이 매년 계속 가속화되고 있습니다. 2017년과 2018년 데이터베이스에 포함된 이벤트를 제외하면, 지난해 전체 스폰서(리그/이벤트 및 팀 파트너)의 49%가 비고유 브랜드로 구성되었으며, 이는 2017년 대비 8% 증가한 수치입니다. 비풍토병의 총 관련 후원 가치도 전년 대비 4% 증가했지만, 2018년 Nielsen이 측정한 모든 파트너 가치의 61%를 차지한 이러한 이벤트에서 풍토병 후원자가 창출한 총 가치에는 여전히 뒤처져 있습니다.

고무적이게도, 2018년에 e스포츠 팀들은 저지 자산을 훨씬 더 의미 있는 방식으로 수익화하기 시작했습니다. 2017년과 비교했을 때, 의류 브랜딩은 Nielsen Esport24 데이터 세트에서 모든 스폰서십 자산 중 가장 높은 단일 수익을 기록했으며, 모든 자산 유형에 걸쳐 총 QI 미디어 가치의 11%에서 23%로 급증했습니다. 이러한 성장은 더 많은 팀이 처음으로 저지 파트너와 계약하고, 잠재적 가치를 극대화하기 위해 추가 저지 자산/브랜딩 위치가 추가되고, 파트너 브랜드가 e스포츠 팀 투자를 최대한 활용할 수 있도록 팀 및 리그 수준에서 최적화가 결합되어 주도되었습니다. 2019년 첫 달에는 이미 e스포츠 내에서 주요 팀 파트너십 계약이 체결되었으므로, 올해 남은 기간 동안 이러한 추세가 증가할 것으로 예상됩니다.

현지화: e스포츠에 새로운 파트너십 기회 도입

NBA 2K 리그 및 오버워치 리그와 같은 지역 기반 리그는 전 세계 관중을 유치하기 위해 이전에 e스포츠에 투자하지 않았던 지역 또는 지역 조직과 비고유 스폰서로부터 브랜드 지원을 유치하는 데 특히 성공했습니다.

첫 시즌에 NBA 2K 리그 팀의 방송 내 스폰서 중 72%가 비고유 브랜드였으며, 2018년에는 더 광범위한 e스포츠 스폰서의 49%가 추적되었습니다. NBA 2K 리그 팀들은 지역 지역과 관련된 다양한 비풍토병 파트너를 참여시켰을 뿐만 아니라, 전통적인 NBA 브랜드 관계를 이어받아 e스포츠에 새로운 비풍토병을 도입했습니다. 실제로 모든 NBA 2K 리그 팀의 방송 내 스폰서 중 46%가 관련 NBA 팀의 파트너와 연락을 주고받았습니다.

마찬가지로, 오버워치 리그는 리그와 팀 파트너를 통틀어 첫 시즌에 비고유 브랜드 참여에 대한 e스포츠 평균을 초과했습니다. 2018년 리그/팀 스폰서가 주도한 QI 미디어 가치 중 43%는 비풍토병 파트너에 기인하며, 이는 2017년 평균 34%, 2018년 평균 39%에 비해 크게 증가한 수치입니다.

OWL 환경에서 인기를 끌고 있는 상위 비풍토병 범주에는 음식/스낵, 오디오 및 엔터테인먼트가 포함되었습니다. 첫 시즌에 12개 팀 중 5개 팀만이 방송 중 공식 파트너를 보유하고 있기 때문에 리그는 2019년에 e스포츠 공간에 더 많은 브랜드를 도입할 수 있는 기회를 갖게 되었으며, 20개 팀으로 확장되고 새로운 글로벌 및 지역 시장이 확장됨에 따라 더욱 그렇습니다.

Nielsen은 특히 새로운 트렌드가 빠르고 자주 등장하는 e스포츠와 같이 진화하는 공간에서 데이터 기반 의사 결정을 강력하게 믿습니다. e스포츠 분야에서 일하면서 지속적으로 목격한 한 가지는 브랜드가 더 이상 e스포츠 투자를 가볍게 여기지 않는다는 것이며, 마케터에게 데이터는 궁극적으로 e스포츠 생태계를 헤쳐나가는 데 도움이 될 수 있는 스토리를 전달한다는 것입니다. 다가오는 e스포츠를 위해 더 많은 데이터 포인트가 추가될 예정이니 계속 지켜봐 주시기 바랍니다.

이 기사는 원래 esportsobserver.com 에 게재되었습니다.

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