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수정 구슬은 필요 없습니다: 데이터로 알아보는 e스포츠의 미래

7분 읽기 | 니콜 파이크, 닐슨 e스포츠 글로벌 매니징 디렉터 | 2019년 2월

경쟁 게임에서 추측 게임을 없애는 것이 매일 제 업무의 일부입니다. 게임 퍼블리셔, 이벤트 주최자, 팀, 브랜드, 투자자는 마케팅 결정을 내리기 위해 확실한 데이터가 필요합니다. 지난 2년간의 닐슨의 스폰서십 가치 평가 데이터와 팬 행동 및 선호도에 관한 연구에서 얻은 주요 시사점을 분석해 보면, e스포츠 이해관계자들이 앞으로 몇 달 동안 기대할 수 있는 것이 많다는 것이 분명해 보입니다. 새로운 팬, 리그, 스폰서 모두 2019년에는 더 많은 기회와 변화가 있을 것으로 예상하고 있습니다.

블록의 새로운 '어린이'

전 세계적으로 e스포츠 팬층은 계속 확대되고 있으며, 이에 따라 '일반' 팬의 특성과 동기가 마케터들의 타겟이 되고 있습니다. 예를 들어, 가장 최근의 닐슨 e스포츠 팬 인사이트 글로벌 조사에 따르면 e스포츠의 새로운 팬들은 스스로 새로운 리그나 이벤트를 발견하는 것이 아니라 다른 사람으로부터 직접 소개를 받고 있으며, 다른 사람이 추천한 주요 글로벌 이벤트의 시청을 통해 e스포츠에 대해 알게 되는 오디언스를 끌어들이는 것으로 나타났습니다.

흥미롭게도 현재 e스포츠의 팬인 친구나 가족이 직접 생태계의 일부인 온라인 유명인이나 스트리머보다 신규 팬 유치에 더 큰 영향력을 행사하고 있지만, 프로 선수들이 팀에 대한 헌신과 함께 자신의 개인 브랜드를 계속 구축해 나가면서 이러한 현상은 더욱 발전할 것으로 예상됩니다.

최근 1년 이내에 팔로우하기 시작한 신규 e스포츠 팬들은 기존 팬층과 마찬가지로 남성이 주를 이루는 반면, 신규 e스포츠 팬 중에는 여성의 비율이 더 높다는 점에서 인구 통계학적 구성도 다릅니다. 중요한 점은 신규 팬의 연령대도 약간 더 젊어지고 있다는 점입니다. 즉, e스포츠의 팬층이 확대됨에 따라 점점 더 많은 10대를 사로잡고 있다는 것입니다. 이는 영향력을 확대하고자 하는 마케터와 e스포츠 권리 보유자에게 추가적인 도전 과제와 기회를 동시에 제시합니다. 가장 어린 e스포츠 오디언스와 소통하는 마케터에게는 메시지, 폭력적인 게임, 스폰서 카테고리에 대한 민감성이 여전히 존재하지만, e스포츠의 열성 팬이 된 10대들은 향후 e스포츠 생태계의 성공적인 일부가 될 수 있는 잠재적인 e스포츠 타이틀의 범위도 넓힐 수 있습니다.

 "포트나이트 요소"

10대들의 e스포츠 진출과 함께 새로운 타이틀이 성공을 거두는 것을 보여주는 한 가지 분명한 예는 2018년 게임 업계의 확실한 지각변동을 일으킨 포트나이트입니다. 전 세계 게임 동영상 콘텐츠와 e스포츠 시장에 대한 포괄적인 정보를 제공하는 슈퍼데이터 아레나에 따르면 포트나이트는 지난해 Twitch에서 가장 많이 시청한 게임으로 급부상하여 5월에 월간 시청 시간 1억 3천만 시간을 기록했습니다. 이 콘텐츠의 대부분은 이스포츠/경쟁 게임과 관련된 것이 아니었지만, 특히 10대의 인기로 인해 2018년 한 해 동안 진행된 스커미시 이벤트를 시작으로 이 연령층이 이스포츠에 입문할 수 있는 새로운 길이 열렸습니다. 슈퍼데이터 아레나에 따르면 13~17세 게임 동영상 콘텐츠 시청자 중 45%가 포트나이트 게임 동영상 콘텐츠를 시청하는 것으로 나타났습니다. 2019년에는 많은 기대를 모으고 있는 포트나이트 월드컵을 비롯해 포트나이트 이스포츠에 대한 대규모 투자가 예정되어 있어 새로운 시청자를 이스포츠 현장으로 끌어들일 수 있는 기회가 있습니다.

하지만 기존 e스포츠 팬들에게는 포트나이트가 앞으로 e스포츠 시청 시간을 어떻게 보낼지에 대한 도전이 될 수 있는데, e스포츠 팬들이 다른 형태의 엔터테인먼트, 특히 개인 게임 시간도 좋아한다는 점을 감안하면 한계가 있을 수 있습니다. 최근 Twitch의 미국 팬 패널을 대상으로 실시한 닐슨의 조사에 따르면, 포트나이트의 새로운 e스포츠 대회에 가장 큰 관심을 보이는 e스포츠 팬들은 지난 1년간 오버워치 리그, 드림핵, RLCS의 특정 이벤트 플레이와 PUBG리그 오브 레전드와관련된 광범위한 게임 동영상 콘텐츠를 현재 Twitch에서 시청하고 있는 것으로 나타나 2019년에는 이러한 타이틀과 기타 타이틀이 시청자의 관심을 끌기 위한 경쟁이 치열해질 것으로 예상됩니다.

흥미롭게도 닐슨의 팬 데이터에 따르면 포트나이트 이스포츠는 서구 시장에서 가장 큰 인기를 끌 것으로 보입니다. 포트나이트에 대한 e스포츠 팬들의 관심은 독일에 비해 미국, 영국, 프랑스에서 현저히 높았으며, 아시아 시장에서는 더 낮았습니다. 이스포츠는 일반적으로 글로벌 기회로 이해되기 때문에 한국, 일본, 심지어 중국과 같은 국가에서 포트나이트 이스포츠에 대한 관심이 제한적이라는 점을 인정하는 것은 올해 이 게임의 이스포츠 진출에 대한 기대치를 적절히 관리하는 데 도움이 될 것입니다.

e스포츠 스폰서십 시장 현황

e스포츠 스폰서십 시장은 개별 브랜드의 참여와 보험, 자동차, 통신과 같은 산업 전반에서 일반 소비자 브랜드의 비공식적인 지원이 증가하면서 성장하고 있습니다. 2018년에는 분명 한 걸음 더 나아갔지만, 비엔데믹 스폰서들은 여전히 조심스럽게 이 분야에 진입하고 있으며, 주요 엔데믹 스폰서들에 비해 전반적으로 인지도가 낮은 편입니다.

매년 수많은 e스포츠 이벤트와 리그에 존재하는 모든 브랜딩의 미디어 가치를 측정하는 닐슨의 e스포츠24 스폰서십 추적 및 가치 평가 데이터베이스를 살펴보면, e스포츠 내 비 고유 스폰서의 성장은 해마다 계속 가속화되고 있습니다. 2017년과 2018년 데이터베이스에 포함된 이벤트를 분리해 보면, 지난해 비고유 브랜드는 전체 스폰서(리그/이벤트 및 팀 파트너)의 49%를 차지했으며, 이는 2017년 대비 8% 증가한 수치입니다. 비 고유 브랜드의 총 관련 스폰서십 가치도 전년 대비 4% 소폭 증가했지만, 2018년 닐슨이 측정한 전체 파트너 가치의 61%를 차지한 고유 브랜드의 이벤트에서 창출한 총 가치에 비하면 여전히 뒤처지는 수치입니다.

고무적인 점은 2018년에 e스포츠 팀들이 유니폼 자산을 훨씬 더 의미 있는 방식으로 수익화하기 시작했다는 점입니다. 2017년과 비교했을 때, 의류 브랜딩은 모든 자산 유형에서 총 QI 미디어 가치의 11%에서 23%로 상승하며 닐슨 e스포츠24 데이터 세트의 모든 스폰서십 자산 중 가장 높은 상승률을 기록했습니다. 이러한 성장은 처음으로 유니폼 파트너와 계약하는 팀이 늘어나고, 잠재적 가치를 극대화하기 위해 유니폼 자산/브랜딩 위치를 추가하고, 파트너 브랜드가 e스포츠 팀 투자를 최대한 활용할 수 있도록 팀과 리그 차원에서 최적화한 결과입니다. 2019년의 첫 달에 이미 e스포츠 분야에서 주요 팀 파트너십 계약이 체결되었으므로 올해 남은 기간 동안 이러한 추세는 더욱 확대될 것으로 예상됩니다.

e스포츠에 새로운 파트너십 기회를 제공하는 로컬라이제이션

NBA 2K 리그와 오버워치 리그와 같은 지역 기반 리그는 특히 전 세계 시청자를 끌어모으는 e스포츠에 투자하지 않았던 지역 또는 지역 단체와 비종목 스폰서로부터 브랜드 지원을 이끌어내는 데 성공했습니다.

첫 시즌에 NBA 2K 리그 팀의 방송 내 스폰서 중 72%는 비 고유 브랜드였으며, 이는 2018년에 추적된 광범위한 e스포츠 스폰서의 49%와 비교했을 때 매우 높은 수치입니다. NBA 2K 리그 팀들은 현지 지역과 관련된 다양한 비고유 브랜드 파트너와 협력했을 뿐만 아니라, 전통적인 NBA 브랜드 관계를 이어받아 새로운 비고유 브랜드를 e스포츠에 도입하기도 했습니다. 실제로 모든 NBA 2K 리그 팀의 방송 내 스폰서 중 46%는 해당 NBA 팀의 파트너와 연계되어 있었습니다.

마찬가지로, 오버워치 리그는 리그와 팀 파트너를 통틀어 첫 시즌 동안 비엔데믹 브랜드가 참여한 e스포츠 평균을 뛰어넘었습니다. 2018년 리그/팀 스폰서가 창출한 QI 미디어 가치 중 43%는 2017년 평균 34%, 2018년 39%에 비해 비엔데믹 파트너가 기여한 것으로 나타났습니다.

OWL 환경에서 가장 큰 인기를 끈 카테고리는 식품/간식, 오디오, 엔터테인먼트 등이었습니다. 첫 시즌에는 12개 팀 중 5개 팀만이 공식 파트너와 함께 방송 중계를 진행했지만, 2019년에는 20개 팀으로 확대되고 새로운 글로벌 및 지역 시장으로 확대되는 만큼 더 많은 브랜드를 e스포츠 분야에 소개할 수 있는 기회를 얻게 되었습니다.

닐슨은 특히 e스포츠처럼 새로운 트렌드가 빠르고 자주 등장하는 진화하는 분야에서 데이터에 기반한 의사결정이 중요하다고 생각합니다. e스포츠 분야에서 일하면서 지속적으로 관찰한 한 가지는 브랜드가 더 이상 e스포츠 투자를 가볍게 여기지 않는다는 것입니다. 마케터에게 데이터는 궁극적으로 e스포츠 생태계에서 길을 안내하는 데 도움이 될 수 있는 스토리를 전달합니다. 내년에는 더 많은 데이터 포인트가 수집될 예정이니 기대해 주세요.

이 글은 원래 esportsobserver.com에 게재되었습니다.

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