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无需水晶球:数据告诉我们电竞的未来

7 分钟阅读 | 尼尔森电竞全球董事总经理 Nicole Pike | 2019 年 2 月

消除竞技游戏中的猜谜游戏是我每天工作的一部分。游戏发行商、赛事组织者、战队、品牌和投资者需要可靠的数据来做出营销决策。当我们分析尼尔森过去两年的赞助商估值数据以及围绕粉丝行为和偏好的研究得出的主要结论时,电竞利益相关者显然对未来几个月充满期待。新粉丝、新联赛和新赞助商都预示着 2019 年将会有更多的机会和变化。

新来的 "孩子们

在全球范围内,电竞受众不断扩大--因此,"普通 "粉丝的特征和动机继续成为营销人员的移动目标。例如,我们最新的尼尔森电竞粉丝洞察全球研究显示,最新的电竞粉丝是由他人直接介绍进入这个圈子的,而不是自己发现一个新的联赛或赛事--这反过来又吸引了一批通过观看他人推荐的全球重大赛事而了解电竞的观众。

有趣的是,在吸引新粉丝方面,电竞粉丝的朋友或家人目前比网络名人或本身就是生态系统一部分的直播者更有影响力--尽管我们预计,随着职业选手继续在其团队承诺之外建立自己的个人品牌,这种情况会发生变化。

最新的电竞粉丝--他们在过去一年中开始关注电竞--在人口构成上也有所不同:虽然最年轻的电竞粉丝和老粉丝一样以男性为主,但在最新的电竞粉丝中,女性的比例更高。重要的是,新粉丝的年龄也更小一些,也就是说,随着受众的扩大,电竞正在吸引越来越多的青少年。这给急于扩大影响范围的营销人员和电竞版权持有者带来了更多的挑战和机遇。对于与最年轻的电竞受众接触的营销人员来说,有关信息传递、暴力游戏和赞助商类别的敏感性依然存在;然而,青少年成为电竞的忠实粉丝也能扩大电竞游戏的潜在范围,使其成为生态系统中成功的一部分。

 堡垒之夜因素

在新游戏崛起成功的同时,青少年也进入了电竞领域,2018无可争议的游戏行业颠覆者--《堡垒之夜》就是一个明显的例子。SuperData Arena 对全球游戏视频内容和电竞市场进行了全面报道,它显示《堡垒之夜》去年一跃成为Twitch上观看人数最多的游戏,5 月份达到峰值,月观看时长达 1.3 亿小时。虽然这些内容绝大多数与电竞/竞技游戏无关,但该游戏尤其在青少年中的流行,为这一人群开始探索电竞场景开辟了新途径,首先是 2018 年期间持续举办的 Skirmish 赛事。SuperData Arena 显示,在 13-17 岁的游戏视频内容观众中,有 45% 观看《堡垒之夜》游戏视频内容。随着《堡垒之夜》电竞计划在 2019 年投入巨资,包括备受期待的《堡垒之夜》世界杯,该游戏有机会为电竞领域带来新的观众。

然而,对于现有的电竞粉丝来说,《堡垒之夜》可能会对他们今后如何使用电竞观看时间提出挑战--虽然电竞粉丝非常执着,但考虑到他们对其他娱乐形式的热爱也有其局限性:最明显的就是他们自己的个人游戏时间。尼尔森最近在 Twitch 的美国粉丝面板上进行的调查显示,对《堡垒之夜》的新电竞比赛最感兴趣的电竞粉丝目前更有可能在过去一年中在 Twitch 上观看《守望先锋联赛》、《Dreamhack》和《RLCS》的特定赛事,以及与《PUBG》和《英雄联盟》相关的更广泛的游戏视频内容--这表明这些游戏和其他游戏在 2019 年可能会面临更激烈的观众注意力竞争。

有趣的是,尼尔森的粉丝数据显示,《堡垒之夜》电竞最有可能在西方市场引起轰动。美国、英国和法国的电竞迷对《堡垒之夜》的兴趣明显高于德国,而在亚洲市场则更低。由于电竞被普遍认为是一个全球性的机会,承认韩国、日本甚至中国等国家对《堡垒之夜》电竞的兴趣较为有限,将有助于适当管理人们对该游戏今年进入电竞圈的预期。

电竞赞助市场现状

电竞赞助市场正在不断壮大,这不仅体现在参与其中的单个品牌数量上,还体现在来自保险、汽车和电信等行业消费品牌的非终端支持的增长上。我们预计,2019 年将有更多赞助商继续试水电竞领域--虽然 2018 年的进展显然是向前迈进了一步,但非地方性赞助商仍在谨慎地进入电竞领域,与他们的主流地方性赞助商相比,非地方性赞助商的资产总体上较低调。

尼尔森的 Esport24 赞助跟踪和估值数据库每年都会衡量众多电竞赛事和联赛中所有品牌的等值媒体价值,从该数据库来看,电竞领域非本地赞助商的增长速度逐年加快。将我们 2017 年和 2018 年数据库中涵盖的赛事分开来看,去年非本地品牌占所有赞助商(包括联赛/赛事和战队合作伙伴)的 49%,与 2017 年相比增长了 8%。虽然非地方性赞助商的相关赞助总价值也同比增长了 4%,但仍落后于地方性赞助商在这些赛事中产生的总价值,2018 年,地方性赞助商的价值占尼尔森测算的所有合作伙伴价值的 61%。

令人鼓舞的是,2018 年,电竞团队开始以更有意义的方式对其球衣资产进行货币化。与 2017 年相比,在我们的尼尔森 Esport24 数据集中,服装品牌在所有赞助资产中的收益最高,在所有资产类型的 QI 媒体总价值中所占比例从 11% 跃升至 23%。这一增长是由以下因素共同推动的:更多的战队首次与球衣合作伙伴签约,为最大化潜在价值增加了更多的球衣资产/品牌位置,以及在战队和联赛层面进行优化,以帮助合作品牌从他们的电竞战队投资中获得最大收益。2019 年的第一个月,电竞行业已经签署了主要的团队合作协议,因此预计在今年余下的时间里,这将成为一个不断增长的趋势。

本地化为电子竞技带来新的合作机会

NBA 2K 联赛和守望先锋联赛等基于地理位置的联赛在吸引地区或地方组织的品牌支持方面尤为成功,而且由于电竞吸引了全球观众,以前没有投资电竞的非地方性赞助商也纷纷加入。

在首赛季,72% 的NBA 2K联盟球队直播赞助商为非本地品牌,而在 2018 年追踪的更广泛的电竞赞助商中,这一比例为 49%。NBA 2K 联盟的球队不仅与当地地域相关的各种非本地合作伙伴合作,还通过传统 NBA 品牌关系的延续,为电竞带来了大量新的非本地品牌。事实上,在所有 NBA 2K 联盟球队的直播赞助商中,有 46% 与相关 NBA 球队的合作伙伴相对应。

同样,《守望先锋联赛》(Overwatch League)的联赛和团队合作伙伴在其首个赛季的非本地品牌参与度也超过了电竞平均水平。在 2018 年由联赛/战队赞助商推动的 QI 媒体价值中,43% 可归功于非本地合作伙伴,而 2017 年和 2018 年的平均值分别为 34% 和 39%。

在 OWL 环境中大放异彩的非终端类别包括食品/零食、音频和娱乐。在首届赛季中,12 支队伍中只有 5 支队伍有官方合作伙伴进行直播,2019 年联赛有机会将更多品牌带入电竞领域--考虑到联赛将扩军至 20 支队伍,以及随之而来的新的全球和地区市场,更是如此。

我们尼尔森坚信数据驱动决策,尤其是在电竞这样不断发展的领域,新趋势来得又快又频繁。我们在电竞领域的工作中始终看到的一点是,品牌对电竞的投资不再掉以轻心--对于营销人员来说,数据所讲述的故事最终可以帮助他们在电竞生态系统中找到方向。请放心,在即将到来的电竞之年,我们将捕捉到更多的数据点,敬请期待。

本文最初发表于esportsobserver.com

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