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不需要水晶球:数据告诉我们电竞的未来

7分钟阅读 | 尼尔森电竞全球董事总经理Nicole Pike | 2019年2月

将猜测的游戏从竞技游戏中剔除是我每天工作的一部分。游戏发行商、活动组织者、团队、品牌和投资者需要可靠的数据来做出营销决策。当我们分析尼尔森过去两年的赞助评估数据和围绕粉丝行为和偏好的研究的主要收获时,很明显,电竞利益相关者在未来几个月有很多值得期待的东西。新的粉丝、联赛和赞助商都表明,2019年将有更多的机会,而且可以肯定的是,将有更多的变化。

新的 "孩子 "在街区

在全球范围内,电竞观众不断扩大--因此,"普通 "粉丝的特点和动机继续成为营销人员的移动目标。例如,我们最近一波尼尔森电竞粉丝观察的全球研究显示,最新的电竞粉丝是由其他人直接介绍的,而不是自己发现一个新的联赛或赛事--这反过来又吸引了那些通过观看别人推荐的全球主要赛事而了解电竞的观众。

有趣的是,作为电竞粉丝的朋友或家人目前在吸引新粉丝方面的影响力要大于本身就是生态系统一部分的网络人物或流媒体人--尽管我们预计这种情况会随着职业选手继续建立自己的个人品牌和他们的团队承诺而发生变化。

最新的电竞粉丝--他们是在去年开始关注的--也有不同的人口构成:虽然最年轻的电竞粉丝和老牌粉丝群体一样以男性为主,但最新的电竞粉丝中女性的比例更高。重要的是,新粉丝的年龄也比较小,也就是说,随着电竞受众的扩大,电竞正在俘获越来越多的青少年。这给急于扩大影响范围的营销人员和电竞权利人带来了额外的挑战和机遇。对于与最年轻的电竞观众打交道的营销人员来说,有关信息、暴力游戏和赞助商类别的敏感问题仍然存在;然而,青少年成为更坚定的电竞粉丝,也可以扩大潜在的电竞项目,成为生态系统前进的成功部分。

 堡垒之夜》的 "因素"

一个明显的例子是,在青少年进入电竞领域的同时,新游戏也在崛起,获得了成功,这就是2018年无可争议的游戏行业颠覆者--《堡垒之夜》。SuperData Arena提供了对全球游戏视频内容和电竞市场的全面报道,它显示,《堡垒之夜》在去年飙升为Twitch上收视率最高的游戏,在5月达到了每月1.3亿小时的收视率。虽然这些内容绝大部分与电竞/竞技游戏无关,但该游戏在青少年中的受欢迎程度,特别是为这一人群开始探索电竞场景开辟了一条新途径,首先是2018年期间持续举办的Skirmish活动。SuperData Arena显示,13-17岁的游戏视频内容观众中有45%观看《堡垒之夜》游戏视频内容。随着2019年对《堡垒之夜》电竞的大量投资计划--包括备受期待的《堡垒之夜》世界杯,该游戏有机会将新的观众带入电竞场景。

然而,对于现有的电竞迷来说,《堡垒之夜》可能会对他们如何利用电竞观看时间提出挑战--对于电竞迷来说,由于他们对其他娱乐形式的喜爱,这也有其局限性:最明显的是,他们自己的个人游戏时间。在尼尔森最近对Twitch的美国粉丝小组进行的研究中,对《堡垒之夜》的新电竞比赛最感兴趣的电竞粉丝更有可能在过去一年中在Twitch上观看《守望先锋联赛》、《Dreamhack》和RLCS的具体赛事,以及与《PUBG》和《英雄联盟》有关的更广泛的游戏视频内容,这表明这些和其他标题在2019年可能面临越来越多的观众注意力竞争。

有趣的是,尼尔森的粉丝数据显示,《堡垒之夜》电竞最有可能在西方市场大放异彩。电竞粉丝对Fortnite的兴趣在美国、英国和法国明显高于德国,在亚洲市场甚至更低。由于电竞通常被理解为是一个全球性的机会,承认韩国、日本甚至中国等国家对《堡垒之夜》电竞的兴趣较为有限,将有助于适当管理对该游戏今年进入电竞舞台的期望。

电竞赞助市场的现状

当涉及到个人品牌的数量,以及来自保险、汽车和电信等行业的消费品牌的非地方性支持的增长时,电竞赞助市场正在增长。我们预计2019年将有更多的赞助商继续测试电竞空间--虽然2018年的进展显然是向前迈进了一步,但非地方性品牌仍在谨慎地进入这个空间,而且与他们的主流地方性品牌相比,整体上的资产较低。

尼尔森的Esport24赞助跟踪和估值数据库衡量了每年在众多电竞赛事和联赛中出现的所有品牌的同等媒体价值,电竞中的非地方性赞助商的增长逐年加快。从我们2017年和2018年的数据库中分离出的事件来看,非地方性品牌占去年所有赞助商(包括联盟/活动和团队合作伙伴)的49%,比2017年增加了8%。虽然非地方性品牌的相关赞助总价值也同比增长了4%,但仍落后于地方性赞助商在这些活动中产生的总价值,在2018年,这些赞助商占尼尔森测量的所有合作伙伴价值的61%。

令人鼓舞的是,在2018年,电竞团队开始以更有意义的方式将其球衣资产货币化。与2017年相比,服装品牌在我们尼尔森Esport24数据集中的所有赞助资产中享有最高的收益,在所有资产类型的QI媒体总价值中从11%跃升至23%。这种增长是由更多的团队首次签署球衣合作伙伴,增加球衣资产/品牌位置以最大化潜在价值,以及在团队和联盟层面的优化,以帮助合作伙伴品牌从他们的电竞团队投资中获得最大利益等因素共同推动。2019年的第一个月,电竞行业已经签署了主要的团队合作协议,因此预计这将是今年余下时间里的一个增长趋势。

本地化在电竞中引入新的合作机会

基于位置的联赛,如NBA 2K联赛和守望先锋联赛,在吸引区域或地方组织和非地方赞助商的品牌支持方面特别成功,鉴于电竞吸引的全球观众,这些赞助商以前没有投资于电竞。

在其创始赛季中,72%的NBA 2K联盟球队的广播赞助商为非地方品牌,而2018年跟踪的更广泛的电竞赞助商为49%。NBA 2K联盟球队不仅与各种与当地地理相关的非地方性合作伙伴合作,他们还通过继承传统的NBA品牌关系为电竞带来了大量新的非地方性品牌。事实上,46%的NBA 2K联赛球队的转播赞助商与他们相关的NBA球队的合作伙伴对应。

同样,《守望先锋》联盟--包括其联盟和团队合作伙伴--在其首个赛季中超过了电竞非地方品牌参与的平均水平。在2018年由联赛/球队赞助商推动的QI媒体价值中,43%可归因于非地方性合作伙伴,而2017年的平均比例为34%,2018年为39%。

在OWL环境中大放异彩的非本地类别包括食品/小吃、音频和娱乐。在首届赛季中,12支球队中只有5支球队有官方合作伙伴在广播中激活,该联盟有机会在2019年为电竞空间带来更多的品牌--鉴于其扩展到20支球队,以及随之而来的新的全球和区域市场,这一点更加重要。

在尼尔森,我们坚信数据驱动的决策,尤其是在像电竞这样不断发展的空间,新的趋势来得又快又频繁。我们在电竞领域的工作中一直看到的一点是,品牌不再对他们的电竞投资掉以轻心--对于营销人员来说,数据讲述的故事最终可以帮助他们在电竞生态系统中指引方向。请放心,在未来的电竞年里,会有更多的数据点需要捕捉,敬请期待。

这篇文章最初出现在esportsobserver.com上。