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No hace falta bola de cristal: Lo que los datos nos dicen sobre el futuro de los deportes electrónicos

7 minutos de lectura | Nicole Pike, directora general global de Nielsen Esports | Febrero de 2019

Eliminar las conjeturas en los juegos de competición forma parte de mi trabajo diario. Los editores de juegos, los organizadores de eventos, los equipos, las marcas y los inversores necesitan datos sólidos para tomar decisiones de marketing. A medida que analizamos las principales conclusiones de los datos de valoración de patrocinios de los dos últimos años de Nielsen y la investigación sobre el comportamiento y las preferencias de los aficionados, es evidente que las partes interesadas en los deportes electrónicos tienen mucho que esperar en los próximos meses. Nuevos aficionados, ligas y patrocinadores apuntan a más oportunidades y, sin duda, cambios en 2019.

Nuevos "niños" en el barrio

En todo el mundo, el público de los deportes electrónicos sigue ampliándose y, con ello, las características y motivaciones del aficionado "medio" siguen siendo objetivos en movimiento para los profesionales del marketing. Por ejemplo, nuestra última oleada de estudios globales Nielsen Esports Fan Insights muestra que los nuevos aficionados a los deportes electrónicos son introducidos directamente en la escena por otros, en lugar de descubrir una nueva liga o evento por su cuenta, lo que a su vez atrae a un público que está aprendiendo sobre los deportes electrónicos a través de la visualización de los principales eventos mundiales que otros les recomiendan.

Curiosamente, los amigos o familiares que son aficionados a los deportes electrónicos tienen actualmente más influencia a la hora de atraer a nuevos seguidores que las personalidades en línea o los streamers que forman parte del ecosistema, aunque esperamos que esto evolucione a medida que los jugadores profesionales sigan construyendo sus propias marcas personales junto con los compromisos de sus equipos.

Los nuevos aficionados a los deportes electrónicos -que empezaron a seguirlos en el último año- también tienen una composición demográfica diferente: mientras que los aficionados más jóvenes son predominantemente hombres, como la base de aficionados establecida, hay un mayor porcentaje de mujeres entre los nuevos aficionados a los deportes electrónicos. Y lo que es más importante, los nuevos aficionados también son algo más jóvenes, es decir, los deportes electrónicos atraen cada vez a más adolescentes a medida que aumenta su audiencia. Esto plantea retos y oportunidades adicionales a los vendedores y a los titulares de los derechos de los deportes electrónicos, que están deseosos de ampliar su esfera de influencia. Las sensibilidades en torno a los mensajes, los juegos violentos y las categorías de patrocinadores siguen existiendo para los vendedores que se dirigen a la audiencia más joven de los deportes electrónicos; sin embargo, el hecho de que los adolescentes se conviertan en aficionados más comprometidos con los deportes electrónicos también puede ampliar la lista potencial de títulos de deportes electrónicos que pueden ser una parte exitosa del ecosistema en el futuro.

 El "factor Fortnite

Un claro ejemplo de la confluencia de nuevos títulos que alcanzan el éxito junto con la entrada de adolescentes en la escena de los esports es el indiscutible disruptor de la industria del videojuego de 2018: Fortnite. SuperData Arena ofrece una cobertura completa de los mercados mundiales de contenidos de vídeo de juegos y esports, y muestra que Fortnite se disparó hasta convertirse en el juego más visto en Twitch el año pasado, alcanzando un máximo en mayo con 130 millones de horas mensuales vistas. Aunque la gran mayoría de este contenido no estaba relacionado con los deportes electrónicos/juegos competitivos, la popularidad del título entre los adolescentes, en particular, abrió una nueva vía para que este grupo demográfico comenzara a explorar la escena de los deportes electrónicos, comenzando con los continuos eventos Skirmish celebrados durante 2018. SuperData Arena muestra que el 45 % de los espectadores de contenido de vídeo de juegos de entre 13 y 17 años ven contenido de vídeo de juegos de Fortnite. Con las fuertes inversiones previstas para los esports de Fortnite en 2019 -incluida la esperadísima Copa Mundial de Fortnite-, el título tiene la oportunidad de atraer a nuevos espectadores a la escena de los esports.

Sin embargo, para los fans actuales de los deportes electrónicos, Fortnite podría suponer un reto a la hora de dedicar su tiempo a ver esports en el futuro, lo cual, por muy comprometidos que estén los fans de los deportes electrónicos, tiene sus límites dado su amor por otras formas de entretenimiento también: sobre todo, su propio tiempo de juego personal. En la reciente investigación de Nielsen realizada en el panel de fans de Twitch en Estados Unidos, los fans de los deportes electrónicos más entusiasmados con las nuevas competiciones de Fortnite eran más propensos a ver eventos específicos de Overwatch League, Dreamhack y RLCS en Twitch durante el año pasado, así como contenido de video de juegos más amplio relacionado con PUBG y League of Legends, lo que sugiereque estos y otros títulos podrían enfrentar una mayor competencia por la atención de los espectadores en 2019.

Curiosamente, los datos de fans de Nielsen muestran que es más probable que los esports de Fortnite causen sensación en los mercados occidentales. El interés de los aficionados por Fortnite es mucho mayor en Estados Unidos, Reino Unido y Francia que en Alemania, e incluso menor en los mercados asiáticos. Dado que los esports se entienden comúnmente como una oportunidad global, reconocer el interés más limitado en los esports de Fortnite en países como Corea del Sur, Japón e incluso China ayudará a gestionar adecuadamente las expectativas para la entrada del juego en la escena de los esports este año.

El estado del mercado del patrocinio de los deportes electrónicos

El mercado de patrocinio de los esports está creciendo en lo que respecta al número de marcas individuales involucradas y al crecimiento del apoyo no endémico de marcas de consumo en sectores como los seguros, la automoción y las telecomunicaciones. Esperamos que una mayor variedad de patrocinadores continúe probando el espacio de los deportes electrónicos en 2019: aunque el progreso de 2018 fue claramente un paso adelante, los no endémicos todavía están entrando en el espacio con cautela y con activos de perfil general más bajo en comparación con sus contrapartes endémicas principales.

Si nos fijamos en la base de datos de seguimiento y valoración de patrocinios Esport24 de Nielsen, que mide el valor mediático equivalente de todas las marcas presentes anualmente en numerosos eventos y ligas de esports, el crecimiento de los patrocinadores no endémicos dentro de los esports ha seguido acelerándose año tras año. Aislando los eventos cubiertos tanto en nuestras bases de datos de 2017 como de 2018, las marcas no endémicas representaron el 49% de todos los patrocinadores (entre socios de ligas/eventos y equipos) el año pasado, un aumento del 8% frente a 2017. Mientras que los valores totales de patrocinio asociados de los no endémicos también aumentaron en un 4% más modesto año tras año, todavía están por detrás de los valores totales generados por los patrocinadores endémicos en estos eventos, que en 2018 representaron el 61% de todo el valor de los socios que Nielsen midió.

Resulta alentador que en 2018 los equipos de esports comenzaran a monetizar sus activos de camisetas de una manera mucho más significativa. En comparación con 2017, el branding de la indumentaria disfrutó de las mayores ganancias de cualquier activo de patrocinio en nuestro conjunto de datos Nielsen Esport24, saltando del 11% al 23% del valor total de los medios de QI en todos los tipos de activos. Este crecimiento fue impulsado por una combinación de más equipos que firmaron socios de camisetas por primera vez, activos adicionales de camisetas / ubicaciones de marca que se agregaron para maximizar el valor potencial, y la optimización a nivel de equipo y liga para ayudar a las marcas asociadas a obtener el máximo provecho de sus inversiones en equipos de esports. En el primer mes de 2019 ya se han firmado importantes acuerdos de asociación de equipos dentro de los esports, por lo que se espera que esta sea una tendencia creciente durante el resto del año.

La localización introduce nuevas oportunidades de asociación en los deportes electrónicos

Las ligas basadas en la localización, como la NBA 2K League y la Overwatch League, han tenido especial éxito a la hora de atraer el apoyo de marcas de organizaciones regionales o locales y patrocinadores no endémicos que antes no invertían en los deportes electrónicos dada la audiencia global que atraen.

En su temporada inaugural, el 72% de los patrocinadores de los equipos de la NBA 2 K League en las retransmisiones fueron marcas no endémicas, en comparación con el 49% de los patrocinadores de esports más amplios analizados en 2018. Los equipos de la NBA 2K League no solo involucraron a una variedad de socios no endémicos asociados con su geografía local, sino que también trajeron una gran cantidad de nuevos no endémicos a los deportes electrónicos a través de la transferencia de relaciones de marca tradicionales de la NBA. De hecho, el 46% de todos los patrocinadores de los equipos de la NBA 2K League en las retransmisiones se correspondían con los socios de sus equipos de la NBA asociados.

Del mismo modo, la Overwatch League, a través de sus socios de liga y equipo, superó la media de los deportes electrónicos en cuanto a participación de marcas no endémicas durante su temporada inaugural. El 43 % del valor de QI Media generado por los patrocinadores de ligas y equipos en 2018 puede atribuirse a socios no endémicos, frente a una media del 34 % en 2017 y del 39 % en 2018.

Las principales categorías no endémicas que causaron sensación en el entorno de la OWL fueron la comida y los aperitivos, el audio y el entretenimiento. Con solo cinco de los 12 equipos con socios oficiales activos en las retransmisiones durante la temporada inaugural, la liga tiene la oportunidad de atraer aún más marcas al espacio de los deportes electrónicos en 2019, sobre todo teniendo en cuenta su ampliación a 20 equipos y, junto con ello, nuevos mercados globales y regionales.

En Nielsen creemos firmemente en las decisiones basadas en datos, especialmente en espacios en evolución como los deportes electrónicos, donde las nuevas tendencias aparecen con rapidez y frecuencia. Una cosa que hemos visto constantemente en nuestro trabajo en el espacio de los deportes electrónicos es que las marcas ya no están tomando sus inversiones en los deportes electrónicos a la ligera - para los vendedores, los datos cuentan una historia que en última instancia puede ayudar a guiar su camino a través del ecosistema de los deportes electrónicos. Tenga por seguro que habrá muchos más datos que capturar para el próximo año de los deportes electrónicos.

Este artículo apareció originalmente en esportsobserver.com.

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