Wyeliminowanie zgadywania z gier jest częścią mojej codziennej pracy. Wydawcy gier, organizatorzy wydarzeń, zespoły, marki i inwestorzy potrzebują solidnych danych do podejmowania decyzji marketingowych. Analizując kluczowe wnioski z danych Nielsena z ostatnich dwóch lat dotyczących wyceny sponsoringu oraz badań dotyczących zachowań i preferencji fanów, oczywiste jest, że interesariusze e-sportu mają na co czekać w nadchodzących miesiącach. Nowi fani, ligi i sponsorzy wskazują na więcej możliwości - i z pewnością zmian - w 2019 roku.
Nowe "dzieci" w bloku
Na całym świecie publiczność e-sportowa stale się poszerza - a wraz z tym cechy i motywacje "przeciętnego" fana nadal są ruchomymi celami dla marketerów. Na przykład nasza najnowsza fala globalnych badań Nielsen Esports Fan Insights pokazuje, że najnowsi fani e-sportu są bezpośrednio wprowadzani na scenę przez innych, w przeciwieństwie do odkrywania nowej ligi lub wydarzenia na własną rękę - co z kolei przyciąga publiczność, która dowiaduje się o e-sporcie poprzez oglądanie dużych globalnych wydarzeń polecanych im przez innych.
Co ciekawe, znajomi lub rodzina, którzy są fanami e-sportu, mają obecnie większy wpływ na przyciąganie nowych fanów niż osobowości online lub streamerzy, którzy sami są częścią ekosystemu - choć spodziewamy się, że będzie to ewoluować, ponieważ profesjonalni gracze nadal budują własne marki osobiste oprócz zobowiązań drużynowych.
Najnowsi fani e-sportu - którzy zaczęli śledzić w ciągu ostatniego roku - mają również inny skład demograficzny: podczas gdy najmłodsi fani e-sportu to głównie mężczyźni, podobnie jak ugruntowana baza fanów, wśród najnowszych fanów e-sportu jest wyższy odsetek kobiet. Co ważne, nowi fani są również nieco młodsi - to znaczy, że e-sport przyciąga coraz więcej nastolatków w miarę poszerzania się grona odbiorców. Stanowi to zarówno dodatkowe wyzwania, jak i możliwości dla marketerów i posiadaczy praw do e-sportu, którzy chcą rozszerzyć swoją sferę wpływów. Wrażliwość związana z wiadomościami, brutalnymi grami i kategoriami sponsorów nadal istnieje dla marketerów angażujących się w najmłodszą publiczność e-sportową; jednak nastolatki, które stają się bardziej zaangażowanymi fanami e-sportu, mogą również poszerzyć potencjalną listę tytułów e-sportowych, które mogą być udaną częścią ekosystemu.
"Czynnik Fortnite"
Jednym z wyraźnych przykładów zbiegu nowych tytułów odnoszących sukcesy wraz z nastolatkami wchodzącymi na scenę e-sportową jest niekwestionowany przełom w branży gier w 2018 roku - Fortnite. SuperData Arena zapewnia kompleksowe pokrycie globalnych rynków treści wideo i e-sportu i pokazuje, że Fortnite stał się najczęściej oglądaną grą na Twitchu w zeszłym roku, osiągając w maju szczyt 130 milionów godzin oglądania miesięcznie. Chociaż zdecydowana większość tych treści nie była związana z e-sportem/konkurencyjnymi grami, popularność tytułu wśród nastolatków, w szczególności, otworzyła nowy sposób dla tej grupy demograficznej na rozpoczęcie eksploracji sceny e-sportowej, począwszy od trwających wydarzeń Skirmish, które odbyły się w 2018 roku. SuperData Arena pokazuje, że 45% widzów treści wideo z gier w wieku 13-17 lat ogląda treści wideo z gier Fortnite. Dzięki dużym inwestycjom zaplanowanym na e-sporty Fortnite w 2019 roku - w tym bardzo oczekiwany Fortnite World Cup - tytuł ma szansę przyciągnąć nowych widzów na scenę e-sportową.
Jednak dla obecnych fanów e-sportu Fortnite może stanowić wyzwanie dla sposobu, w jaki spędzają czas na oglądaniu e-sportu w przyszłości - co, choć fani e-sportu są zaangażowani, ma swoje ograniczenia, biorąc pod uwagę ich zamiłowanie do innych form rozrywki: w szczególności ich własny czas na granie. W niedawnym badaniu Nielsena przeprowadzonym na amerykańskim panelu fanów Twitcha, fani e-sportu najbardziej podekscytowani nowymi zawodami e-sportowymi Fortnite byli bardziej skłonni do oglądania konkretnych wydarzeń z Overwatch League, Dreamhack i RLCS na Twitchu w ciągu ostatniego roku, a także szerszych treści wideo związanych z grami PUBG i League of Legends - co sugeruje,że te i inne tytuły mogą stanąć w obliczu zwiększonej konkurencji o uwagę widzów w 2019 roku.
Co ciekawe, dane fanów Nielsena pokazują, że e-sporty Fortnite mają największe szanse na zdobycie popularności na rynkach zachodnich. Zainteresowanie fanów e-sportu Fortnite jest znacznie wyższe w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii i Francji w porównaniu z Niemcami, a nawet niższe na rynkach azjatyckich. Ponieważ e-sport jest powszechnie rozumiany jako globalna szansa, uznanie bardziej ograniczonego zainteresowania e-sportem Fortnite w krajach takich jak Korea Południowa, Japonia, a nawet Chiny pomoże właściwie zarządzać oczekiwaniami dotyczącymi wejścia gry na scenę e-sportową w tym roku.
Stan rynku sponsoringu e-sportowego
Rynek sponsoringu e-sportowego rośnie, jeśli chodzi o liczbę zaangażowanych marek indywidualnych, a także wzrost nieendemicznego wsparcia ze strony marek konsumenckich z branż takich jak ubezpieczenia, motoryzacja i telekomunikacja. Spodziewamy się, że szersza gama sponsorów będzie nadal testować przestrzeń e-sportową w 2019 r. - podczas gdy postępy w 2018 r. były wyraźnym krokiem naprzód, nie-endemicy nadal ostrożnie wkraczają w przestrzeń i mają ogólnie niższy profil aktywów w porównaniu z ich podstawowymi endemicznymi odpowiednikami.
Patrząc na bazę danych Nielsena Esport24 dotyczącą śledzenia i wyceny sponsoringu, która mierzy równoważną wartość medialną wszystkich marek obecnych w wielu wydarzeniach i ligach e-sportowych rocznie, wzrost liczby sponsorów nieendemicznych w e-sporcie nadal przyspiesza z roku na rok. Wyodrębniając wydarzenia objęte naszymi bazami danych z 2017 i 2018 r., marki nieendemiczne stanowiły w ubiegłym roku 49% wszystkich sponsorów (wśród partnerów ligowych/eventowych i drużynowych), co stanowi wzrost o 8% w porównaniu z 2017 r. Podczas gdy łączna wartość sponsoringu marek nieendemicznych również wzrosła o skromniejsze 4% rok do roku, nadal pozostają one w tyle za całkowitymi wartościami wygenerowanymi przez sponsorów endemicznych w tych wydarzeniach, które w 2018 r. stanowiły 61% całej wartości partnerskiej mierzonej przez Nielsena.
Co zachęcające, w 2018 roku drużyny e-sportowe zaczęły zarabiać na swoich koszulkach w znacznie bardziej znaczący sposób. W porównaniu do 2017 roku, branding odzieży cieszył się największym wzrostem spośród wszystkich aktywów sponsorskich w naszym zestawie danych Nielsen Esport24, skacząc z 11% do 23% całkowitej wartości medialnej QI we wszystkich typach aktywów. Wzrost ten był spowodowany połączeniem większej liczby drużyn, które po raz pierwszy podpisały umowy z partnerami koszulkowymi, dodaniem dodatkowych zasobów / lokalizacji brandingowych, aby zmaksymalizować potencjalną wartość, oraz optymalizacją na poziomie drużyny i ligi, aby pomóc markom partnerskim uzyskać jak najwięcej z inwestycji w drużynę e-sportową. W pierwszym miesiącu 2019 r. podpisano już duże umowy partnerskie w ramach e-sportu, więc spodziewaj się, że będzie to rosnący trend przez resztę roku.
Lokalizacja wprowadzająca nowe możliwości partnerstwa w e-sporcie
Ligi oparte na lokalizacji, takie jak NBA 2K League i Overwatch League, odniosły szczególny sukces w przyciąganiu wsparcia marki od regionalnych lub lokalnych organizacji i nieendemicznych sponsorów, którzy wcześniej nie inwestowali w e-sport, biorąc pod uwagę globalną publiczność, którą przyciąga.
W sezonie inauguracyjnym 72% sponsorów transmisji drużyn NBA 2K League było markami nieendemicznymi, w porównaniu do 49% dla szerszych sponsorów e-sportu śledzonych w 2018 roku. Drużyny NBA 2K League nie tylko angażowały różnych nieendemicznych partnerów związanych z ich lokalną geografią - przyniosły one także wiele nowych nieendemicznych marek do e-sportu poprzez przeniesienie tradycyjnych relacji z markami NBA. W rzeczywistości 46% wszystkich sponsorów transmitowanych przez drużyny NBA 2K League odpowiadało partnerom powiązanych z nimi drużyn NBA.
Podobnie, Overwatch League - we wszystkich swoich ligach i partnerach drużynowych - przekroczyła średnią e-sportową pod względem nieendemicznego zaangażowania marki w sezonie inauguracyjnym. Z QI Media Value napędzanej przez sponsorów ligowych / drużynowych w 2018 r. 43% można przypisać partnerom nieendemicznym - w porównaniu ze średnią 34% w 2017 r. i 39% w 2018 r.
Najważniejsze kategorie nieendemiczne, które zyskały popularność w środowisku OWL, obejmowały żywność / przekąski, audio i rozrywkę. Ponieważ tylko pięć z 12 drużyn miało oficjalnych partnerów aktywujących się w transmisji podczas sezonu inauguracyjnego, liga ma szansę wprowadzić jeszcze więcej marek do przestrzeni e-sportowej w 2019 roku - tym bardziej biorąc pod uwagę jej ekspansję do 20 drużyn, a wraz z nią nowe rynki globalne i regionalne.
W Nielsen mocno wierzymy w decyzje oparte na danych, zwłaszcza w ewoluujących przestrzeniach, takich jak e-sport, gdzie nowe trendy pojawiają się szybko i często. Jedną z rzeczy, które konsekwentnie obserwujemy w naszej pracy w przestrzeni e-sportowej, jest to, że marki nie traktują już lekko swoich inwestycji w e-sport - dla marketerów dane opowiadają historię, która może ostatecznie pomóc im w poruszaniu się po ekosystemie e-sportu. Zapewniamy, że w nadchodzącym roku e-sportu będzie o wiele więcej punktów danych do przechwycenia - bądź na bieżąco.
Ten artykuł pierwotnie ukazał się na stronie esportsobserver.com.