02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Sport i gry

No Crystal Ball Required: Co dane mówią nam o przyszłości esportu

7 minuta czytania | Nicole Pike, Global Managing Director, Nielsen Esports | luty 2019 r.

Pozbywanie się zgadywanek w grach konkurencyjnych jest częścią mojej pracy każdego dnia. Wydawcy gier, organizatorzy imprez, drużyny, marki i inwestorzy potrzebują solidnych danych do podejmowania decyzji marketingowych. Analizując najważniejsze wnioski płynące z danych Nielsena dotyczących wyceny sponsorów w ciągu ostatnich dwóch lat oraz badań dotyczących zachowań i preferencji kibiców, widać wyraźnie, że podmioty związane z esportem mają na co czekać w nadchodzących miesiącach. Nowi fani, ligi i sponsorzy wskazują na większe możliwości - i z pewnością zmiany - w 2019 roku.

Nowe "dzieci" w bloku

Globalnie, publiczność esportowa wciąż się poszerza - a wraz z tym cechy i motywacje "przeciętnego" fana wciąż stanowią ruchome cele dla marketerów. Na przykład najnowsze globalne badanie Nielsen Esports Fan Insights pokazuje, że najmłodsi fani esportu są bezpośrednio wprowadzani na scenę przez innych, w przeciwieństwie do odkrywania nowej ligi lub wydarzenia na własną rękę.

Co ciekawe, przyjaciele lub rodzina, którzy są fanami esportu, mają obecnie większy wpływ na przyciąganie nowych fanów niż osobowości online lub streamerzy, którzy sami są częścią ekosystemu - chociaż spodziewamy się, że to się zmieni, gdy profesjonalni gracze będą nadal budować swoje własne marki osobiste obok swoich zobowiązań wobec drużyny.

Najmłodsi fani esportu, którzy zaczęli śledzić wydarzenia w ciągu ostatniego roku, mają również inny skład demograficzny: podczas gdy najmłodsi fani esportu są w przeważającej mierze mężczyznami, tak jak w przypadku stałych fanów, wśród najnowszych fanów esportu jest większy odsetek kobiet. Co ważne, nowi fani są również nieco młodsi - oznacza to, że esport zdobywa coraz więcej nastolatków w miarę poszerzania się jego grona odbiorców. Stanowi to zarówno dodatkowe wyzwania, jak i możliwości dla marketerów i właścicieli praw do esportu, którzy chętnie poszerzają swoją strefę wpływów. Wrażliwe kwestie związane z przekazem, brutalnymi grami i kategoriami sponsorów nadal istnieją dla marketerów angażujących się w najmłodszą widownię esportową; jednak nastolatki, które stają się coraz bardziej zaangażowanymi fanami esportu, mogą również poszerzyć potencjalny zestaw tytułów esportowych, które mogą być udaną częścią ekosystemu w przyszłości.

 "Czynnik Fortnite"

Jednym z wyraźnych przykładów konfluencji nowych tytułów wznoszących się do sukcesu wraz z nastolatkami wchodzącymi na scenę esportową jest niekwestionowany disruptor branży gier w 2018 roku - Fortnite. SuperData Arena dostarcza kompleksowych informacji na temat globalnych rynków treści wideo w grach i esporcie, i pokazuje, że Fortnite wzniósł się w górę, stając się najczęściej oglądaną grą na Twitchu w zeszłym roku, osiągając w maju 130 milionów godzin oglądanych miesięcznie. Chociaż zdecydowana większość tych treści nie była związana z esportem/konkurencją, popularność tytułu wśród nastolatków w szczególności otworzyła nową drogę dla tego demografu, aby rozpocząć eksplorację sceny esportowej, począwszy od trwających wydarzeń Skirmish organizowanych w 2018 roku. Z danych SuperData Arena wynika, że 45% widzów treści wideo dotyczących gier w wieku 13-17 lat ogląda treści wideo dotyczące gry Fortnite. Dzięki ciężkim inwestycjom planowanym dla Fortnite esports w 2019 roku - w tym bardzo oczekiwanym Mistrzostwom Świata Fortnite - tytuł ma szansę wprowadzić nowych widzów na scenę esportową.

Jednak dla obecnych fanów esportu Fortnite może stanowić wyzwanie, jeśli chodzi o sposób spędzania czasu na oglądaniu esportu w przyszłości - co, przy tak dużym zaangażowaniu fanów esportu, ma swoje ograniczenia, biorąc pod uwagę ich zamiłowanie do innych form rozrywki: przede wszystkim do własnego czasu na grę. W ostatnich badaniach Nielsena przeprowadzonych na amerykańskim panelu fanów Twitcha, fani esportu najbardziej podekscytowani nowymi zawodami esportowymi w Fortnite byli bardziej skłonni do oglądania obecnie na Twitchu konkretnych rozgrywek z Overwatch League, Dreamhack i RLCS w ciągu ostatniego roku, a także szerszych treści wideo związanych z grami PUBG i League of Legends - co sugeruje, żete i inne tytuły mogą stanąć w obliczu zwiększonej konkurencji o uwagę widzów w 2019 roku.

Co ciekawe, dane Nielsena dotyczące fanów pokazują, że esporty Fortnite mają największe szanse na zdobycie popularności na rynkach zachodnich. Zainteresowanie fanów esportu Fortnite jest wyraźnie wyższe w USA, Wielkiej Brytanii i Francji w porównaniu z Niemcami, a nawet niższe na rynkach azjatyckich. Ponieważ esport jest powszechnie rozumiany jako globalna szansa, uznanie bardziej ograniczonego zainteresowania esportem Fortnite w krajach takich jak Korea Południowa, Japonia, a nawet Chiny pomoże odpowiednio zarządzać oczekiwaniami dotyczącymi wejścia gry na scenę esportową w tym roku.

Stan rynku sponsoringu esportowego

Rynek sponsoringu esportu rośnie, jeśli chodzi o liczbę zaangażowanych marek indywidualnych oraz wzrost wsparcia nieendemicznego ze strony marek konsumenckich w takich branżach, jak ubezpieczenia, motoryzacja i telekomunikacja. Spodziewamy się, że szersza gama sponsorów będzie nadal testować przestrzeń esportową w 2019 roku - podczas gdy postępy w 2018 roku były wyraźnie krokiem naprzód, nieendemici nadal wchodzą w przestrzeń ostrożnie i z ogólnymi aktywami o niższym profilu w porównaniu z ich głównymi odpowiednikami endemicznymi.

Patrząc na bazę danych Nielsena Esport24 do śledzenia i wyceny sponsorów, która mierzy równoważną wartość medialną wszystkich marek obecnych w ramach licznych wydarzeń i lig esportowych rocznie, wzrost sponsorów nieendemicznych w esporcie nadal przyspieszał z roku na rok. Wyodrębniając wydarzenia objęte zarówno naszymi bazami danych z 2017, jak i 2018 roku, marki nieendemiczne stanowiły w ubiegłym roku 49% wszystkich sponsorów (w całej lidze/wydarzeniu i partnerach drużyn), co stanowi wzrost o 8% w porównaniu z 2017 rokiem. Podczas gdy łączne wartości sponsoringu stowarzyszonego nieendemicznego również wzrosły o skromniejsze 4% w ujęciu rocznym, nadal pozostają w tyle za całkowitymi wartościami generowanymi przez sponsorów endemicznych w tych wydarzeniach, które w 2018 r. stanowiły 61% wszystkich wartości partnerskich mierzonych przez Nielsena.

Co zachęcające, w 2018 roku drużyny esportowe zaczęły monetyzować swoje aktywa związane z koszulkami w znacznie bardziej znaczący sposób. W stosunku do 2017 roku branding odzieży cieszył się pojedynczym największym wzrostem spośród wszystkich aktywów sponsorskich w naszym zestawie danych Nielsen Esport24, skacząc z 11% do 23% całkowitej wartości medialnej QI we wszystkich typach aktywów. Ten wzrost był napędzany przez połączenie większej liczby drużyn podpisujących partnerów na koszulkach po raz pierwszy, dodatkowe aktywa na koszulkach / lokalizacje marki dodawane w celu zmaksymalizowania potencjalnej wartości oraz optymalizację na poziomie drużyny i ligi, aby pomóc markom partnerskim uzyskać jak najwięcej z inwestycji w drużyny esportowe. Już w pierwszym miesiącu 2019 roku doszło do podpisania dużych umów partnerskich drużyn w ramach esportu, więc spodziewaj się, że będzie to rosnący trend przez resztę roku.

Lokalizacja wprowadza nowe możliwości partnerstwa w esporcie

Ligi oparte na lokalizacji, takie jak NBA 2K League i Overwatch League, odniosły szczególny sukces w przyciąganiu wsparcia dla marek ze strony regionalnych lub lokalnych organizacji i sponsorów nieendemicznych, którzy wcześniej nie inwestowali w e-sport, biorąc pod uwagę globalną publiczność, którą przyciąga.

W swoim inauguracyjnym sezonie 72% sponsorów in-broadcast drużyn NBA 2K League było markami nieendemicznymi, w porównaniu do 49% dla szerszych sponsorów esportowych śledzonych w 2018 roku. Zespoły NBA 2K League nie tylko angażowały różnych partnerów nieendemicznych związanych z ich lokalną geografią - wprowadziły również do e-sportu mnóstwo nowych nieendemików poprzez przeniesienie tradycyjnych relacji z markami NBA. W rzeczywistości 46% wszystkich sponsorów in-broadcast drużyn NBA 2K League odpowiadało partnerom powiązanym z ich drużynami NBA.

Podobnie Overwatch League - we wszystkich swoich partnerach ligowych i drużynowych - przekroczyła średnią esportową w zakresie zaangażowania marek nieendemicznych w swoim inauguracyjnym sezonie. Z QI Media Value napędzanego przez sponsorów ligi/drużyny w 2018 roku, 43% można przypisać partnerom nieendemicznym - w porównaniu do średniej 34% w 2017 roku i 39% w 2018 roku.

Do najważniejszych kategorii nieendemicznych, które odbiły się szerokim echem w środowisku OWL, należą: jedzenie/przekąski, audio i rozrywka. W sezonie inauguracyjnym tylko pięć z 12 drużyn miało oficjalnych partnerów aktywujących się podczas transmisji, liga ma szansę wprowadzić jeszcze więcej marek do przestrzeni esportowej w 2019 roku - tym bardziej, że rozrosła się do 20 drużyn, a wraz z nią nowe rynki globalne i regionalne.

W Nielsenie mocno wierzymy w decyzje oparte na danych, zwłaszcza w tak rozwijających się przestrzeniach jak esport, gdzie nowe trendy pojawiają się szybko i często. Jedną z rzeczy, którą stale obserwujemy w naszej pracy w przestrzeni esportowej, jest to, że marki nie traktują już lekko swoich inwestycji w esport - dla marketerów dane opowiadają historię, która może ostatecznie pomóc im w poruszaniu się po ekosystemie esportowym. Zapewniamy, że w nadchodzącym roku esportowym będzie jeszcze wiele punktów danych do zebrania - bądźcie czujni.

Artykuł ten pierwotnie pojawił się na stronie esportsobserver.com.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń