Zum Inhalt
02_Elemente/Icons/PfeilLinks Zurück zu Einblicke
Einblicke > Sport & Spiel

Keine Kristallkugel erforderlich: Was uns Daten über die Zukunft des Esports verraten

7 Minuten lesen | Nicole Pike, Global Managing Director, Nielsen Esports | Februar 2019

Meine tägliche Arbeit besteht darin, das Rätselraten aus dem Wettkampfsport zu verbannen. Spieleverlage, Event-Organisatoren, Teams, Marken und Investoren brauchen solide Daten, um Marketingentscheidungen zu treffen. Bei der Analyse der wichtigsten Erkenntnisse aus den Sponsoring-Bewertungsdaten der letzten zwei Jahre von Nielsen und den Untersuchungen zum Fanverhalten und zu den Vorlieben der Fans wird deutlich, dass sich die Akteure im esports in den kommenden Monaten auf viel freuen können. Neue Fans, Ligen und Sponsoren deuten darauf hin, dass es 2019 mehr Möglichkeiten - und natürlich auch Veränderungen - geben wird.

Neue "Kinder" im Block

Weltweit wird das esports-Publikum immer breiter - und damit sind auch die Eigenschaften und Motivationen des "durchschnittlichen" Fans weiterhin ein bewegliches Ziel für Vermarkter. Unsere jüngste Welle der globalen Nielsen Esports Fan Insights-Studie zeigt zum Beispiel, dass die neuesten Fans von esports direkt von anderen in die Szene eingeführt werden, anstatt selbst eine neue Liga oder ein neues Event zu entdecken - was wiederum ein Publikum anzieht, das esports über die Teilnahme an großen globalen Events kennenlernt, die ihnen von anderen empfohlen wurden.

Interessanterweise haben Freunde oder Familienangehörige, die Fans von esports sind, derzeit mehr Einfluss auf die Gewinnung neuer Fans als Online-Persönlichkeiten oder Streamer, die selbst Teil des Ökosystems sind - obwohl wir davon ausgehen, dass sich dies weiterentwickeln wird, da professionelle Spieler neben ihren Teamverpflichtungen auch ihre eigenen persönlichen Marken aufbauen.

Die jüngsten esports-Fans - die innerhalb des letzten Jahres mit der Fangemeinde begonnen haben - weisen auch eine andere demografische Zusammensetzung auf: Während die jüngsten esports-Fans wie die etablierte Fangemeinde überwiegend männlich sind, gibt es unter den jüngsten esports-Fans einen höheren Anteil weiblicher Fans. Wichtig ist auch, dass die neuen Fans etwas jünger sind, d. h., dass esports immer mehr Jugendliche anzieht, je größer das Publikum wird. Dies stellt sowohl zusätzliche Herausforderungen als auch Chancen für Vermarkter und Inhaber von Esport-Rechten dar, die ihren Einflussbereich erweitern möchten. Sensibilitäten in Bezug auf Botschaften, gewalttätige Spiele und Sponsorenkategorien bestehen weiterhin für Vermarkter, die sich an das jüngste esports-Publikum wenden; jedoch können Jugendliche, die zu engagierten esports-Fans werden, auch die potenzielle Palette an esports-Titeln erweitern, die in Zukunft ein erfolgreicher Teil des Ökosystems sein können.

 Der "Fortnite-Faktor"

Ein klares Beispiel für das Zusammentreffen von neuen Titeln, die erfolgreich sind, und Teenagern, die in die esports-Szene einsteigen, ist der unbestrittene Disruptor der Gaming-Branche des Jahres 2018 - Fortnite. SuperData Arena bietet eine umfassende Berichterstattung über die globalen Gaming-Videoinhalte und esports-Märkte und zeigt, dass Fortnite im vergangenen Jahr zum meistgesehenen Spiel auf Twitch avancierte und im Mai mit 130 Millionen monatlichen Sehstunden seinen Höhepunkt erreichte. Obwohl die überwiegende Mehrheit dieser Inhalte nichts mit esports/kompetitiven Spielen zu tun hatte, eröffnete die Beliebtheit des Titels insbesondere bei Teenagern einen neuen Weg für diese Bevölkerungsgruppe, die esports-Szene zu erkunden, beginnend mit den laufenden Skirmish-Events im Jahr 2018. SuperData Arena zeigt, dass 45 % der Zuschauer von Gaming-Videoinhalten im Alter von 13 bis 17 Jahren Fortnite-Gaming-Videoinhalte ansehen. Mit den umfangreichen Investitionen, die für Fortnite esports im Jahr 2019 geplant sind - einschließlich des mit Spannung erwarteten Fortnite World Cups - hat der Titel die Möglichkeit, neue Zuschauer für die esports-Szene zu gewinnen.

Für bestehende esports-Fans könnte Fortnite jedoch eine Herausforderung für die Art und Weise darstellen, wie sie ihre esports-Zuschauerzeit in Zukunft verbringen werden - was, so engagiert esports-Fans auch sind, angesichts ihrer Liebe zu anderen Formen der Unterhaltung auch seine Grenzen hat: vor allem ihre eigene persönliche Spielzeit. In einer kürzlich von Nielsen durchgeführten Untersuchung des Twitch-Fan-Panels in den USA zeigte sich, dass esports-Fans, die sich am meisten für die neuen esports-Wettbewerbe von Fortnite begeistern, im vergangenen Jahr mit höherer Wahrscheinlichkeit spezielle Events der Overwatch League, Dreamhack und RLCS auf Twitch gesehen haben, sowie allgemeinere Gaming-Videoinhalte im Zusammenhang mit PUBG und League of Legends - was darauf hindeutet, dassdiese und andere Titel 2019 stärker um die Aufmerksamkeit der Zuschauer kämpfen könnten.

Interessanterweise zeigen die Fan-Daten von Nielsen, dass Fortnite esports am ehesten in den westlichen Märkten Erfolg haben wird. Das Interesse der Esports-Fans an Fortnite ist in den USA, Großbritannien und Frankreich deutlich höher als in Deutschland und in den asiatischen Märkten sogar geringer. Da esports gemeinhin als eine globale Chance verstanden wird, wird die Anerkennung des geringeren Interesses an Fortnite esports in Ländern wie Südkorea, Japan und sogar China dazu beitragen, die Erwartungen an den Eintritt des Spiels in die esports-Szene in diesem Jahr richtig zu steuern.

Der Stand des esports-Sponsoringmarktes

Der esports-Sponsoringmarkt wächst, was die Anzahl der beteiligten Einzelmarken und die zunehmende Unterstützung durch nicht-endemische Verbrauchermarken aus Branchen wie Versicherung, Automobil und Telekommunikation betrifft. Wir gehen davon aus, dass 2019 eine größere Vielfalt an Sponsoren den esports-Markt weiter testen wird - auch wenn der Fortschritt im Jahr 2018 eindeutig ein Schritt nach vorne war, betreten die nicht-endemischen Unternehmen den Markt immer noch vorsichtig und mit insgesamt weniger profilierten Vermögenswerten im Vergleich zu ihren etablierten endemischen Pendants.

Betrachtet man die Esport24-Datenbank von Nielsen zur Verfolgung und Bewertung von Sponsoring, die den äquivalenten Medienwert aller Marken, die jährlich bei zahlreichen esports-Events und -Ligen präsent sind, misst, so hat sich das Wachstum der nicht-endemischen Sponsoren im esports von Jahr zu Jahr weiter beschleunigt. Wenn man die in unseren Datenbanken für 2017 und 2018 erfassten Events isoliert, machten nicht-endemische Marken im vergangenen Jahr 49 % aller Sponsoren (über Liga-/Event- und Teampartner hinweg) aus, was einem Anstieg von 8 % gegenüber 2017 entspricht. Während der Gesamtwert des damit verbundenen Sponsorings der nicht-endemischen Marken im Vergleich zum Vorjahr ebenfalls um bescheidenere 4 % gestiegen ist, liegt er immer noch hinter dem Gesamtwert zurück, der von endemischen Sponsoren bei diesen Veranstaltungen generiert wurde, die 2018 61 % des gesamten von Nielsen gemessenen Partnerwerts ausmachten.

Erfreulicherweise haben esports-Teams 2018 damit begonnen, ihre Trikot-Assets auf eine viel sinnvollere Weise zu monetarisieren. Im Vergleich zu 2017 verzeichnete das Trikot-Branding die höchsten Zuwächse aller Sponsoring-Assets in unserem Nielsen Esport24-Datensatz und stieg von 11 % auf 23 % des gesamten QI-Medienwerts über alle Asset-Typen hinweg. Dieses Wachstum wurde durch eine Kombination aus mehr Teams, die zum ersten Mal Trikotpartner unterzeichnen, zusätzlichen Trikot-Assets/Branding-Standorten, die hinzugefügt wurden, um den potenziellen Wert zu maximieren, und Optimierungen auf Team- und Ligaebene angetrieben, um den Partnermarken zu helfen, das Beste aus ihren Investitionen in esports-Teams herauszuholen. Im ersten Monat des Jahres 2019 wurden bereits wichtige Team-Partnerschaftsverträge im esports unterzeichnet, daher ist davon auszugehen, dass dies ein wachsender Trend für den Rest des Jahres sein wird.

Lokalisierung eröffnet neue Möglichkeiten für Partnerschaften im esports

Ortsgebundene Ligen wie die NBA 2K League und die Overwatch League waren besonders erfolgreich bei der Gewinnung von Markenunterstützung durch regionale oder lokale Organisationen und nicht-endemische Sponsoren, die zuvor angesichts des globalen Publikums, das sie anziehen, nicht in esports investiert haben.

In der ersten Saison der NBA 2K League waren 72 % der In-Broadcast-Sponsoren der Teams nicht-endemische Marken, im Vergleich zu 49 % der im Jahr 2018 erfassten breiteren esports-Sponsoren. Die Teams der NBA 2K League engagierten nicht nur eine Vielzahl von nicht-endemischen Partnern, die mit ihrer jeweiligen Region verbunden sind, sondern brachten auch eine Vielzahl neuer nicht-endemischer Marken in den esports, indem sie die traditionellen NBA-Markenbeziehungen weiterführten. Tatsächlich entsprachen 46 % aller In-Broadcast-Sponsoren der NBA 2K League-Teams den Partnern der zugehörigen NBA-Teams.

In ähnlicher Weise übertraf die Overwatch League - über ihre Liga- und Teampartner hinweg - den esports-Durchschnitt für nicht-endemische Markenbeteiligung während ihrer ersten Saison. Vom QI Media Value, der 2018 durch Liga-/Teamsponsoren erzielt wurde, können 43 % auf nicht-endemische Partner zurückgeführt werden - im Vergleich zu einem Durchschnitt von 34 % im Jahr 2017 und 39 % im Jahr 2018.

Zu den wichtigsten nicht-endemischen Kategorien, die in der OWL-Umgebung für Furore sorgten, gehörten Essen/Snacks, Audio und Unterhaltung. Da nur fünf der 12 Teams offizielle Partner haben, die während der ersten Saison im Broadcast aktiv waren, hat die Liga die Möglichkeit, 2019 noch mehr Marken in den esports-Bereich zu bringen - umso mehr, wenn man bedenkt, dass sie auf 20 Teams und damit auf neue globale und regionale Märkte expandiert.

Wir bei Nielsen glauben fest an datengestützte Entscheidungen, insbesondere in sich entwickelnden Bereichen wie dem esports, wo neue Trends schnell und häufig auftreten. Eine Sache, die wir bei unserer Arbeit im esports-Bereich immer wieder beobachten konnten, ist, dass Marken ihre esports-Investitionen nicht mehr auf die leichte Schulter nehmen - für Vermarkter erzählen Daten eine Geschichte, die ihnen letztendlich helfen kann, ihren Weg durch das esports-Ökosystem zu finden. Seien Sie versichert, dass es für das kommende Jahr des esports noch viele weitere Datenpunkte zu erfassen gibt - bleiben Sie dran.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf esportsobserver.com.

Fortsetzung der Suche nach ähnlichen Erkenntnissen