Lewati ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Olahraga &game

Tidak Diperlukan Bola Kristal: Data Apa yang Memberi Tahu Kita Tentang Masa Depan Esports

7 menit dibaca | Nicole Pike, Direktur Pelaksana Global, Nielsen Esports | Februari 2019

Mengambil permainan tebak-tebakan dari permainan kompetitif adalah bagian dari pekerjaan saya setiap hari. Penerbit game, penyelenggara acara, tim, merek, dan investor membutuhkan data yang solid untuk membuat keputusan pemasaran. Saat kami menganalisis kesimpulan penting dari dua tahun terakhir data penilaian sponsor Nielsen dan penelitian seputar perilaku dan preferensi penggemar, terbukti bahwa pemangku kepentingan esports memiliki banyak hal yang dinanti-nantikan dalam beberapa bulan mendatang. Penggemar, liga, dan sponsor baru semuanya menunjukkan lebih banyak peluang—dan yang pasti, berubah—pada tahun 2019.

"Anak-anak" baru di blok

Secara global, audiens esports terus berkembang—dan dengan ini, karakteristik dan motivasi penggemar "rata-rata" terus menjadi target yang bergerak bagi pemasar. Misalnya, gelombang terbaru penelitian global Nielsen Esports Fan Insights kami menunjukkan bahwa penggemar terbaru esports diperkenalkan secara langsung ke tempat kejadian oleh orang lain, dibandingkan dengan menemukan liga atau acara baru sendiri—pada gilirannya, menarik penonton yang belajar tentang esports melalui mencoba-coba penayangan acara global besar yang direkomendasikan kepada mereka oleh orang lain.

Menariknya, teman atau keluarga yang merupakan penggemar esports saat ini memiliki pengaruh lebih besar untuk menarik penggemar baru daripada kepribadian online atau streamer yang merupakan bagian dari ekosistem—meskipun kami berharap ini berkembang karena pemain profesional terus membangun merek pribadi mereka sendiri di samping komitmen tim mereka.

Penggemar esports terbaru—yang mulai mengikuti dalam setahun terakhir—juga memiliki susunan demografis yang berbeda: sementara penggemar esports termuda sebagian besar adalah pria seperti basis penggemar yang mapan, ada persentase wanita yang lebih tinggi di antara penggemar esports terbaru. Yang penting, penggemar baru juga sedikit lebih muda—yaitu, esports menangkap semakin banyak remaja saat audiensnya berkembang. Ini menghadirkan tantangan dan peluang tambahan bagi pemasar dan pemegang hak esports, yang ingin memperluas lingkup pengaruh mereka. Sensitivitas seputar perpesanan, game kekerasan, dan kategori sponsor terus ada bagi pemasar yang terlibat dengan audiens esports termuda; namun, remaja yang menjadi penggemar esports yang lebih berkomitmen juga dapat memperluas potensi deretan judul esports yang dapat menjadi bagian sukses dari ekosistem ke depan.

 "Faktor Fortnite"

Salah satu contoh nyata dari pertemuan judul-judul baru yang naik menuju kesuksesan bersama remaja yang memasuki kancah esports adalah pengganggu industri game yang tak terbantahkan pada tahun 2018—Fortnite. SuperData Arena memberikan cakupan komprehensif dari konten video game global dan pasar esports, dan itu menunjukkan bahwa Fortnite meroket menjadi game yang paling banyak ditonton di Twitch tahun lalu, memuncak pada Mei di 130 juta jam bulanan yang ditonton. Meskipun sebagian besar konten ini tidak terkait dengan esports/game kompetitif, popularitas judul di kalangan remaja, khususnya, membuka cara baru bagi demografis ini untuk mulai menjelajahi kancah esports, dimulai dengan acara Skirmish yang sedang berlangsung yang diadakan selama tahun 2018. SuperData Arena menunjukkan bahwa 45% penonton konten video game berusia 13-17 tahun menonton konten video game Fortnite. Dengan investasi besar yang direncanakan untuk esports Fortnite pada tahun 2019—termasuk Piala Dunia Fortnite yang sangat dinantikan—judul ini memiliki kesempatan untuk membawa pemirsa baru ke kancah esports.

Namun, bagi penggemar esports yang ada, Fortnite dapat menghadirkan tantangan tentang bagaimana mereka menghabiskan waktu menonton esports mereka untuk bergerak maju—yang, untuk komitmen seperti penggemar esports, memiliki batasan mengingat kecintaan mereka pada bentuk hiburan lain juga: terutama, waktu bermain game pribadi mereka sendiri. Dalam penelitian terbaru Nielsen yang dilakukan pada panel penggemar Twitch di AS, penggemar esports yang paling bersemangat tentang kompetisi esports baru Fortnite lebih cenderung saat ini menonton acara tertentu dari Overwatch League, Dreamhack, dan RLCS di Twitch selama setahun terakhir, serta konten video game yang lebih luas terkait dengan PUBG dan League of Legends—menunjukkan bahwa ini dan judul lainnya dapat menghadapi peningkatan persaingan untuk mendapatkan perhatian pemirsa pada tahun 2019.

Menariknya, data penggemar Nielsen menunjukkan esports Fortnite kemungkinan besar akan membuat percikan di pasar Barat. Minat penggemar esports pada Fortnite jauh lebih tinggi di AS, Inggris, dan Prancis dibandingkan Jerman, dan bahkan lebih rendah di pasar Asia. Karena esports umumnya dipahami sebagai peluang global, mengakui minat yang lebih terbatas pada esports Fortnite di negara-negara seperti Korea Selatan, Jepang, dan bahkan China akan membantu mengelola ekspektasi dengan baik untuk masuknya game tersebut ke kancah esports tahun ini.

Keadaan pasar sponsor esports

Pasar sponsor esports tumbuh dalam hal jumlah merek individu yang terlibat, dan pertumbuhan dukungan non-endemik dari merek konsumen di seluruh industri seperti asuransi, mobil, dan telekomunikasi. Kami mengharapkan berbagai sponsor yang lebih luas untuk terus menguji ruang esports pada tahun 2019—sementara kemajuan 2018 jelas merupakan langkah maju, non-endemik masih memasuki ruang dengan hati-hati, dan dengan aset profil yang lebih rendah secara keseluruhan vs. rekan-rekan endemik andalan mereka.

Melihat basis data pelacakan dan penilaian sponsor Esport24 Nielsen, yang mengukur nilai media yang setara dari semua branding yang ada dalam berbagai acara dan liga esports setiap tahun, pertumbuhan sponsor non-endemik dalam esports terus meningkat dari tahun ke tahun. Mengisolasi acara yang tercakup dalam database 2017 dan 2018 kami, merek non-endemik mewakili 49% dari semua sponsor (di seluruh liga / acara dan mitra tim) tahun lalu, meningkat 8% vs. 2017. Sementara total nilai sponsor terkait non-endemik juga naik 4% yang lebih sederhana dari tahun ke tahun, mereka masih tertinggal dari total nilai yang dihasilkan oleh sponsor endemik dalam acara ini, yang pada tahun 2018 menyumbang 61% dari semua nilai mitra yang diukur Nielsen.

Yang menggembirakan, pada tahun 2018 tim esports mulai memonetisasi aset jersey mereka dengan cara yang jauh lebih bermakna. Dibandingkan dengan tahun 2017, branding pakaian menikmati satu-satunya keuntungan tertinggi dari aset sponsor mana pun dalam kumpulan data Nielsen Esport24 kami, melonjak dari 11% menjadi 23% dari total nilai media QI di semua jenis aset. Pertumbuhan ini didorong oleh kombinasi lebih banyak tim yang menandatangani mitra jersey untuk pertama kalinya, aset jersey tambahan/lokasi branding ditambahkan untuk memaksimalkan nilai potensial, dan pengoptimalan di tingkat tim dan liga untuk membantu merek mitra mendapatkan hasil maksimal dari investasi tim esports mereka. Bulan pertama tahun 2019 telah melihat kesepakatan kemitraan tim utama ditandatangani dalam esports, jadi perkirakan ini akan menjadi tren yang berkembang sepanjang sisa tahun ini.

Lokalisasi memperkenalkan peluang kemitraan baru dalam esports

Liga berbasis lokasi seperti NBA 2K League dan Overwatch League telah sangat sukses dalam menarik dukungan merek dari organisasi regional atau lokal dan sponsor non-endemik yang sebelumnya belum berinvestasi dalam esports mengingat audiens global yang menariknya.

Di musim perdananya, 72% sponsor in-broadcast tim NBA 2K League adalah merek non-endemik, dibandingkan dengan 49% untuk sponsor esports yang lebih luas yang dilacak pada tahun 2018. Tim NBA 2K League tidak hanya melibatkan berbagai mitra non-endemik yang terkait dengan geografi lokal mereka—mereka juga membawa sejumlah non-endemik baru ke esports melalui terbawanya hubungan merek NBA tradisional. Faktanya, 46% dari semua sponsor siaran dalam tim NBA 2K League berkorespondensi dengan mitra tim NBA terkait mereka.

Demikian pula, Overwatch League—di seluruh liga dan mitra timnya—melampaui rata-rata esports untuk keterlibatan merek non-endemik selama musim perdananya. Dari QI Media Value yang didorong oleh sponsor liga/tim pada tahun 2018, 43% dapat dikaitkan dengan mitra non-endemik—dibandingkan rata-rata 34% pada tahun 2017 dan 39% pada tahun 2018.

Kategori non-endemik teratas yang membuat percikan dalam lingkungan OWL termasuk makanan / makanan ringan, audio, dan hiburan. Dengan hanya lima dari 12 tim yang memiliki mitra resmi yang mengaktifkan siaran selama musim perdana, liga memiliki kesempatan untuk membawa lebih banyak merek ke ruang esports pada tahun 2019—terlebih lagi mengingat ekspansinya ke 20 tim, dan seiring dengan itu, pasar global dan regional baru.

Kami di Nielsen sangat percaya pada keputusan berbasis data, terutama di ruang yang berkembang seperti esports, di mana tren baru datang dengan cepat dan sering. Satu hal yang secara konsisten kami lihat dalam pekerjaan kami di ruang esports adalah bahwa merek tidak lagi menganggap enteng investasi esports mereka—bagi pemasar, data menceritakan kisah yang pada akhirnya dapat membantu memandu jalan mereka melalui ekosistem esports. Yakinlah, akan ada lebih banyak poin data yang dapat ditangkap untuk tahun esports yang akan datang—pantau terus.

Artikel ini awalnya muncul di esportsobserver.com.