Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Olahraga & permainan

Tidak Perlu Bola Kristal: Apa yang Data Beritahukan Kepada Kita Tentang Masa Depan Esports

7 menit dibaca | Nicole Pike, Direktur Pelaksana Global, Nielsen Esports | Februari 2019

Menghilangkan permainan tebak-tebakan dari game kompetitif adalah bagian dari pekerjaan saya setiap hari. Penerbit game, penyelenggara acara, tim, merek, dan investor membutuhkan data yang kuat untuk membuat keputusan pemasaran. Ketika kami menganalisis poin-poin penting dari data penilaian sponsorship Nielsen selama dua tahun terakhir dan penelitian seputar perilaku dan preferensi penggemar, terbukti bahwa para pemangku kepentingan esports memiliki banyak hal yang dapat dinantikan dalam beberapa bulan mendatang. Penggemar, liga, dan sponsor baru semuanya menunjukkan lebih banyak peluang - dan yang pasti, perubahan - di tahun 2019.

"Anak-anak" baru di blok tersebut

Secara global, audiens esports terus meluas-dan dengan ini, karakteristik dan motivasi penggemar "rata-rata" terus menjadi target yang bergerak bagi para pemasar. Sebagai contoh, penelitian global Nielsen Esports Fan Insights terbaru kami menunjukkan bahwa penggemar esports terbaru diperkenalkan secara langsung ke kancah oleh orang lain, dibandingkan dengan menemukan liga atau acara baru secara mandiri-sebagai gantinya, menarik audiens yang sedang belajar tentang esports dengan cara mencoba-coba menonton acara-acara global besar yang direkomendasikan oleh orang lain.

Menariknya, teman atau keluarga yang merupakan penggemar esports saat ini memiliki pengaruh yang lebih besar dalam menarik penggemar baru dibandingkan dengan tokoh online atau streamer yang merupakan bagian dari ekosistem - meskipun kami memperkirakan hal ini akan berkembang seiring dengan para pemain profesional yang terus membangun merek pribadi mereka di samping komitmen tim mereka.

Penggemar esports terbaru-yang mulai mengikuti dalam satu tahun terakhir-juga memiliki susunan demografis yang berbeda: meskipun penggemar esports termuda didominasi oleh laki-laki seperti basis penggemar yang sudah mapan, ada persentase perempuan yang lebih tinggi di antara penggemar esports terbaru. Yang penting, penggemar baru juga sedikit lebih muda-yaitu, esports semakin menarik perhatian remaja seiring dengan bertambahnya pemirsanya. Hal ini menghadirkan tantangan dan peluang tambahan bagi para pemasar dan pemegang hak esports, yang sangat ingin memperluas lingkup pengaruh mereka. Sensitivitas seputar pesan, game kekerasan, dan kategori sponsor terus ada bagi pemasar yang terlibat dengan audiens esports termuda; namun, remaja yang menjadi penggemar esports yang lebih berkomitmen juga dapat memperluas potensi judul esports yang dapat menjadi bagian yang sukses dalam ekosistem di masa mendatang.

 "Faktor Fortnite"

Salah satu contoh nyata dari pertemuan antara judul-judul baru yang meraih kesuksesan dengan para remaja yang memasuki kancah esports adalah pengganggu industri game yang tak terbantahkan di tahun 2018-Fortnite. SuperData Arena menyediakan cakupan komprehensif dari konten video game global dan pasar esports, dan menunjukkan bahwa Fortnite meroket menjadi game yang paling banyak ditonton di Twitch tahun lalu, mencapai puncaknya di bulan Mei dengan 130 juta jam bulanan yang ditonton. Meskipun sebagian besar konten ini tidak berhubungan dengan esports/permainan kompetitif, popularitas game ini di kalangan remaja, khususnya, membuka jalan baru bagi demografi ini untuk mulai menjelajahi kancah esports, dimulai dengan acara Skirmish yang sedang berlangsung yang diadakan selama 2018. SuperData Arena menunjukkan bahwa 45% penonton konten video game berusia 13-17 tahun menonton konten video game Fortnite. Dengan investasi besar yang direncanakan untuk esports Fortnite pada tahun 2019-termasuk Fortnite World Cup yang sangat dinanti-nantikan-gelaran ini memiliki peluang untuk membawa penonton baru ke kancah esports.

Namun, bagi penggemar esports yang sudah ada, Fortnite dapat memberikan tantangan terhadap cara mereka menghabiskan waktu menonton esports di masa mendatang-yang mana, sekomitmen apa pun para penggemar esports, ada batasnya mengingat kecintaan mereka pada bentuk hiburan lain: terutama, waktu bermain game pribadi mereka. Dalam penelitian terbaru Nielsen yang dilakukan terhadap panel penggemar Twitch di Amerika Serikat, penggemar esports yang paling antusias dengan kompetisi esports baru Fortnite lebih cenderung menonton pertandingan acara tertentu dari Overwatch League, Dreamhack, dan RLCS di Twitch selama satu tahun terakhir, serta konten video game yang lebih luas yang terkait dengan PUBG dan League of Legends - yang mengisyaratkanbahwa judul-judul tersebut dan judul-judul lainnya dapat menghadapi persaingan yang semakin ketat untuk mendapatkan perhatian pemirsa di tahun 2019.

Menariknya, data penggemar Nielsen menunjukkan bahwa esports Fortnite kemungkinan besar akan membuat gebrakan di pasar Barat. Minat penggemar esports terhadap Fortnite jauh lebih tinggi di AS, Inggris, dan Prancis dibandingkan Jerman, dan bahkan lebih rendah di pasar Asia. Karena esports umumnya dipahami sebagai peluang global, mengakui minat yang lebih terbatas pada esports Fortnite di negara-negara seperti Korea Selatan, Jepang, dan bahkan Tiongkok akan membantu mengelola ekspektasi dengan baik untuk masuknya game ini ke dalam kancah esports tahun ini.

Keadaan pasar sponsorship esports

Pasar sponsorship esports terus berkembang dalam hal jumlah merek individu yang terlibat, dan pertumbuhan dukungan non-endemik dari merek konsumen di berbagai industri seperti asuransi, mobil, dan telekomunikasi. Kami berharap lebih banyak lagi sponsor yang akan terus menguji coba ranah esports di tahun 2019 - meskipun kemajuan di tahun 2018 jelas merupakan langkah maju, non-endemik masih memasuki ranah ini dengan hati-hati, dan dengan aset yang secara keseluruhan lebih rendah profilnya dibandingkan dengan rekan-rekan endemik andalan mereka.

Melihat basis data pelacakan dan penilaian sponsorship Esport24 dari Nielsen, yang mengukur nilai media yang setara dengan semua merek yang ada dalam berbagai acara dan liga esports setiap tahunnya, pertumbuhan sponsor non-endemik dalam esports terus meningkat dari tahun ke tahun. Mengisolasi acara yang tercakup dalam basis data kami di tahun 2017 dan 2018, merek non-endemik mewakili 49% dari semua sponsor (di seluruh liga/acara dan mitra tim) tahun lalu, meningkat 8% dibandingkan tahun 2017. Meskipun total nilai sponsorship terkait non-endemik juga meningkat sebesar 4% dari tahun ke tahun, mereka masih tertinggal di belakang total nilai yang dihasilkan oleh sponsor endemik dalam acara-acara ini, yang pada tahun 2018 menyumbang 61% dari semua nilai mitra yang diukur Nielsen.

Yang menggembirakan, pada tahun 2018 tim-tim esports mulai memonetisasi aset jersey mereka dengan cara yang jauh lebih bermakna. Dibandingkan tahun 2017, branding pakaian menikmati keuntungan tertinggi dari semua aset sponsorship dalam kumpulan data Nielsen Esport24 kami, melonjak dari 11% menjadi 23% dari total nilai media QI di semua jenis aset. Pertumbuhan ini didorong oleh kombinasi lebih banyak tim yang menandatangani kontrak dengan mitra jersey untuk pertama kalinya, penambahan aset jersey/lokasi branding untuk memaksimalkan nilai potensial, dan pengoptimalan di tingkat tim dan liga untuk membantu merek-merek mitra mendapatkan hasil maksimal dari investasi tim esports mereka. Bulan pertama tahun 2019 telah melihat kesepakatan kemitraan tim besar yang ditandatangani dalam esports, jadi kami berharap ini akan menjadi tren yang terus berkembang di sepanjang tahun ini.

Pelokalan memperkenalkan peluang kemitraan baru dalam esports

Liga berbasis lokasi seperti NBA 2K League dan Overwatch League telah sangat sukses dalam menarik dukungan merek dari organisasi regional atau lokal dan sponsor non-endemik yang sebelumnya tidak berinvestasi dalam esports karena audiens global yang menariknya.

Pada musim perdananya, 72% dari sponsor dalam siaran tim NBA 2K League adalah merek non-endemik, dibandingkan dengan 49% untuk sponsor esports yang lebih luas yang dilacak pada tahun 2018. Tim-tim NBA 2K League tidak hanya melibatkan berbagai mitra non-endemik yang terkait dengan geografi lokal mereka-mereka juga membawa sejumlah non-endemik baru ke dalam esports melalui kelanjutan dari hubungan merek tradisional NBA. Faktanya, 46% dari semua sponsor dalam siaran tim NBA 2K League berhubungan dengan mitra tim NBA terkait.

Demikian pula, Overwatch League - di seluruh liga dan mitra timnya - melampaui rata-rata esports untuk keterlibatan merek non-endemik selama musim perdananya. Dari QI Media Value yang didorong oleh sponsor liga/tim pada tahun 2018, 43% dapat dikaitkan dengan mitra non-endemik - dibandingkan dengan rata-rata 34% pada tahun 2017 dan 39% pada tahun 2018.

Kategori non-endemik teratas yang membuat gebrakan di lingkungan OWL termasuk makanan/jajanan, audio, dan hiburan. Dengan hanya lima dari 12 tim yang memiliki mitra resmi yang mengaktifkan siaran langsung selama musim perdana, liga ini memiliki peluang untuk membawa lebih banyak merek ke ranah esports di tahun 2019 - terlebih lagi dengan perluasannya menjadi 20 tim, dan bersamaan dengan itu, pasar global dan regional yang baru.

Kami di Nielsen sangat percaya pada keputusan berbasis data, terutama dalam bidang yang terus berkembang seperti esports, di mana tren baru muncul dengan cepat dan sering. Satu hal yang secara konsisten kami lihat dalam pekerjaan kami di bidang esports adalah bahwa merek tidak lagi menganggap enteng investasi esports mereka-bagi para pemasar, data menceritakan sebuah kisah yang pada akhirnya dapat membantu memandu mereka melalui ekosistem esports. Yakinlah, akan ada lebih banyak lagi poin data yang bisa didapatkan untuk esports di tahun mendatang-tetap ikuti perkembangannya.

Artikel ini pertama kali muncul di esportsobserver.com.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa