競技ゲームから推測ゲームを取り除くことは、私の毎日の仕事の一部です。ゲームパブリッシャー、イベント主催者、チーム、ブランド、投資家は、マーケティングの意思決定を行うために確かなデータを必要としています。ニールセンの過去2年間のスポンサーシップ評価データとファンの行動と嗜好に関する調査から得られた主な収穫を分析すると、esports関係者が今後数ヶ月で多くのことを期待できることが明らかになった。新たなファン、リーグ、スポンサーのすべてが、2019年にさらなるチャンスと確実な変化をもたらすことを示唆している。
ブロックの新しい「子供たち
世界的に、esportsの視聴者は拡大し続けており、それに伴い、「平均的な」ファンの特性と動機は、マーケティング担当者にとって移動するターゲットであり続けています。ニールセンについて 例えば、ニールセンEsportsファンインサイトのグローバルリサーチの最新の波によると、esportsの最新のファンは、新しいリーグやイベントを自分で発見するのではなく、他の人から直接esportsのシーンを紹介されています。
興味深いことに、esportsのファンである友人や家族は、エコシステムの一部であるオンラインパーソナリティやストリーマーよりも、新しいファンを獲得する上で大きな影響力を持っている。
過去1年以内にファンになった最新のesportsファンは、人口構成も異なっています。最も若いesportsファンは、既存のファンベースと同様に男性が多いのですが、最新のesportsファンでは女性の割合が高くなっています。重要なのは、新しいファンの年齢層がやや若いということです。つまり、esportsの視聴者層が拡大するにつれて、esportsはますます多くの10代の若者を取り込んでいるということです。これは、影響力の範囲を拡大しようと躍起になっているマーケティング担当者とesportsの権利保有者に、新たな課題と機会の両方をもたらします。メッセージング、暴力的なゲーム、スポンサーのカテゴリーに関する敏感さは、最も若いesportsの視聴者に関わるマーケティング担当者にとって引き続き存在します。しかし、10代の若者がesportsの熱心なファンになることは、今後のエコシステムの成功の一部となり得るesportsタイトルの潜在的な選択肢を広げることにもなります。
フォートナイト・ファクター
10代の若者たちがesportsシーンに参入するのと同時に、新たなタイトルが成功を収めるようになった合流の明確な例の1つが、2018年のゲーム業界の破壊者として議論の余地のない「フォートナイト」である。SuperData Arenaは世界のゲーム動画コンテンツとesports市場を包括的にカバーしており、それによるとフォートナイトは昨年、Twitchで最も視聴されたゲームに急成長し、5月には月間視聴時間が1億3000万時間に達しピークに達した。このコンテンツの大半はesports/対戦ゲーム関連ではなかったが、特に10代の若者の間でこのタイトルが人気を博したことで、2018年中に開催された継続的なSkirmishイベントを皮切りに、この層がesportsシーンの探求を始める新たな道が開かれた。SuperData Arenaによると、13～17歳のゲーム動画コンテンツ視聴者の45％がフォートナイトのゲーム動画コンテンツを視聴している。2019年に予定されているFortnite esportsへの多額の投資（待望のFortnite World Cupを含む）により、同タイトルはesportsシーンに新たな視聴者をもたらす機会を得ている。
しかし、既存のesportsファンにとって、Fortniteは今後のesports視聴時間の過ごし方に課題を提示する可能性がある。esportsファンほど熱心であるにもかかわらず、他のエンターテイメントも好きであることを考えると限界がある。ニールセンがTwitchの米国ファンパネルで実施した最近の調査では、ニールセンについて フォートナイトの新しいesports大会に最も興奮しているesportsファンは、過去1年間にTwitchでオーバーウォッチリーグ、ドリームハック、RLCSの特定のイベントプレイを現在視聴している傾向が高く、PUBGや リーグ・オブ・レジェンドに関連する幅広いゲームビデオコンテンツも視聴していた。
興味深いことに、ニールセンのファンデータによると、フォートナイトのesportsは欧米市場で最も注目を集める可能性が高い。フォートナイトに対するesportsファンの関心は、ドイツに対してアメリカ、イギリス、フランスで著しく高く、アジア市場ではさらに低い。esportsは一般的にグローバルな機会であると理解されているため、韓国、日本、さらには中国といった国々におけるFortnite esportsへの関心がより限定的であることを認識することは、今年のesportsシーンへのゲームの参入に対する期待を適切に管理するのに役立つだろう。
esportsスポンサーシップ市場の現状
esportsのスポンサーシップ市場は、関与する個々のブランドの数と、保険、自動車、電気通信などの業界にわたる消費者ブランドからの非エンデミックサポートの成長という点で成長している。2018年の進展は明らかに一歩前進であったが、非エンデミックブランドはまだ慎重な姿勢でこの分野に参入しており、主力のエンデミックブランドに比べ、全体的に知名度の低いアセットで参入している。
ニールセンのEsport24スポンサーシップ追跡・評価データベースを見ると、毎年数多くのesportsイベントやリーグ内に存在するすべてのブランディングの同等のメディア価値を測定しており、esports内の非エンデミックスポンサーの成長は年々加速し続けている。当社の2017年と2018年の両方のデータベースでカバーされているイベントを分離すると、非エンデミックブランドは昨年、全スポンサー（リーグ/イベントおよびチームパートナー全体）の49％を占め、2017年比で8％増加した。ノンエンデミックの関連スポンサーシップ総額は前年比4％増と控えめではあるが、2018年にニールセンが測定した全パートナー価値の61％を占めた、これらのイベントにおけるエンデミックスポンサーが生み出す総額の後塵を拝している。
心強いことに、2018年にesportsチームはジャージ資産をより有意義な方法で収益化し始めた。2017年と比較して、アパレルブランディングは、ニールセンのEsport24データセットにおけるあらゆるスポンサーシップ資産の中で最も高い利益を享受し、すべての資産タイプにおいてQIメディア価値全体の11%から23%に急増しました。この成長は、初めてジャージ・パートナーと契約するチームが増えたこと、潜在的な価値を最大化するためにジャージ・アセット／ブランディングの場所が追加されたこと、パートナー・ブランドがesportsチームへの投資から最大限の効果を得られるようにチームやリーグレベルで最適化されたことなどが組み合わさってもたらされた。2019年の最初の1ヶ月は、すでにesportsの中で主要なチームパートナーシップ契約が締結されている。
esportsに新たなパートナーシップの機会をもたらすローカライゼーション
NBA 2K LeagueやOverwatch Leagueのようなロケーションベースのリーグは、esportsが世界的なオーディエンスを魅了することから、これまでesportsに投資してこなかった地域や地元の組織、そして風土にとらわれないスポンサーからのブランドサポートを集めることに特に成功している。
初年度のシーズンでは、NBA 2KLeagueチームの放送内スポンサーの72%が非エンデミックブランドであったのに対し、2018年に追跡された広範なesportsスポンサーは49%であった。NBA 2Kリーグチームは、地元の地域に関連するさまざまな非エンデミックパートナーを巻き込んだだけでなく、従来のNBAブランドとの関係を引き継ぐことで、多くの新しい非エンデミックパートナーをesportsにもたらしました。実際、NBA 2Kリーグチームの放送内スポンサーの46%は、関連するNBAチームのパートナーに対応していました。
同様に、Overwatch Leagueは、そのリーグとチームパートナー全体にわたって、その最初のシーズン中に非エンデミックブランド関与のesports平均を上回った。2018年にリーグ/チームスポンサーによってもたらされたQIメディア価値のうち、43%は非エンデミックパートナーに起因する。
OWL環境内で注目を集めた非エンデミックカテゴリーのトップは、フード/スナック、オーディオ、エンターテイメントなどであった。12チーム中5チームしか公式パートナーがいないため、2019年にはさらに多くのブランドがesports空間に参入するチャンスがある。
私たちニールセンは、特にesportsのような新しいトレンドが素早く頻繁に生まれる進化するスペースにおいて、データに基づいた意思決定を強く信じています。私たちがesportsの分野で一貫して見てきたことのひとつは、ブランドがもはやesportsへの投資を軽視していないということです。マーケターにとって、データは最終的にesportsのエコシステムを通過する道しるべとなるストーリーを教えてくれます。ご安心ください、esportsの来年に向けて捕捉すべきデータポイントはまだまだたくさんあります。
この記事はesportsobserver.comに掲載されたものです。
