水晶玉は不要:データが教えてくれることニールセンについて eスポーツの未来

対戦ゲームから推測ゲームを取り除いたことは、私の日々の仕事の一部です。ゲームパブリッシャー、イベント主催者、チーム、ブランド、投資家は、マーケティングの意思決定を行うために確かなデータを必要としています。ニールセンの過去2年間のスポンサーシップ評価データとファンの行動や嗜好に関する調査から重要なポイントを分析すると、eスポーツのステークホルダーが今後数ヶ月で多くのことを楽しみにしていることは明らかです。新しいファン、リーグ、スポンサーのすべてが、2019年により多くの機会、そして確かに変化を指摘しています。

ブロックの新しい「キッズ」

世界的に、eスポーツの視聴者は拡大し続けており、それに伴い、「平均的な」ファンの特徴と動機は、マーケターにとって動くターゲットであり続けています。例えば、ニールセンの最新のEスポーツ・ファン・インサイトのグローバル調査によると、eスポーツの最新ファンは、新しいリーグやイベントを自分で発見するのではなく、他の人から直接シーンを紹介してもらい、学んでいる視聴者を引き付けていることがわかりましたニールセンについて eスポーツは、他の人が推奨する主要なグローバルイベントの視聴率に手を出すことで実現します。

興味深いことに、eスポーツのファンである友人や家族は、現在、エコシステムの一部であるオンラインパーソナリティやストリーマーよりも、新しいファンの獲得に大きな影響を与えていますが、プロプレイヤーがチームのコミットメントと並行して独自のパーソナルブランドを構築し続けるにつれて、これは進化すると予想されます。

過去1年以内にフォローし始めた最新のeスポーツファンは、人口統計学的構成も異なり、最も若いeスポーツファンは確立されたファンベースと同様に主に男性ですが、最新のeスポーツファンには女性の割合が高くなっています。重要なのは、新しいファンも少し若年層に偏っていること、つまり、eスポーツの視聴者が拡大するにつれて、ますます多くの10代の若者を獲得しているということです。これは、影響力の拡大を熱望するマーケターやeスポーツの権利保有者にとって、さらなる課題と機会の両方をもたらします。メッセージング、暴力的なゲーム、スポンサーのカテゴリーに関するセンシティビティは、最年少のeスポーツ視聴者と関わるマーケターにとって存在し続けています。しかし、10代の若者がeスポーツの熱心なファンになることで、eスポーツタイトルの可能性が広がり、エコシステムが前進する一翼を担う可能性も広がります。

「フォートナイトファクター」

10代の若者がeスポーツシーンに参入する一方で、新しいタイトルが次々と成功を収めている明確な例の1つが、2018年の誰もが認めるゲーム業界のディスラプターであるフォートナイトです。SuperData Arenaは、世界のゲームビデオコンテンツとeスポーツ市場を包括的にカバーしており、フォートナイトは昨年Twitchで最も視聴されたゲームに急上昇し、5月には月間1億3,000万時間の視聴時間を記録しました。このコンテンツの大部分はeスポーツ/競技ゲーム関連ではありませんでしたが、特に10代の若者の間での人気は、2018年に開催された進行中のスカーミッシュイベントを皮切りに、この層がeスポーツシーンを探索し始めるための新しい道を開きました。SuperData Arenaによると、13歳から17歳のゲーム動画コンテンツ視聴者の45%がフォートナイトのゲーム動画コンテンツを視聴しています。待望のFortnite World Cupを含む、2019年のFortniteeスポーツへの多額の投資計画により、このタイトルにはeスポーツシーンに新しい視聴者を呼び込む機会があります。

しかし、既存のeスポーツファンにとって、フォートナイトは、eスポーツの視聴時間を今後どのように過ごすかという課題を提示する可能性があり、eスポーツファンと同様に、他の形式のエンターテインメント、特に個人的なゲーム時間への愛情を考えると、限界があります。ニールセンがTwitchの米国ファンパネルを対象に実施した最近の調査では、eスポーツファンが最も興奮していることがわかりましたニールセンについてフォートナイトの新しいeスポーツ大会は、過去1年間にTwitchでオーバーウォッチリーグ、ドリームハック、RLCSの特定のイベントプレイや、PUBGやリーグ・オブ・レジェンドに関連するより広範なゲームビデオコンテンツを視聴する可能性が高く、2019年にはこれらのタイトルやその他のタイトルが視聴者の注目を集めるための競争の激化に直面する可能性があることを示唆しています。

興味深いことに、ニールセンのファンデータによると、フォートナイトのeスポーツは欧米市場で注目を集める可能性が最も高いことが示されています。フォートナイトに対するeスポーツファンの関心は、ドイツよりも米国、英国、フランスで著しく高く、アジア市場ではさらに低くなっています。eスポーツは世界的な機会であると一般的に理解されているため、韓国、日本、さらには中国などの国々でフォートナイトのeスポーツへの関心が限られていることを認めることは、今年のeスポーツシーンへのゲームの参入に対する期待を適切に管理するのに役立ちます。

eスポーツスポンサーシップ市場の現状

eスポーツのスポンサーシップ市場は、関与する個々のブランドの数と、保険、自動車、電気通信などの業界の消費者ブランドからの非エンデミックサポートの成長に関して成長しています。2018年の進歩は明らかに一歩前進したものの、非エンデミックは依然としてこの分野に慎重に参入しており、主力のエンデミックのアセットと比較して全体的に知名度の低いアセットで、2019年もより幅広いスポンサーがeスポーツ分野をテストし続けると予想されます。

ニールセンのEsport24スポンサーシップ追跡・評価データベースを見ると、毎年、多数のeスポーツイベントやリーグに存在するすべてのブランディングと同等のメディア価値を測定しており、eスポーツにおける非エンデミックスポンサーの成長は年々加速し続けています。2017年と2018年のデータベースでカバーされているイベントを別に見ると、非エンデミックブランドは昨年、全スポンサー(リーグ/イベントおよびチームパートナー全体)の49%を占め、2017年と比較して8%増加しました。非エンデミックの関連スポンサーシップ総額も前年比4%増と控えめですが、2018年にニールセンが測定した全パートナー価値の61%を占めたこれらのイベントでエンデミックスポンサーが生み出した総額にはまだ遅れをとっています。

心強いことに、2018年にeスポーツチームはジャージの資産をより有意義な方法で収益化し始めました。2017年と比較すると、アパレルブランディングは、Nielsen Esport24データセットのスポンサーシップ資産の中で最も高い利益を享受し、すべての資産タイプでQIメディア全体の価値の11%から23%に跳ね上がりました。この成長は、ジャージパートナーと初めて契約するチームの増加、潜在的な価値を最大化するためのジャージアセット/ブランディングロケーションの追加、パートナーブランドがeスポーツチームへの投資を最大限に活用できるようにするためのチームおよびリーグレベルでの最適化の組み合わせによって推進されました。2019年の最初の月には、すでにeスポーツ内で主要なチームパートナーシップ契約が締結されており、今年の残りの期間を通じてこの傾向が拡大することが予想されます。

ローカリゼーションにより、eスポーツにおける新たなパートナーシップの機会がもたらされる

NBA 2Kリーグやオーバーウォッチリーグなどのロケーションベースのリーグは、世界中の視聴者を惹きつけるため、これまでeスポーツに投資していなかった地域や地元の組織や非エンデミックスポンサーからのブランドサポートを引き付けることに特に成功しています。

初年度の『 NBA 2K League』の放送内スポンサーの72%が非エンデミックブランドだったのに対し、2018年に追跡されたより広範なeスポーツスポンサーは49%でした。『NBA 2K』リーグのチームは、地域の地域に関連するさまざまな非固有種のパートナーと契約しただけでなく、従来のNBAブランドとの関係を引き継ぐことで、eスポーツに多くの新しい非固有種をもたらしました。実際、『NBA 2K』リーグの全チームの放送内スポンサーの46%が、関連するNBAチームのパートナーと連絡を取り合っています。

同様に、オーバーウォッチリーグは、リーグとチームパートナー全体で、初年度に非エンデミックブランドへの関与においてeスポーツの平均を上回りました。2018年にリーグ/チームのスポンサーが牽引したQIメディアバリューのうち、43%が非エンデミックパートナーに起因しています(2017年の平均は34%、2018年は39%)。

OWLの環境の中で話題を呼んだ非風土病の上位カテゴリーには、食品/スナック、オーディオ、エンターテイメントが含まれていました。12チーム中、初年度に放送中に公式パートナーが発動するのは5チームのみですが、2019年にはさらに多くのブランドをeスポーツ分野に投入する機会があり、20チームに拡大し、それに伴い、新しいグローバルおよび地域市場が生まれることを考えると、なおさらです。

私たちニールセンは、特に新しいトレンドが迅速かつ頻繁に現れるeスポーツのような進化する分野では、データ主導の意思決定を強く信じています。eスポーツ分野での私たちの取り組みで一貫して見てきたことの1つは、ブランドがもはやeスポーツへの投資を軽視していないということです - マーケターにとって、データは最終的にeスポーツのエコシステムをナビゲートするのに役立つストーリーを語っています。来年のeスポーツでは、さらに多くのデータポイントを収集できますので、ご期待ください。

この記事は esportsobserver.com に掲載されたものです。