Tirar o jogo de adivinhação dos jogos competitivos faz parte do meu trabalho diário. Editores de jogos, organizadores de eventos, equipes, marcas e investidores precisam de dados sólidos para tomar decisões de marketing. À medida que analisamos as principais conclusões dos últimos dois anos de dados de avaliação de patrocínio da Nielsen e pesquisas sobre o comportamento e as preferências dos fãs, fica evidente que as partes interessadas nos esportes eletrônicos têm muito a esperar nos próximos meses. Novos fãs, ligas e patrocinadores apontam para mais oportunidades - e, com certeza, mudanças - em 2019.
Novas "crianças" no quarteirão
Globalmente, o público dos esportes eletrônicos continua a se expandir e, com isso, as características e as motivações do fã "médio" continuam a ser alvos móveis para os profissionais de marketing. Por exemplo, nossa mais recente onda de pesquisa global Nielsen Esports Fan Insights mostra que os fãs mais recentes dos esportes eletrônicos estão sendo apresentados diretamente ao cenário por outras pessoas, em vez de descobrirem uma nova liga ou evento por conta própria - por sua vez, atraindo um público que está aprendendo sobre os esportes eletrônicos por meio da visualização de grandes eventos globais recomendados a eles por outras pessoas.
É interessante notar que, atualmente, amigos ou familiares que são fãs de e-sports têm mais influência sobre a atração de novos fãs do que personalidades on-line ou streamers que fazem parte do ecossistema - embora esperemos que isso evolua à medida que os jogadores profissionais continuem a construir suas próprias marcas pessoais juntamente com seus compromissos com a equipe.
Os novos fãs de e-sports - que começaram a acompanhar no ano passado - também têm uma composição demográfica diferente: embora os fãs mais jovens de e-sports sejam predominantemente homens, como a base de fãs estabelecida, há uma porcentagem maior de mulheres entre os novos fãs de e-sports. É importante ressaltar que os novos fãs também são um pouco mais jovens, ou seja, os esportes eletrônicos estão conquistando cada vez mais adolescentes à medida que seu público se expande. Isso apresenta desafios e oportunidades adicionais para os profissionais de marketing e os detentores dos direitos dos esportes eletrônicos, que estão ansiosos para expandir sua esfera de influência. Continuam existindo sensibilidades em relação a mensagens, jogos violentos e categorias de patrocinadores para os profissionais de marketing que se envolvem com o público mais jovem dos e-sports; no entanto, o fato de os adolescentes se tornarem fãs mais comprometidos com os e-sports também pode ampliar a lista potencial de títulos de e-sports que podem ser uma parte bem-sucedida do ecossistema no futuro.
O "fator Fortnite"
Um exemplo claro da confluência de novos títulos que estão alcançando o sucesso junto com os adolescentes que estão entrando no cenário dos esportes eletrônicos é o indiscutível desregulador do setor de jogos de 2018: Fortnite. A SuperData Arena oferece uma cobertura abrangente dos mercados globais de conteúdo de vídeo de jogos e esportes eletrônicos, e mostra que o Fortnite disparou e se tornou o jogo mais assistido na Twitch no ano passado, atingindo o pico em maio com 130 milhões de horas mensais assistidas. Embora a grande maioria desse conteúdo não estivesse relacionada a esportes eletrônicos/jogos competitivos, a popularidade do título entre os adolescentes, em particular, abriu um novo caminho para que esse grupo demográfico começasse a explorar o cenário dos esportes eletrônicos, começando com os eventos Skirmish em andamento realizados em 2018. A SuperData Arena mostra que 45% dos espectadores de conteúdo de vídeo de jogos com idades entre 13 e 17 anos assistem ao conteúdo de vídeo de jogos do Fortnite. Com os grandes investimentos planejados para os e-sports de Fortnite em 2019 - incluindo a tão esperada Copa do Mundo de Fortnite - o título tem a oportunidade de trazer novos espectadores para o cenário dos e-sports.
No entanto, para os fãs de e-sports existentes, o Fortnite pode representar um desafio para a forma como eles gastam seu tempo de visualização de e-sports daqui para frente - o que, por mais comprometidos que sejam os fãs de e-sports, tem seus limites devido ao seu amor por outras formas de entretenimento também: mais notavelmente, seu próprio tempo de jogo pessoal. Na recente pesquisa da Nielsen realizada no painel de fãs da Twitch nos EUA, os fãs de e-sports mais empolgados com as novas competições de e-sports do Fortnite estavam mais propensos a assistir a jogos de eventos específicos da Overwatch League, Dreamhack e RLCS na Twitch no ano passado, bem como a um conteúdo de vídeo de jogos mais amplo relacionado a PUBG e League of Legends - sugerindo queesses e outros títulos poderiam enfrentar uma concorrência maior pela atenção dos espectadores em 2019.
Curiosamente, os dados de fãs da Nielsen mostram que os esportes eletrônicos do Fortnite têm maior probabilidade de fazer sucesso nos mercados ocidentais. O interesse dos fãs de e-sports pelo Fortnite é nitidamente maior nos EUA, no Reino Unido e na França do que na Alemanha, e ainda menor nos mercados asiáticos. Como os e-sports são comumente entendidos como uma oportunidade global, reconhecer o interesse mais limitado nos e-sports do Fortnite em países como Coreia do Sul, Japão e até mesmo na China ajudará a gerenciar adequadamente as expectativas para a entrada do jogo no cenário dos e-sports este ano.
O estado do mercado de patrocínio de esportes eletrônicos
O mercado de patrocínio de e-sports está crescendo no que diz respeito ao número de marcas individuais envolvidas e ao crescimento do suporte não endêmico de marcas de consumo em setores como seguros, automóveis e telecomunicações. Esperamos que uma variedade maior de patrocinadores continue a testar o espaço de esports em 2019 - embora o progresso de 2018 tenha sido claramente um passo à frente, as empresas não endêmicas ainda estão entrando no espaço com cautela e com ativos de perfil mais baixo em comparação com suas contrapartes endêmicas principais.
Analisando o banco de dados de avaliação e rastreamento de patrocínio Esport24 da Nielsen, que mede o valor de mídia equivalente de toda a marca presente em vários eventos e ligas de esports anualmente, o crescimento de patrocinadores não endêmicos nos esports continuou a acelerar ano após ano. Isolando os eventos cobertos em nossos bancos de dados de 2017 e 2018, as marcas não endêmicas representaram 49% de todos os patrocinadores (entre parceiros de ligas/eventos e equipes) no ano passado, um aumento de 8% em relação a 2017. Embora os valores totais de patrocínio associados às marcas não endêmicas também tenham aumentado em 4% em relação ao ano anterior, eles ainda estão atrás dos valores totais gerados pelos patrocinadores endêmicos nesses eventos, que em 2018 representaram 61% de todo o valor medido pela Nielsen para os parceiros.
De forma encorajadora, em 2018, as equipes de e-sports começaram a monetizar seus ativos de camisa de uma forma muito mais significativa. Em relação a 2017, a marca de vestuário teve os maiores ganhos de qualquer ativo de patrocínio em nosso conjunto de dados Nielsen Esport24, saltando de 11% para 23% do valor total de mídia QI em todos os tipos de ativos. Esse crescimento foi impulsionado por uma combinação de mais equipes que assinaram com parceiros de camisa pela primeira vez, ativos adicionais de camisa/locais de marca sendo adicionados para maximizar o valor potencial e otimização em nível de equipe e liga para ajudar as marcas parceiras a obter o máximo de seus investimentos em equipes de esports. No primeiro mês de 2019, já foram assinados grandes acordos de parceria de equipes nos esportes eletrônicos, portanto, espera-se que essa seja uma tendência crescente durante o resto do ano.
Localização introduzindo novas oportunidades de parceria em esportes eletrônicos
Ligas baseadas em localização, como a NBA 2K League e a Overwatch League, têm sido particularmente bem-sucedidas em atrair o apoio da marca de organizações regionais ou locais e patrocinadores não endêmicos que anteriormente não investiam em e-sports devido ao público global que atrai.
Em sua temporada inaugural, 72% dos patrocinadores das equipes da NBA 2K League na transmissão eram marcas não endêmicas, em comparação com 49% dos patrocinadores de esports mais amplos rastreados em 2018. As equipes da NBA 2K League não só envolveram uma variedade de parceiros não endêmicos associados à sua geografia local, como também trouxeram uma série de novos parceiros não endêmicos para os esportes eletrônicos por meio da transferência de relacionamentos tradicionais com marcas da NBA. Na verdade, 46% dos patrocinadores de todas as equipes da NBA 2K League na transmissão correspondiam aos parceiros de suas equipes associadas da NBA.
Da mesma forma, a Overwatch League - em todos os seus parceiros de liga e equipe - excedeu a média de esports para o envolvimento de marcas não endêmicas durante sua temporada inaugural. Do QI Media Value impulsionado por patrocinadores de ligas/equipes em 2018, 43% podem ser atribuídos a parceiros não endêmicos, em comparação com uma média de 34% em 2017 e 39% em 2018.
As principais categorias não endêmicas que causaram impacto no ambiente da OWL incluíram alimentos/snacks, áudio e entretenimento. Com apenas cinco das 12 equipes com parceiros oficiais ativados na transmissão durante a temporada inaugural, a liga tem a oportunidade de trazer ainda mais marcas para o espaço de e-sports em 2019 - ainda mais devido à sua expansão para 20 equipes e, junto com isso, novos mercados globais e regionais.
Nós, da Nielsen, acreditamos muito nas decisões orientadas por dados, especialmente em espaços em evolução como os esportes eletrônicos, onde as novas tendências surgem com rapidez e frequência. Uma coisa que vimos consistentemente em nosso trabalho no espaço dos esportes eletrônicos é que as marcas não estão mais levando seus investimentos em esportes eletrônicos levianamente - para os profissionais de marketing, os dados contam uma história que pode ajudar a orientar seu caminho no ecossistema dos esportes eletrônicos. Fique tranquilo, haverá muito mais pontos de dados a serem capturados para o próximo ano dos esportes eletrônicos - fique atento.
Este artigo foi publicado originalmente no site esportsobserver.com.
