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Não é necessária a bola de cristal: O que os dados nos dizem sobre o futuro dos Esportes

7 minutos | Nicole Pike, Diretora Geral Global, Nielsen Esports | Fevereiro 2019

Tirar o jogo de adivinhação dos jogos competitivos faz parte do meu trabalho a cada dia. Editores de jogos, organizadores de eventos, equipes, marcas e investidores precisam de dados sólidos para tomar decisões de marketing. Ao analisarmos as principais conclusões dos últimos dois anos da Nielsen sobre dados de avaliação de patrocínio e pesquisas em torno do comportamento e preferências dos fãs, é evidente que as partes interessadas em esportes têm muito o que esperar nos próximos meses. Os novos fãs, ligas e patrocinadores apontam para mais oportunidades - e para ter certeza, a mudança em 2019.

Novas "crianças" no bairro

Globalmente, o público esportivo continua a se ampliar - e com isso, as características e motivações do leque "médio" continuam a ser alvos móveis para os marqueteiros. Por exemplo, nossa mais recente pesquisa global da Nielsen Esports Fan Insights mostra que os mais novos fãs do esporto estão sendo introduzidos diretamente ao cenário por outros, ao invés de descobrir uma nova liga ou evento por conta própria, atraindo um público que está aprendendo sobre o esporto através de uma audiência que está sendo vista em grandes eventos globais recomendados a eles por outros.

Curiosamente, amigos ou familiares que são fãs dos esportes esports atualmente têm mais influência sobre a atração de novos fãs do que personalidades online ou streamers que fazem parte do ecossistema - embora esperemos que isso evolua à medida que os jogadores profissionais continuem a construir suas próprias marcas pessoais ao lado de seus compromissos de equipe.

Os mais novos fãs do esporto - que começaram a seguir no ano passado - são também de uma composição demográfica diferente: enquanto os fãs mais jovens do esporto são predominantemente masculinos como a base de fãs estabelecida, há uma porcentagem maior de fêmeas entre os fãs mais novos do esporto. É importante ressaltar que os novos fãs também são um pouco mais jovens - ou seja, os esportes estão capturando cada vez mais adolescentes à medida que seu público se expande. Isto apresenta tanto desafios adicionais quanto oportunidades para os marqueteiros e detentores de direitos sobre o esporto, que estão ansiosos para expandir sua esfera de influência. As sensibilidades em torno de mensagens, jogos violentos e categorias de patrocinadores continuam a existir para os marqueteiros que se envolvem com o público mais jovem dos esportes; no entanto, os adolescentes que se tornam fãs mais comprometidos dos esportes esportivos também podem ampliar o potencial de títulos esportivos que podem ser uma parte bem sucedida do ecossistema avançando.

 O "Fator Fortnite"

Um exemplo claro da confluência de novos títulos que se elevam para o sucesso junto aos adolescentes que entram no cenário esportivo é o indiscutível disruptor da indústria de jogos de 2018-Fortnite. A SuperData Arena oferece uma cobertura abrangente do conteúdo global de vídeo de jogos e dos mercados de esports, e mostra que a Fortnite disparou para se tornar o jogo mais assistido no Twitch no ano passado, atingindo um pico em maio, com 130 milhões de horas mensais assistidas. Embora a grande maioria deste conteúdo não estivesse relacionada a jogos esportivos/competitivos, a popularidade do título entre os adolescentes, em particular, abriu um novo caminho para que esta população começasse a explorar o cenário esportivo, começando com os eventos Skirmish em andamento, realizados durante 2018. A SuperData Arena mostra que 45% dos espectadores de conteúdo de vídeo de jogos com idades entre 13 e 17 anos assistem ao conteúdo de vídeo de jogos da Fortnite. Com os pesados investimentos planejados para os esports Fortnite em 2019 - incluindo a altamente esperada Copa do Mundo Fortnite - o título tem a oportunidade de trazer novos espectadores para o cenário dos esports.

No entanto, para os fãs existentes do esporto, Fortnite poderia apresentar um desafio à forma como eles passam seu tempo de visualização do esporto - que, por mais comprometidos que sejam os fãs do esporto, tem seus limites dado seu amor por outras formas de entretenimento também: mais notadamente, seu próprio tempo pessoal de jogo. Na recente pesquisa da Nielsen realizada no painel de fãs do Twitch nos EUA, os fãs do esporto mais entusiasmados com as novas competições esportivas da Fortnite estavam mais propensos a assistir atualmente a eventos específicos da Overwatch League, Dreamhack e RLCS no Twitch durante o ano passado, bem como conteúdos de vídeos de jogos mais amplos relacionados à PUBG e League of Legends -sugirestes e outros títulos poderia enfrentar um aumento da competição pela atenção dos telespectadores em 2019.

Curiosamente, os dados dos fãs da Nielsen mostram que os esports Fortnite são os mais propensos a fazer um splash nos mercados ocidentais. O interesse dos fãs de esportes em Fortnite é marcadamente maior nos EUA, Reino Unido e França contra a Alemanha, e ainda menor nos mercados asiáticos. Como o esporto é comumente entendido como uma oportunidade global, o reconhecimento do interesse mais limitado nos esportes da Fortnite em países como a Coréia do Sul, Japão e até mesmo a China ajudará a gerenciar adequadamente as expectativas para a entrada do jogo no cenário esportivo este ano.

O estado do mercado de patrocínio de esports

O mercado de patrocínio de esportes está crescendo quando se trata do número de marcas individuais envolvidas e o crescimento do apoio não endêmico de marcas de consumo em setores como seguros, automóveis e telecomunicações. Esperamos que uma maior variedade de patrocinadores continue a testar o espaço esportivo em 2019 - embora o progresso de 2018 tenha sido claramente um passo à frente, os não endêmicos ainda estão entrando no espaço cautelosamente, e com ativos de perfil geral mais baixo em relação aos seus principais parceiros endêmicos.

Analisando o banco de dados de rastreamento e avaliação de patrocínio Esport24 da Nielsen, que mede o valor equivalente de mídia de todas as marcas presentes em numerosos eventos e ligas esportivas anualmente, o crescimento de patrocinadores não endêmicos dentro do esporto tem continuado a acelerar ano após ano. Isolando eventos cobertos em nosso banco de dados de 2017 e 2018, as marcas não endêmicas representaram 49% de todos os patrocinadores (entre campeonato/evento e parceiros de equipe) no ano passado, um aumento de 8% em relação a 2017. Embora os valores totais de patrocínio associados aos não endêmicos também tenham aumentado em mais modestos 4% em relação ao ano anterior, eles ainda estão atrás dos valores totais gerados pelos patrocinadores endêmicos nesses eventos, que em 2018 representaram 61% de todo o valor do parceiro medido pela Nielsen.

De forma encorajadora, em 2018 as equipes esportivas começaram a monetizar seus ativos de camisa de uma forma muito mais significativa. Em relação a 2017, a marca do vestuário desfrutou dos maiores ganhos de qualquer ativo de patrocínio em nosso conjunto de dados Nielsen Esport24, saltando de 11% para 23% do valor total de mídia de QI em todos os tipos de ativos. Este crescimento foi impulsionado por uma combinação de mais equipes que assinaram pela primeira vez parceiros de camisetas, adicionando ativos/marcas adicionais para maximizar o valor potencial, e otimização em nível de equipe e liga para ajudar as marcas parceiras a obter o máximo de seus investimentos em equipe de esports. O primeiro mês de 2019 já viu grandes acordos de parceria de equipes serem assinados dentro do esports, portanto, espera-se que esta seja uma tendência crescente durante o resto do ano.

Localização introduzindo novas oportunidades de parceria em esports

Ligas baseadas em localização como a NBA 2K League e Overwatch League têm sido particularmente bem sucedidas em atrair o apoio de marcas de organizações regionais ou locais e patrocinadores não endêmicos que anteriormente não investiram em esports dado o público global que atrai.

Em sua temporada inaugural, 72% dos patrocinadores in-broadcast das equipes da Liga NBA 2K eram marcas não endêmicas, em comparação com 49% dos patrocinadores de esportes mais amplos rastreados em 2018. Não apenas os times da Liga NBA 2K contrataram uma variedade de parceiros não endêmicos associados à sua geografia local - eles também trouxeram uma série de novos não endêmicos para os esportes esportivos através da transferência das relações tradicionais das marcas da NBA. De fato, 46% de todos os patrocinadores in-broadcast dos times da Liga NBA 2K correspondiam aos parceiros de seus times associados da NBA.

Da mesma forma, a Overwatch League - através de sua liga e parceiros de equipe - superou a média dos esportes para o envolvimento de marcas não endêmicas durante sua temporada inaugural. Do valor de QI Media impulsionado pelos patrocinadores da liga/equipa em 2018, 43% pode ser atribuído aos parceiros não endêmicos - contra uma média de 34% em 2017 e 39% em 2018.

As principais categorias não endêmicas que fazem um esplendor dentro do ambiente OWL incluem alimentos/snacks, áudio e entretenimento. Com apenas cinco das 12 equipes tendo parceiros oficiais ativando o in-broadcast durante a temporada inaugural, a liga tem a oportunidade de trazer ainda mais marcas para o espaço esportivo em 2019 - tanto mais dada sua expansão para 20 equipes, e junto com isso, novos mercados globais e regionais.

Nós da Nielsen acreditamos fortemente nas decisões orientadas por dados, especialmente em espaços em evolução como os esports, onde as novas tendências surgem rápida e freqüentemente. Uma coisa que temos visto consistentemente em nosso trabalho no espaço esportivo é que as marcas não estão mais levando seus investimentos em esports levianamente para os marqueteiros, os dados contam uma história que pode, em última instância, ajudar a guiar seu caminho através do ecossistema esportivo. Fique tranquilo, haverá muito mais pontos de dados a serem capturados para o próximo ano de esports - fique atento.

Este artigo apareceu originalmente no esportsobserver.com.

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