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Pas besoin de boule de cristal : Ce que les données nous apprennent sur l'avenir de l'esport

7 minutes de lecture | Nicole Pike, Directrice générale mondiale, Nielsen Esports | Février 2019

Mon travail quotidien consiste à éliminer les devinettes dans les jeux de compétition. Les éditeurs de jeux, les organisateurs d'événements, les équipes, les marques et les investisseurs ont besoin de données solides pour prendre des décisions marketing. Alors que nous analysons les principales conclusions des deux dernières années de données de Nielsen sur l'évaluation des sponsors et les recherches sur le comportement et les préférences des fans, il est évident que les acteurs de l'esport ont beaucoup à attendre des mois à venir. Les nouveaux fans, les ligues et les sponsors laissent présager davantage d'opportunités - et bien sûr, de changements - en 2019.

Les nouveaux "enfants" du quartier

À l'échelle mondiale, le public des sports électroniques continue de s'élargir - et par conséquent, les caractéristiques et les motivations du fan " moyen " continuent d'être des cibles mobiles pour les spécialistes du marketing. Par exemple, notre dernière vague d'études mondiales Nielsen Esports Fan Insights montre que les nouveaux fans d'esports sont directement introduits sur la scène par d'autres personnes, au lieu de découvrir une nouvelle ligue ou un nouvel événement par eux-mêmes - ce qui attire un public qui découvre les esports en regardant les grands événements mondiaux qui leur sont recommandés par d'autres personnes.

Il est intéressant de noter que les amis ou la famille qui sont fans d'esports ont actuellement plus d'influence pour attirer de nouveaux fans que les personnalités en ligne ou les streamers qui font eux-mêmes partie de l'écosystème - bien que nous nous attendions à ce que cela évolue à mesure que les joueurs professionnels continuent à construire leurs propres marques personnelles parallèlement à leurs engagements d'équipe.

Les nouveaux fans d'esports, qui ont commencé à suivre le sport au cours de l'année écoulée, ont également une composition démographique différente : alors que les plus jeunes fans d'esports sont principalement des hommes comme la base de fans établie, il y a un pourcentage plus élevé de femmes parmi les nouveaux fans d'esports. Il est important de noter que les nouveaux fans sont aussi un peu plus jeunes, c'est-à-dire que l'esport attire de plus en plus d'adolescents à mesure que son public s'élargit. Cela présente à la fois des défis et des opportunités supplémentaires pour les spécialistes du marketing et les détenteurs de droits sur les sports électroniques, qui sont désireux d'étendre leur sphère d'influence. Les sensibilités concernant les messages, les jeux violents et les catégories de sponsors continuent d'exister pour les spécialistes du marketing qui s'adressent au public le plus jeune de l'esport ; cependant, le fait que les adolescents deviennent des fans plus engagés de l'esport peut également élargir la liste potentielle des titres esports qui peuvent être une partie réussie de l'écosystème à l'avenir.

 Le "facteur Fortnite"

Un exemple clair de la confluence des nouveaux titres qui connaissent le succès aux côtés des adolescents qui entrent sur la scène esports est le perturbateur incontesté de l'industrie du jeu de 2018-Fortnite. SuperData Arena fournit une couverture complète des marchés mondiaux du contenu vidéo de jeux et de l'esport, et elle montre que Fortnite est monté en flèche pour devenir le jeu le plus regardé sur Twitch l'année dernière, atteignant un pic en mai avec 130 millions d'heures mensuelles regardées. Bien que la grande majorité de ce contenu ne soit pas liée aux esports/jeux compétitifs, la popularité du titre auprès des adolescents, en particulier, a ouvert une nouvelle voie pour que ce groupe démographique commence à explorer la scène esports, à commencer par les événements Skirmish en cours qui se sont tenus au cours de 2018. SuperData Arena montre que 45 % des spectateurs de contenus vidéo de jeux âgés de 13 à 17 ans regardent des contenus vidéo de jeux Fortnite. Avec les lourds investissements prévus pour les esports Fortnite en 2019 - y compris la très attendue Coupe du monde Fortnite - le titre a la possibilité d'attirer de nouveaux téléspectateurs sur la scène esports.

Cependant, pour les fans de sports électroniques, Fortnite pourrait représenter un défi quant à la façon dont ils passent leur temps à regarder des compétitions sportives à l'avenir - ce qui, aussi engagés que soient les fans de sports électroniques, a ses limites étant donné leur amour pour d'autres formes de divertissement : plus particulièrement, leur temps de jeu personnel. Dans la récente recherche de Nielsen menée sur le panel de fans américains de Twitch, les fans d'esports les plus enthousiasmés par les nouvelles compétitions esports de Fortnite étaient plus susceptibles de regarder actuellement des événements spécifiques d'Overwatch League, Dreamhack et RLCS sur Twitch au cours de l'année écoulée, ainsi que du contenu vidéo de jeu plus large lié à PUBG et League of Legends - ce qui suggère queces titres et d'autres pourraient faire face à une concurrence accrue pour l'attention des téléspectateurs en 2019.

Il est intéressant de noter que les données de Nielsen sur les fans montrent que les esports Fortnite sont plus susceptibles de faire un tabac sur les marchés occidentaux. L'intérêt des fans d'esports pour Fortnite est nettement plus élevé aux États-Unis, au Royaume-Uni et en France qu'en Allemagne, et encore plus faible sur les marchés asiatiques. L'esport étant généralement considéré comme une opportunité mondiale, reconnaître l'intérêt plus limité pour l'esport Fortnite dans des pays comme la Corée du Sud, le Japon et même la Chine aidera à gérer correctement les attentes concernant l'entrée du jeu sur la scène esport cette année.

L'état du marché du sponsoring esports

Le marché du sponsoring esports est en pleine croissance en ce qui concerne le nombre de marques individuelles impliquées et la croissance du soutien non endémique des marques grand public dans des secteurs tels que l'assurance, l'automobile et les télécommunications. Nous nous attendons à ce qu'une plus grande variété de sponsors continue à tester l'espace esports en 2019 - alors que les progrès de 2018 étaient clairement un pas en avant, les non-endémiques entrent toujours dans l'espace avec prudence, et avec des actifs globalement moins visibles par rapport à leurs homologues endémiques principaux.

En examinant la base de données de suivi et d'évaluation du sponsoring Esport24 de Nielsen, qui mesure la valeur médiatique équivalente de toutes les marques présentes au sein de nombreux événements et ligues esports chaque année, la croissance des sponsors non endémiques au sein de l'esport a continué de s'accélérer d'année en année. En isolant les événements couverts dans nos bases de données de 2017 et 2018, les marques non endémiques représentaient 49 % de tous les sponsors (entre les partenaires de la ligue/de l'événement et de l'équipe) l'année dernière, soit une augmentation de 8 % par rapport à 2017. Si les valeurs de sponsoring associées totales des non-endémiques ont également augmenté d'un pourcentage plus modeste de 4 % par rapport à l'année précédente, elles restent en retrait par rapport aux valeurs totales générées par les sponsors endémiques de ces événements, qui représentaient en 2018 61 % de toute la valeur partenaire mesurée par Nielsen.

De manière encourageante, en 2018, les équipes esports ont commencé à monétiser leurs actifs maillots de manière beaucoup plus significative. Par rapport à 2017, le marquage des maillots a bénéficié des gains les plus élevés de tous les actifs de sponsoring dans notre ensemble de données Nielsen Esport24, passant de 11 % à 23 % de la valeur médiatique totale de QI pour tous les types d'actifs. Cette croissance a été alimentée par une combinaison de plus d'équipes signant des partenaires maillots pour la première fois, d'actifs maillots/emplacements de marque supplémentaires ajoutés pour maximiser la valeur potentielle, et l'optimisation au niveau de l'équipe et de la ligue pour aider les marques partenaires à tirer le meilleur parti de leurs investissements dans les équipes esports. Le premier mois de 2019 a déjà vu des accords de partenariat d'équipe majeurs signés au sein de l'esports, alors attendez-vous à ce que ce soit une tendance croissante tout au long du reste de l'année.

La localisation offre de nouvelles possibilités de partenariat dans les sports électroniques

Les ligues basées sur la localisation, telles que la NBA 2K League et l'Overwatch League, ont particulièrement bien réussi à attirer le soutien de marques d'organisations régionales ou locales et de sponsors non endémiques qui, auparavant, n'investissaient pas dans l'esport compte tenu du public mondial qu'il attire.

Lors de sa saison inaugurale, 72 % des sponsors en diffusion des équipes de la NBA 2K League étaient des marques non endémiques, contre 49 % pour les sponsors esports plus larges suivis en 2018. Non seulement les équipes de la NBA 2K League ont engagé une variété de partenaires non endémiques associés à leur géographie locale - mais elles ont également apporté une foule de nouveaux non-endémiques aux sports électroniques via le report des relations traditionnelles avec les marques de la NBA. En fait, 46 % de tous les sponsors de diffusion des équipes de la NBA 2K League correspondaient aux partenaires de leurs équipes NBA associées.

De même, l'Overwatch League - à travers ses partenaires de ligue et d'équipe - a dépassé la moyenne des esports pour l'implication des marques non endémiques lors de sa saison inaugurale. Sur la valeur média QI entraînée par les sponsors de la ligue/équipe en 2018, 43 % peuvent être attribués à des partenaires non endémiques - contre une moyenne de 34 % en 2017 et 39 % en 2018.

Les principales catégories non endémiques qui ont fait parler d'elles dans l'environnement de l'OWL sont la nourriture/les collations, l'audio et le divertissement. Avec seulement cinq des 12 équipes ayant des partenaires officiels activés en diffusion pendant la saison inaugurale, la ligue a l'opportunité d'amener encore plus de marques dans l'espace esports en 2019 - d'autant plus qu'elle passe à 20 équipes, et avec cela, de nouveaux marchés mondiaux et régionaux.

Chez Nielsen, nous croyons fermement aux décisions fondées sur les données, en particulier dans les espaces en évolution comme l'esport, où les nouvelles tendances apparaissent rapidement et fréquemment. Une chose que nous avons constamment constatée dans notre travail dans l'espace esports est que les marques ne prennent plus leurs investissements esports à la légère - pour les spécialistes du marketing, les données racontent une histoire qui peut finalement aider à guider leur chemin dans l'écosystème esports. Rassurez-vous, il y aura beaucoup d'autres points de données à saisir pour l'année à venir de l'esports - restez à l'écoute.

Cet article a été initialement publié sur esportsobserver.com.

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