Faire en sorte que les jeux de compétition ne soient plus un jeu de devinettes fait partie de mon travail quotidien. Les éditeurs de jeux, les organisateurs d'événements, les équipes, les marques et les investisseurs ont besoin de données solides pour prendre des décisions marketing. Alors que nous analysons les principaux enseignements des deux dernières années de données de Nielsen sur l'évaluation du sponsoring et la recherche sur le comportement et les préférences des fans, il est évident que les parties prenantes de l'esport ont de quoi se réjouir dans les mois à venir. De nouveaux fans, ligues et sponsors laissent présager plus d'opportunités - et bien sûr, de changements - en 2019.
Les nouveaux "enfants" du quartier
Globalement, l'audience des esports continue de s'élargir et, par conséquent, les caractéristiques et les motivations du fan "moyen" continuent d'être des cibles mouvantes pour les spécialistes du marketing. Par exemple, notre dernière vague d'études mondiales Nielsen Esports Fan Insights montre que les fans les plus récents d'esports sont directement introduits sur la scène par d'autres, plutôt que de découvrir une nouvelle ligue ou un nouvel événement par eux-mêmes - ce qui attire un public qui découvre les esports en regardant les événements mondiaux majeurs qui leur sont recommandés par d'autres personnes.
Il est intéressant de noter que les amis ou les membres de la famille qui sont fans d'esports ont actuellement plus d'influence pour attirer de nouveaux fans que les personnalités en ligne ou les streamers qui font eux-mêmes partie de l'écosystème - bien que nous nous attendions à ce que cela évolue à mesure que les joueurs professionnels continuent à construire leurs propres marques personnelles parallèlement à leurs engagements au sein de l'équipe.
Les nouveaux fans d'esports, qui ont commencé à les suivre au cours de l'année écoulée, ont également une composition démographique différente : alors que les plus jeunes fans d'esports sont majoritairement des hommes, comme la base de fans établie, il y a un pourcentage plus élevé de femmes parmi les nouveaux fans d'esports. Il est important de noter que les nouveaux fans sont également un peu plus jeunes, c'est-à-dire que l'esport attire de plus en plus d'adolescents au fur et à mesure que son public s'élargit. Cette situation présente à la fois des défis et des opportunités supplémentaires pour les spécialistes du marketing et les détenteurs de droits sur les sports électroniques, qui sont désireux d'étendre leur sphère d'influence. Les sensibilités liées aux messages, aux jeux violents et aux catégories de sponsors continuent d'exister pour les spécialistes du marketing qui s'adressent au public le plus jeune de l'esport ; cependant, les adolescents qui deviennent des fans plus engagés de l'esport peuvent également élargir la liste potentielle des titres esports qui peuvent faire partie de l'écosystème à l'avenir.
Le "facteur Fortnite"
Le perturbateur incontesté de l'industrie du jeu vidéo en 2018, Fortnite, est un exemple clair de la confluence entre les nouveaux titres qui connaissent le succès et les adolescents qui font leur entrée sur la scène esports. SuperData Arena fournit une couverture complète des marchés mondiaux du contenu vidéo de jeu et de l'esport, et il montre que Fortnite est monté en flèche pour devenir le jeu le plus regardé sur Twitch l'année dernière, atteignant un pic en mai avec 130 millions d'heures mensuelles regardées. Bien que la grande majorité de ce contenu ne soit pas liée à l'esport/au jeu compétitif, la popularité du titre auprès des adolescents, en particulier, a ouvert une nouvelle voie pour que ce groupe démographique commence à explorer la scène esports, à commencer par les événements Skirmish en cours qui se sont déroulés en 2018. SuperData Arena montre que 45 % des spectateurs de contenu vidéo de jeu âgés de 13 à 17 ans regardent le contenu vidéo de jeu Fortnite. Avec les lourds investissements prévus pour Fortnite esports en 2019 - y compris la très attendue Fortnite World Cup - le titre a l'opportunité d'amener de nouveaux téléspectateurs sur la scène esports.
Cependant, pour les fans d'esports existants, Fortnite pourrait représenter un défi dans la façon dont ils passent leur temps de visionnage d'esports à l'avenir - qui, aussi engagés que soient les fans d'esports, a ses limites compte tenu de leur amour pour d'autres formes de divertissement : plus particulièrement, leur propre temps de jeu personnel. Dans l'étude récente de Nielsen menée sur le panel de fans américains de Twitch, les fans d'esports les plus enthousiasmés par les nouvelles compétitions d'esports de Fortnite étaient plus susceptibles de regarder actuellement des jeux d'événements spécifiques d'Overwatch League, Dreamhack et RLCS sur Twitch au cours de l'année écoulée, ainsi que du contenu vidéo de jeu plus large lié à PUBG et League of Legends - ce qui suggère queces titres et d'autres pourraient faire face à une concurrence accrue pour attirer l'attention des téléspectateurs en 2019.
Il est intéressant de noter que les données de Nielsen sur les fans montrent que c'est sur les marchés occidentaux que Fortnite a le plus de chances de faire parler de lui. L'intérêt des fans d'esports pour Fortnite est nettement plus élevé aux États-Unis, au Royaume-Uni et en France qu'en Allemagne, et encore plus faible sur les marchés asiatiques. L'esport étant généralement considéré comme une opportunité mondiale, reconnaître l'intérêt plus limité pour l'esport Fortnite dans des pays comme la Corée du Sud, le Japon et même la Chine aidera à gérer correctement les attentes concernant l'entrée du jeu sur la scène esports cette année.
L'état du marché du sponsoring sportif
Le marché du sponsoring esports est en pleine croissance en ce qui concerne le nombre de marques individuelles impliquées, et la croissance du soutien non endémique des marques de consommation dans des industries telles que l'assurance, l'automobile et les télécommunications. Nous nous attendons à ce qu'une plus grande variété de sponsors continue à tester l'espace esports en 2019 - alors que les progrès de 2018 ont clairement été un pas en avant, les non-endémiques entrent encore dans l'espace avec prudence, et avec des actifs globalement moins visibles par rapport à leurs homologues endémiques principaux.
En regardant la base de données de suivi et d'évaluation du sponsoring Esport24 de Nielsen, qui mesure la valeur médiatique équivalente de toutes les marques présentes dans de nombreux événements et ligues esports chaque année, la croissance des sponsors non endémiques au sein des esports a continué à s'accélérer d'une année sur l'autre. En isolant les événements couverts par nos bases de données de 2017 et 2018, les marques non endémiques représentaient 49% de tous les sponsors (à travers les partenaires de la ligue/événement et de l'équipe) l'année dernière, soit une augmentation de 8% par rapport à 2017. Alors que les valeurs de parrainage associées totales des non-endémiques ont également augmenté d'une manière plus modeste de 4% d'une année sur l'autre, elles sont toujours en retard par rapport aux valeurs totales générées par les sponsors endémiques dans ces événements, qui en 2018 représentaient 61% de toute la valeur des partenaires mesurée par Nielsen.
Il est encourageant de constater qu'en 2018, les équipes d'esports ont commencé à monétiser leurs actifs maillots de manière beaucoup plus significative. Par rapport à 2017, le branding vestimentaire a bénéficié des gains les plus élevés de tous les actifs de sponsoring dans notre ensemble de données Nielsen Esport24, passant de 11 % à 23 % de la valeur médiatique totale de QI pour tous les types d'actifs. Cette croissance a été alimentée par une combinaison de plus d'équipes signant des partenaires de maillot pour la première fois, d'actifs de maillot supplémentaires / d'emplacements de branding ajoutés pour maximiser la valeur potentielle, et d'optimisation au niveau de l'équipe et de la ligue pour aider les marques partenaires à tirer le meilleur parti de leurs investissements dans les équipes d'esports. Le premier mois de 2019 a déjà vu des accords de partenariat d'équipe majeurs signés au sein de l'esports, alors attendez-vous à ce que ce soit une tendance croissante pendant le reste de l'année.
La localisation ouvre de nouvelles perspectives de partenariat dans le domaine des sports électroniques
Les ligues basées sur la localisation, telles que la NBA 2K League et l'Overwatch League, ont particulièrement bien réussi à attirer le soutien de marques d'organisations régionales ou locales et de sponsors non endémiques qui, auparavant, n'avaient pas investi dans les sports électroniques compte tenu de l'audience mondiale qu'ils attirent.
Lors de sa saison inaugurale, 72 % des sponsors in-broadcast des équipes de la NBA 2K League étaient des marques non endémiques, contre 49 % pour les sponsors esports plus larges suivis en 2018. Non seulement les équipes de la NBA 2K League ont engagé une variété de partenaires non endémiques associés à leur géographie locale, mais elles ont également amené une foule de nouveaux non endémiques à l'esports via le report des relations traditionnelles avec les marques de la NBA. En fait, 46 % de tous les sponsors de diffusion des équipes de la NBA 2K League correspondaient aux partenaires de leurs équipes NBA associées.
De même, l'Overwatch League - à travers ses partenaires de ligue et d'équipe - a dépassé la moyenne des esports pour l'implication des marques non endémiques au cours de sa saison inaugurale. Sur la valeur média QI générée par les sponsors des ligues/équipes en 2018, 43 % peuvent être attribués à des partenaires non endémiques, contre une moyenne de 34 % en 2017 et de 39 % en 2018.
Les principales catégories non endémiques qui ont fait parler d'elles dans l'environnement de l'OWL comprenaient la nourriture/les en-cas, l'audio et le divertissement. Avec seulement cinq des 12 équipes ayant des partenaires officiels activant dans la diffusion au cours de la saison inaugurale, la ligue a l'occasion d'apporter encore plus de marques dans l'espace esports en 2019 - d'autant plus que son expansion à 20 équipes, et avec cela, de nouveaux marchés mondiaux et régionaux.
Chez Nielsen, nous croyons fermement aux décisions basées sur les données, en particulier dans les espaces évolutifs comme l'esport, où les nouvelles tendances apparaissent rapidement et fréquemment. Une chose que nous avons constamment constatée dans notre travail dans l'espace esports est que les marques ne prennent plus leurs investissements esports à la légère - pour les spécialistes du marketing, les données racontent une histoire qui peut finalement aider à guider leur chemin à travers l'écosystème esports. Soyez assurés qu'il y aura beaucoup d'autres points de données à capturer pour l'année esports à venir - restez à l'écoute.
Cet article a été publié à l'origine sur esportsobserver.com.
