แบรนด์ต่างๆ ไม่ได้นั่งเฉยอยู่: ความสามัคคีทางสังคมของผู้สนับสนุนกีฬา

เมื่อต้นเดือนนี้ เมเจอร์ลีกเบสบอล (MLB) ประกาศว่าจะย้ายเกมออลสตาร์ประจำปี 2021 ออกจากแอตแลนตา เพื่อประท้วงกฎหมายการลงคะแนนเสียงที่เข้มงวดยิ่งขึ้นของจอร์เจีย และ MLB ไม่ใช่เพียงองค์กรเดียวที่ออกมาคัดค้านกฎหมายใหม่นี้ แบรนด์ Coca-Cola และ Delta ซึ่งตั้งอยู่ในแอตแลนตา ซึ่งเป็นผู้สนับสนุนหลักด้านกีฬา ก็ออกมาคัดค้านเช่นกัน 

ตำแหน่งที่แบรนด์เหล่านี้กำลังดำเนินอยู่นั้นสะท้อนถึงแนวโน้มที่กว้างขึ้นซึ่งเรากำลังเห็นในอุตสาหกรรมกีฬา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเป็นเรื่องของ การสนับสนุนด้านกีฬา องค์กรต่างๆ ไม่ได้เลือกที่จะนิ่งเฉยอีกต่อไป ในทางกลับกัน เจ้าของลิขสิทธิ์ แบรนด์ และนักกีฬาต่างก็ออกมาพูดและแสดงจุดยืนในประเด็นทางสังคมและการเมืองมากขึ้น เมื่อเราพิจารณาแบรนด์ผู้สนับสนุนระดับโลก 20 อันดับแรกตามการใช้จ่ายในปี 2019 แบรนด์ส่วนใหญ่ได้เปลี่ยนแปลงข้อความการสนับสนุนและโฆษณาอย่างจริงจังในช่วงห้าปีที่ผ่านมา

โซเชียลมีเดียเป็นสื่อที่เร่งรณรงค์และเคลื่อนไหว รวมไปถึงแสดงความสามัคคีและประท้วง และข้อมูลล่าสุดจาก Nielsen Sports Social Listening เกี่ยวกับการตัดสินใจเรื่อง MLB All-Star Game เน้นย้ำถึงผลกระทบที่โซเชียลมีเดียมีต่อผู้ถือลิขสิทธิ์และแบรนด์ต่างๆ เมื่อพวกเขาเลือกที่จะมีส่วนร่วมในประเด็นทางสังคมและการเมือง 

ในช่วงต้นเดือนเมษายน ระดับการมีส่วนร่วมและปฏิกิริยาทางสังคมเพิ่มขึ้นสำหรับทั้ง "MLB" และ "All-Star Game" แม้ว่าจะเทียบกับกิจกรรมสำคัญ "บนสนาม" ก็ตาม การกล่าวถึง MLB เพิ่มขึ้น 626% เมื่อเกมถูกย้ายในวันที่ 2 เมษายน 2021 เมื่อเทียบกับการกล่าวถึงในวันเปิดฤดูกาล (1 เมษายน) โดยปกติแล้ว วันเปิดฤดูกาลจะช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมได้มาก แต่ขนาดของการสนทนาทางโซเชียลเกี่ยวกับ All-Star Game ของปีนี้สูงกว่ากิจกรรม "บนสนาม" ที่ได้รับความนิยมมาโดยตลอดนี้มาก

เมื่อพูดถึงกีฬา ไม่ใช่แค่เจ้าของลิขสิทธิ์เท่านั้นที่รวมอยู่ในบทสนทนาทางดิจิทัล แบรนด์ต่างๆ ได้รับประโยชน์จากการสนับสนุน และบทสนทนาเกี่ยวกับเจ้าของลิขสิทธิ์และ นักกีฬา สามารถเป็นโอกาสอันทรงพลังในการดึงดูดผู้ชมได้ ในบทสนทนาทางโซเชียลมีเดียเกี่ยวกับ MLB และ All-Star Game ล่าสุด ส่วนแบ่งเสียงสำหรับ Coke และ Delta เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญหลังจากการตัดสินใจของ MLB เมื่อวันที่ 2 เมษายน การกล่าวถึง Delta เพิ่มขึ้นจาก 0.3% เป็น 2% และการกล่าวถึง Coke เพิ่มขึ้นจาก 0.2% เป็น 1% 

ในท้ายที่สุด แฟนๆ เป็นผู้ขับเคลื่อนการสนทนาเหล่านี้ และพวกเขาคาดหวังและขอให้แบรนด์ต่างๆ มีมุมมองของตนเองมากขึ้น Nielsen Fan Insights แสดงให้เห็นว่าแฟนกีฬาสนใจแบรนด์ที่ช่วยต่อสู้กับความไม่เท่าเทียมกันทางเชื้อชาติมากกว่าประชากรทั่วไปถึง 13% และมีแนวโน้มที่จะสนับสนุนแบรนด์ที่มีส่วนร่วมกับชุมชนในท้องถิ่นเพื่อต่อสู้กับความไม่เท่าเทียมกันทางเชื้อชาติมากกว่า 11% ด้วยความคาดหวังของสาธารณชนที่เพิ่มขึ้นสำหรับผู้ถือลิขสิทธิ์และแบรนด์ต่างๆ ที่จะแสดงความคิดเห็น สาเหตุทางสังคมจึงจำเป็นต้องเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางธุรกิจโดยรวมขององค์กร 

ข้อมูลของเราบ่งชี้ว่าแฟน ๆ MLB ก็ไม่มีข้อยกเว้น และในความเป็นจริงแล้ว พวกเขาสนใจในประเด็นบางประเด็นมากกว่าแฟนกีฬาโดยรวม จากข้อมูลของ Nielsen Fan Insights แฟน ๆ MLB 66% หลงใหลในการต่อสู้กับการเหยียดเชื้อชาติ และ 63% หลงใหลในการเพิ่มการมีส่วนร่วมและความหลากหลาย ซึ่งมีแนวโน้มมากกว่าแฟนกีฬาโดยรวม 5% และ 9% ตามลำดับ

จากการตัดสินใจเรื่องออลสตาร์เกมเมื่อไม่นานนี้ MLB ได้แสดงให้เห็นว่าการเคลื่อนไหวดังกล่าวสอดคล้องกับกลยุทธ์ที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับประเด็นทางสังคมอย่างไร ใน คำ ชี้แจงเกี่ยวกับการตัดสินใจดังกล่าว โรเบิร์ต ดี. แมนเฟรด จูเนียร์ คอมมิชชันเนอร์เบสบอล กล่าวว่าการย้ายเกมดังกล่าวเป็น "วิธีที่ดีที่สุดในการแสดงให้เห็นถึงคุณค่าของเราในฐานะกีฬา" คำชี้แจงจากซีอีโอของเดลต้าก็ให้ความเห็นในทำนองเดียวกัน โดยเน้นย้ำว่ากฎหมายใหม่ไม่ได้สอดคล้องกับคุณค่าของบริษัท ด้วยการนำประเด็นทางสังคมมาผนวกเข้ากับกลยุทธ์ทางธุรกิจ แบรนด์ต่างๆ สามารถใช้การสนับสนุนเป็นช่องทางการสื่อสารเพื่อสอดคล้องกับประเด็นทางสังคม 

แต่การร่วมมือกันเหล่านี้คุ้มค่าสำหรับแบรนด์ต่างๆ หรือไม่? 

การปรับแนวทางให้สอดคล้องกับประเด็นทางสังคมอาจส่งผลกระทบต่อกลุ่มแฟนๆ และทำให้เกิดความขัดแย้งในบางครั้ง เมื่อมีการเคลื่อนไหวเพื่อออลสตาร์เกม ผู้นำและองค์กรที่มีอิทธิพล เช่น บารัค โอบามา เลอบรอน เจมส์ และ The Players Alliance ต่างก็ชื่นชมการตัดสินใจของ MLB แต่ผู้นำพรรครีพับลิกันกลับออกมาพูดต่อต้านการตัดสินใจดังกล่าวและถึงกับเสนอ ร่างกฎหมายต่อต้านการผูกขาด ฉบับใหม่ที่กำหนดเป้าหมายไปที่ MLB 

สาเหตุทางการเมืองและสังคมสามารถส่งผลกระทบต่อฐานแฟนคลับ ชื่อเสียงของแบรนด์ และรายได้ แต่การวิจัยของเราบ่งชี้ว่าโอกาสอาจมีมากกว่าผลเสีย การวิเคราะห์ของ Nielsen Sports คาดการณ์ว่ารายได้จะเติบโต 11% ในช่วงสามถึงห้าปีข้างหน้าสำหรับผู้ถือลิขสิทธิ์ที่มีวาระการพัฒนาอย่างยั่งยืน ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ต่างๆ จึงมองหาผู้ถือลิขสิทธิ์ที่สามารถให้แพลตฟอร์มแก่พวกเขาในการส่งเสริมคุณค่าของตนเอง เช่น ความยั่งยืน มากขึ้นเรื่อยๆ 

นอกจากนี้ การมีส่วนร่วมเกี่ยวกับประเด็นทางการเมือง/สังคมสามารถสร้างกระแสสนทนาในกลุ่มประชากรที่แตกต่างจากฐานแฟนคลับทั่วไปได้ ซึ่งสร้างโอกาสให้แบรนด์และผู้ถือลิขสิทธิ์ ขยายฐานผู้ชมของตน ได้ ในความเป็นจริง กรณีนี้เกิดขึ้นกับเกมออลสตาร์ แฟน ๆ ที่เป็นผู้หญิงที่มีอายุระหว่าง 35-54 ปี มักมีส่วนแบ่งในการสนทนาเกี่ยวกับ MLB อยู่ที่ 48% แต่แฟน ๆ กลุ่มเดียวกันนี้คิดเป็น 60% เมื่อหัวข้อเป็นเกมออลสตาร์ 

ประเด็นทางการเมืองและสังคมจะยังคงเป็นปัจจัยสำคัญต่อวงการกีฬาในอีกไม่กี่เดือนและไม่กี่ปีข้างหน้า เนื่องจากผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับเนื้อหานี้ในระดับสูงมาก ดังนั้น การกำหนดกลยุทธ์ทางสังคมและการเมืองจึงมีความจำเป็นสำหรับผู้ถือลิขสิทธิ์ สปอนเซอร์ และนักกีฬา การเป็นสปอนเซอร์ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของการวางโลโก้เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการใช้ความร่วมมือเพื่อกระตุ้นประเด็นต่างๆ ที่ส่งผลกระทบต่อชุมชนท้องถิ่นด้วย 

หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด รายงาน The Changing Value of Sponsorship ของ Nielsen Sports