Przejdź do treści
Insights > Sport i gry

Marki nie siedzą na uboczu: Społeczna solidarność sponsoringu sportowego

4 minuty czytania | kwiecień 2021

Wcześniej w tym miesiącu Major League Baseball (MLB) ogłosiła, że przeniesie swój All-Star Game w 2021 roku z Atlanty w proteście przeciwko nowym restrykcyjnym prawom wyborczym Georgii. MLB nie była jedyną organizacją, która zareagowała na nowe przepisy. Marki z Atlanty, Coca-Cola i Delta - obie będące poważnymi sponsorami sportu - również wyraziły swój sprzeciw. 

Stanowiska, jakie zajmują te marki, odzwierciedlają szerszy trend, jaki obserwujemy w całej branży sportowej, zwłaszcza jeśli chodzi o sponsoring sportowy. Organizacje nie decydują się już na siedzenie z boku. Zamiast tego właściciele praw, marki i sportowcy coraz częściej zabierają głos i zajmują stanowisko w sprawach społecznych i politycznych. Gdy przyjrzymy się 20 najlepszym globalnym markom sponsorskim według wydatków w 2019 roku, zdecydowana większość dokonała aktywnej zmiany w swoim przekazie sponsorskim i reklamowym w ciągu poprzednich pięciu lat.

Kampanie i ruchy, a także akty solidarności i protesty są przyspieszane i napędzane przez media społecznościowe. Najnowsze dane z Nielsen Sports Social Listening dotyczące decyzji MLB All-Star Game podkreślają wpływ, jaki media społecznościowe mogą mieć na posiadaczy praw i marki, gdy zdecydują się zaangażować w sprawy społeczne i polityczne. 

Na początku kwietnia poziom zaangażowania i reakcji społecznych wzrósł zarówno dla "MLB", jak i "All-Star Game", nawet w porównaniu z głównymi wydarzeniami "na boisku". Wzmianki o MLB wzrosły o 626%, gdy gra została przeniesiona na 2 kwietnia 2021 roku, w porównaniu do wzmianek w Dniu Otwarcia (1 kwietnia). Zazwyczaj Dzień Otwarcia zapewnia duży wzrost zaangażowania, ale rozmiar konwersacji społecznej wokół tegorocznego All-Star Game był znacznie wyższy niż to tradycyjnie popularne wydarzenie "na boisku".

Sponsoring sportowy: MLB Trending w rozmowach społecznych

Jeśli chodzi o sport, to nie tylko właściciele praw są włączani w te cyfrowe rozmowy. Marki czerpią korzyści ze sponsoringu, a rozmowy wokół posiadaczy praw i sportowców mogą być doskonałą okazją do zaangażowania odbiorców. W ostatnich rozmowach w mediach społecznościowych dotyczących MLB i All-Star Game, share of voice dla Coli i Delty znacznie wzrosło po decyzji MLB z 2 kwietnia. Wzmianki o Delcie wzrosły z 0,3% do 2%, a o Coli z 0,2% do 1%. 

Ostatecznie to fani napędzają te rozmowy i coraz częściej oczekują i proszą marki o posiadanie własnego punktu widzenia. Nielsen Fan Insights pokazuje, że fani sportu są o 13% bardziej zainteresowani markami, które pomagają zwalczać nierówności rasowe, w porównaniu do ogółu populacji, a także o 11% bardziej skłonni wspierać marki, które angażują lokalną społeczność w walkę z nierównościami rasowymi. Wraz z rosnącymi oczekiwaniami opinii publicznej wobec posiadaczy praw i marek, sprawy społeczne muszą być częścią ogólnej strategii biznesowej organizacji. 

Nasze dane wskazują, że fani MLB nie są wyjątkami i w rzeczywistości są bardziej zainteresowani pewnymi kwestiami niż fani sportu jako całość. Według Nielsen Fan Insights, 66% fanów MLB pasjonuje się walką z rasizmem, a 63% pasjonuje się zwiększaniem integracji i różnorodności - odpowiednio o 5% i 9% częściej niż ogół fanów sportu.

Przy okazji ostatniej decyzji dotyczącej All-Star Game, MLB pokazało, jak to posunięcie wpisuje się w ich szerszą strategię dotyczącą spraw społecznych. W oświadczeniu ogłaszającym decyzję, Komisarz Baseballu Robert D. Manfred, Jr. zauważył, że przeniesienie meczu było "najlepszym sposobem na zademonstrowanie naszych wartości jako sportu". Oświadczenie dyrektora generalnego Delty uderzyło w podobne tony, podkreślając, że nowe przepisy nie są zgodne z wartościami firmy. Włączając cele społeczne do strategii biznesowych, marki mogą wykorzystywać sponsoring jako narzędzie komunikacji w celu dostosowania się do celów. 

Ale czy te partnerstwa są dla marek opłacalne? 

Przypisywanie się do spraw społecznych może mieć wpływ na fandom i być czasem polaryzujące. W przypadku All-Star Game wpływowi liderzy i organizacje, w tym Barack Obama, LeBron James i The Players Alliance, pochwalili decyzję MLB. Jednak republikańscy liderzy wypowiedzieli się przeciwko tej decyzji, a nawet wprowadzili nowe przepisy antymonopolowe skierowane do MLB. 

Sprawy polityczne i społeczne mogą mieć wpływ na fandom, reputację marki i przychody. Nasze badania wskazują jednak, że możliwości mogą przeważyć nad negatywami. Analiza Nielsen Sports przewiduje 11% wzrost przychodów w ciągu najbliższych trzech do pięciu lat dla posiadaczy praw z programem zrównoważonego rozwoju. W rezultacie marki coraz częściej poszukują posiadaczy praw, którzy mogą zapewnić im platformę do promowania własnych wartości, takich jak zrównoważony rozwój. 

Dodatkowo, zaangażowanie wokół spraw politycznych/społecznych może spowodować wzrost konwersacji wśród innych grup demograficznych niż typowa baza kibiców, co stwarza możliwości dla marek i właścicieli praw do zwiększania swojej widowni. Tak było w przypadku All-Star Game. Kobiety w wieku 35-54 lat stanowią zazwyczaj 48% udziału w rozmowach dotyczących MLB, ale te same fanki stanowiły 60%, gdy tematem był All-Star Game. 

W nadchodzących miesiącach i latach kwestie polityczne i społeczne będą w dalszym ciągu przyciągać uwagę branży sportowej, ponieważ konsumenci angażują się w te treści na bardzo wysokim poziomie. W związku z tym, określenie strategii społecznych i politycznych jest kluczowe dla właścicieli praw, sponsorów i sportowców. Sponsoring to już nie tylko umieszczanie logo, ale także wykorzystywanie partnerstwa do aktywizacji wokół spraw, które mają wpływ na lokalne społeczności. 

Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz raport Nielsen Sports Raport "The Changing Value of Sponsorship.