Na początku tego miesiąca Major League Baseball (MLB) ogłosiła, że przeniesie All-Star Game 2021 z Atlanty w proteście przeciwko nowym restrykcyjnym przepisom dotyczącym głosowania w Georgii. MLB nie była jedyną organizacją, która zareagowała na nowe przepisy. Marki Coca-Cola i Delta z siedzibą w Atlancie - obie mocno sponsorujące sport - również wyraziły swój sprzeciw.
Stanowiska zajmowane przez te marki odzwierciedlają szerszy trend, który obserwujemy w branży sportowej, szczególnie jeśli chodzi o sponsoring sportowy. Organizacje nie decydują się już siedzieć z boku. Zamiast tego właściciele praw, marki i sportowcy coraz częściej zabierają głos i zajmują stanowisko w kwestiach społecznych i politycznych. Kiedy spojrzymy na 20 największych globalnych marek sponsorskich pod względem wydatków w 2019 r., zdecydowana większość z nich dokonała aktywnej zmiany w swoim sponsoringu i przekazie reklamowym w ciągu ostatnich pięciu lat.
Kampanie i ruchy, a także akty solidarności i protesty są przyspieszane i napędzane przez media społecznościowe. A najnowsze dane z Nielsen Sports Social Listening dotyczące decyzji MLB All-Star Game podkreślają wpływ, jaki media społecznościowe mogą mieć na właścicieli praw i marki, gdy zdecydują się zaangażować w kwestie społeczne i polityczne.
Na początku kwietnia poziom zaangażowania i reakcje społecznościowe wzrosły zarówno dla "MLB", jak i "All-Star Game", nawet w porównaniu z głównymi wydarzeniami "na boisku". Wzmianki o MLB wzrosły o 626%, gdy mecz został przeniesiony na 2 kwietnia 2021 r., w porównaniu ze wzmiankami w dniu otwarcia (1 kwietnia). Zazwyczaj Dzień Otwarcia zapewnia duży wzrost zaangażowania, ale rozmiar rozmowy społecznościowej wokół tegorocznego All-Star Game był znacznie wyższy niż to tradycyjnie popularne wydarzenie "na boisku".
Jeśli chodzi o sport, nie tylko właściciele praw są włączani do tych cyfrowych rozmów. Marki czerpią korzyści ze sponsoringu, a rozmowy wokół właścicieli praw i sportowców mogą być potężną okazją do zaangażowania odbiorców. W ostatnich rozmowach w mediach społecznościowych MLB i All-Star Game, udziały w głosach Coke i Delta znacznie wzrosły po decyzji MLB z 2 kwietnia. Wzmianki o Delta wzrosły z 0,3% do 2%, a wzmianki o Coke wzrosły z 0,2% do 1%.
Ostatecznie to fani napędzają te rozmowy i coraz częściej oczekują i proszą marki o przedstawienie własnego punktu widzenia. Nielsen Fan Insights pokazuje, że fani sportu są o 13% bardziej zainteresowani markami, które pomagają zwalczać nierówności rasowe w porównaniu do ogółu populacji i o 11% bardziej skłonni do wspierania marek, które angażują lokalną społeczność w walkę z nierównościami rasowymi. Wraz z rosnącymi oczekiwaniami publicznymi, aby właściciele praw i marki miały swoje zdanie, sprawy społeczne muszą być częścią ogólnej strategii biznesowej organizacji.
Nasze dane wskazują, że fani MLB nie są wyjątkami i w rzeczywistości są bardziej zainteresowani pewnymi kwestiami niż fani sportu jako całość. Według Nielsen Fan Insights, 66% fanów MLB pasjonuje się zwalczaniem rasizmu, a 63% pasjonuje się zwiększaniem integracji i różnorodności - odpowiednio o 5% i 9% więcej niż ogół fanów sportu.
Wraz z niedawną decyzją w sprawie All-Star Game, MLB pokazało, w jaki sposób ruch ten wpisuje się w ich szerszą strategię dotyczącą spraw społecznych. W oświadczeniu ogłaszającym decyzję, komisarz baseballu Robert D. Manfred, Jr. zauważył, że przeniesienie meczu było "najlepszym sposobem na zademonstrowanie naszych wartości jako sportu". Oświadczenie dyrektora generalnego Delta zawierało podobne uwagi, podkreślając, że nowe przepisy nie są zgodne z wartościami firmy. Włączając sprawy społeczne do strategii biznesowych, marki mogą wykorzystywać sponsoring jako narzędzie komunikacji w celu dostosowania się do przyczyn.
Ale czy te partnerstwa są opłacalne dla marek?
Przyłączanie się do spraw społecznych może mieć wpływ na fandom i czasami być polaryzujące. Wraz z przeniesieniem All-Star Game, wpływowi liderzy i organizacje, w tym Barack Obama, LeBron James i The Players Alliance, pochwalili decyzję MLB. Republikańscy przywódcy wypowiedzieli się jednak przeciwko tej decyzji, a nawet wprowadzili nowe przepisy antymonopolowe wymierzone w MLB.
Przyczyny polityczne i społeczne mogą mieć wpływ na fandom, reputację marki i przychody. Nasze badania wskazują jednak, że możliwości mogą przeważyć nad negatywami. Analiza Nielsen Sports przewiduje 11% wzrost przychodów w ciągu najbliższych trzech do pięciu lat dla posiadaczy praw z programem zrównoważonego rozwoju. W rezultacie marki coraz częściej poszukują właścicieli praw, którzy mogą zapewnić im platformę do promowania własnych wartości, takich jak zrównoważony rozwój.
Ponadto zaangażowanie w sprawy polityczne/społeczne może wywołać wzrost konwersacji wśród innej grupy demograficznej niż typowa baza fanów, stwarzając markom i właścicielom praw możliwość zwiększenia liczby odbiorców. Tak właśnie było w przypadku All-Star Game. Kobiety w wieku 35-54 lat zazwyczaj stanowią 48% udziału w konwersacjach MLB, ale ci sami fani stanowili 60%, gdy tematem był All-Star Game.
W nadchodzących miesiącach i latach kwestie polityczne i społeczne będą nadal odgrywać kluczową rolę w sporcie, ponieważ konsumenci angażują się w te treści na niezwykle wysokim poziomie. W rezultacie zdefiniowanie strategii społecznych i politycznych ma zasadnicze znaczenie dla właścicieli praw, sponsorów i sportowców. Sponsoring to już nie tylko umieszczanie logo, ale także wykorzystywanie partnerstw do aktywizacji wokół spraw, które mają wpływ na lokalne społeczności.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz raport Nielsen Sports Zmieniająca się wartość sponsoringu.
