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品牌不会袖手旁观:体育赞助的社会团结

4 分钟阅读 | 2021 年 4 月

本月早些时候,美国职业棒球大联盟(MLB)宣布将 2021 年全明星赛移出亚特兰大,以抗议佐治亚州新的限制性投票法。MLB 并非唯一对新法律做出反应的组织。总部位于亚特兰大的品牌可口可乐和达美航空也站出来表示反对,这两家公司都是体育运动的重要赞助商。 

这些品牌所采取的立场反映了我们所看到的整个体育产业的大趋势,尤其是在体育赞助方面。各组织不再选择袖手旁观。相反,版权持有者、品牌和运动员越来越多地在社会和政治问题上发声并表明立场。纵观 2019 年全球赞助支出排名前 20 位的品牌,绝大多数都在过去五年中积极转变了赞助和广告信息。

社交媒体正在加速和推动各种运动和运动,以及声援和抗议行动。尼尔森体育社交聆听公司围绕 MLB 全明星赛决策的最新数据凸显了社交媒体在权利人和品牌选择参与社会和政治问题时可能产生的影响。 

四月初,"MLB "和 "全明星赛 "的参与度和社会反响都激增,即使与 "赛场 "上的重大事件相比也是如此。与开幕日(4 月 1 日)相比,当比赛移至 2021 年 4 月 2 日举行时,MLB 的提及率上升了 626%。通常情况下,开幕日会带来巨大的参与度提升,但今年围绕全明星赛的社交话题规模明显高于这一传统的热门 "场内 "活动。

体育赞助:社会对话中的 MLB 趋势

就体育而言,参与这些数字对话的不仅仅是版权持有者。品牌从赞助中获益,围绕版权持有者和运动员的对话可以成为吸引受众的有力机会。在最近的 MLB 和全明星赛社交媒体对话中,MLB 于 4 月 2 日做出决定后,可口可乐和达美航空的声音份额均大幅上升。达美航空的提及率从 0.3% 上升到 2%,可口可乐的提及率从 0.2% 上升到 1%。 

归根结底,是球迷们在推动这些对话,他们越来越期待并要求品牌有自己的观点。尼尔森粉丝洞察》(Nielsen Fan Insights)显示,与普通人相比,体育迷对有助于消除种族不平等的品牌的兴趣要高出 13%,而支持参与当地社区消除种族不平等的品牌的可能性要高出 11%。随着公众对权利人和品牌发表意见的期望越来越高,社会事业需要成为企业整体商业战略的一部分。 

我们的数据表明,MLB 球迷也不例外,事实上,他们对某些问题的关注程度要高于整体体育迷。根据尼尔森《球迷洞察》(Nielsen Fan Insights)的数据,66% 的 MLB 球迷热衷于打击种族主义,63% 的 MLB 球迷热衷于提高包容性和多样性--分别比整体体育迷高出 9% 和 9%。

通过最近的全明星赛决定,MLB 展示了这一举动如何与他们围绕社会事业的更广泛战略相契合。在宣布这一决定的声明中,棒球专员小罗伯特-曼弗雷德(Robert D. Manfred)指出,搬迁比赛是 "展示我们作为一项运动的价值观的最佳方式"。达美航空首席执行官的声明也提出了类似的观点,强调新的立法与公司的价值观并不一致。通过将社会事业纳入商业战略,品牌可以将赞助作为与社会事业保持一致的沟通工具。 

但是,这些合作关系对品牌来说值得吗? 

与社会事业结盟可能会影响球迷,有时也会造成两极分化。对于全明星赛的举动,包括奥巴马、勒布朗-詹姆斯和球员联盟在内的有影响力的领导人和组织都对 MLB 的决定表示赞赏。但共和党领导人则公开反对这一决定,甚至针对 MLB 提出了新的反垄断立法。 

政治和社会原因会影响粉丝、品牌声誉和收入。但我们的研究表明,机遇可能大于负面影响。尼尔森体育的一项分析预计,在未来三到五年内,具有可持续发展议程的版权持有者的收入将增长 11%。因此,品牌正越来越多地寻求能为他们提供平台的版权持有者,以推广他们自己的价值观,如可持续发展。 

此外,围绕政治/社会事业的参与可以在不同于典型粉丝群体的人群中掀起话题热潮,为品牌和版权持有者增加受众创造机会。事实上,全明星赛就是这种情况。35-54 岁的女球迷通常在 MLB 会话中占 48% 的发言权,但当话题是全明星赛时,这些女球迷占了 60%。 

在未来数月和数年内,政治和社会问题将继续成为体育运动的避雷针,因为消费者对这些内容的参与度极高。因此,确定社会和政治战略对于版权持有者、赞助商和运动员来说至关重要。赞助不再仅仅是徽标的放置,还包括利用合作伙伴关系,围绕影响当地社区的事业开展活动。 

欲了解更多信息,请下载尼尔森体育的 不断变化的赞助价值》报告.

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