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히스패닉계 소비자는 회복 낙관론자, 흑인 소비자는 신중한 낙관론자

4분 읽기 | 2021년 4월

더 많은 미국인들이 백신 접종을 받을 수 있게 되면서 소비자와 기업들은 터널 끝에서 빛을 보고 있습니다. '백신 스몰 토크'가 화상 회의에 침투하고 있으며, 기업과 소비자는 팬데믹 이후의 미래에 대해 이야기하고 계획하기 시작했습니다. 그리고 누가 가장 앞으로 나아가고자 하는지를 살펴보면 소수 집단이 주도하고 있습니다. 

팬데믹 초기에 우리는 코로나19가 여러 지역사회와 산업에 불균등하게 영향을 미치는 것을 목격했습니다. 더 많은 주가 경제 활동을 재개하고 사람들이 '정상적인' 활동을 재개함에 따라, 이러한 지역사회와 산업은 각기 다른 속도로 회복될 것이 분명합니다. 최신 데이터 활용 닐슨 총 잠재고객 보고서: 오늘날의 미디어 전반의 광고를 통해 세 가지 주요 소비자 회복 그룹을 확인했습니다: 회복 낙관론자, 신중한 낙관론자 , 회복 비관론자. 백신 출시가 진행됨에 따라 이러한 범주에 속하는 소비자는 달라질 수 있지만, 연령, 성별, 인종은 광고주가 가장 낙관적이고 지출 의향이 높은 소비자를 파악할 때 고려할 수 있는 몇 가지 요소입니다.

흑인, 아프리카계 미국인, 히스패닉 또는 라틴계 미국인이 백인, 비히스패닉계 미국인보다 코로나19 관련 입원 및 사망 위험이 2~3배 높다는 CDC의 연구 결과에도 불구하고, 이들 소비자는 가장 낙관적이고 소비에 열성적인 것으로 나타났습니다.

최근 닐슨의 설문조사 결과에 따르면 히스패닉계 소비자는 경기 회복 낙관론자일 가능성이 더 높습니다. 코로나19 기간 동안 코로나19 관련 제한 조치로 인해 보통 정도의 영향을 받았다고 답한 응답자는 44%로, 전체 18세 이상 성인의 39%에 비해 더 많이 절약할 수 있었다고 답했습니다. 절반 이상(53%)이 팬데믹 기간 동안 '큰 금액(500달러 이상)'을 구매할 수 있었다고 답한 반면, 18세 이상 성인의 43%는 '큰 금액'을 구매할 수 없었다고 답했습니다. 

히스패닉 응답자들은 향후 12개월 내에 일반 성인보다 새 집을 구입할 가능성이 2배 더 높고, 신차 또는 중고차를 구입하거나 리스할 가능성이 더 높다고 답했습니다. 이러한 소비자들은 휴가를 계획하거나 예약하고(71%), 레스토랑에서 외식하고(70%), 커피숍/카페를 방문(69%)하는 데 가장 열성적입니다. 광고주는 2020년 2분기에 주당 18시간 이상 동영상, 스트리밍 오디오, 소셜 네트워킹을 시청하는 스마트폰을 통해 이 소비자 그룹에 도달할 수 있습니다.

흑인 소비자들은 신중한 낙관주의자(Cautious Optimists )일 가능성이 더 높은데, 이는 더 많은 비율이 경제 회복에 더 오랜 시간이 걸릴 것이라고 생각하고 지난 1년 동안 더 큰 규모의 구매를 주저했기 때문입니다. 흑인 응답자의 52%가 코로나19 관련 제한 조치로 인해 수입이 어느 정도 영향을 받았다고 답했으며, 더 많은 수입을 절약할 수 있었다고 응답한 비율도 높았습니다. 그러나 10명 중 거의 6명은 2020년에 '주요'(500달러 이상) 구매를 하지 않았다고 답했으며, 이는 다른 어떤 다문화 소비자 그룹보다 높은 수치입니다.

제한 조치가 해제되면 아프리카계 미국인 소비자들은 소비를 할 준비가 되어 있다고 밝혔습니다. 이들은 내년에 자동차를 구매 또는 리스하거나 주택을 구입할 계획이 있다고 답한 비율이 각각 1.3배, 1.7배 더 높았습니다. 지출 규모는 작지만, 아프리카계 미국인 소비자들은 미용실이나 네일숍(72%), 레스토랑(66%), 커피숍과 카페(65%)에 가고 싶어하는 것으로 나타났습니다. 여행 업계에 희소식은 아프리카계 미국인의 3분의 2(64%)가 비행기를 통한 여행에 관심이 있어 모든 다문화 소비자 중 가장 많은 여행 의향을 보인다는 점입니다. 

흑인 소비자들과 소통하고자 하는 광고주는 지난 한 해 동안의 사회적 행동주의와 다양성 서약, 그리고 이것이 옴니채널 경험에 어떻게 반영되는지, 특히 TV, 컴퓨터, 스마트폰에서 보내는 시간이 많은 이 소비자 그룹과 관련이 있는지를 염두에 두어야 합니다. 신중한 낙관론자에게는 메시지가 긍정적일 수 있지만 건강 및 안전에 대한 고려를 포기해서는 안 됩니다.

회복 비관론자 범주에 속하는 사람은 백신 정보에 대한 신뢰, 프로토콜, 접근 용이성 등 여러 가지 요인이 작용합니다. 이러한 사람들은 팬데믹으로 인해 재정적으로 크게 또는 심각하게 영향을 받았을 가능성이 높으며, 더 위험에 처한 커뮤니티에 속해 있거나 간병인 또는 팬데믹으로 인해 추가적인 부담을 관리하고 있을 수 있습니다. 여기에는 간병인일 가능성이 높고 가사를 책임질 가능성이 높은 여성과 50세 이상의 사람들이 포함됩니다.

광고주는 이 그룹을 무시해서는 안 됩니다. 대신, 이러한 소비자에게는 더 많은 안심과 건강 안전 프로토콜에 대한 지속적인 홍보가 필요할 수 있다는 점을 이해해야 합니다. 좋은 소식은 이러한 소비자들이 당장 소비할 준비가 되어 있지는 않지만, 텔레비전 시청이나 스트리밍과 같은 사회적 거리두기 활동을 하는 데 더 많은 시간을 할애할 가능성이 높다는 것입니다. 

이러한 소비자 그룹은 고정되어 있지 않다는 점에 유의하는 것이 중요합니다. 백신 프로그램의 강화된 배포, 성공적인 학교 재개, 지속적인 코로나19 사례 감소로 인해 회복 비관론자의 전반적인 낙관론이 개선되어 신중한 낙관론자로 분류될 수 있습니다. 반면, 차질과 재폐쇄는 소비자의 낙관론을 하향 조정할 수 있습니다.

추가 인사이트를 확인하려면 최신 닐슨 총 잠재고객 보고서: 오늘날의 미디어 전반의 광고 를 다운로드하거나 과거 보고서와 트렌드를 닐슨 총 잠재고객 보고서 허브.

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