콘텐츠로 건너뛰기
시장 및 재정>한 통찰력

히스패닉 소비자는 회복 낙관론자입니다. 흑인 소비자는 신중한 낙관론자입니다.

4 분 읽기 | April 2021

더 많은 미국이 예방 접종을받을 자격이됨에 따라 소비자와 회사는 터널 끝에서 빛을 보게됩니다. "백신 소액 대화"가 화상 회의에 침투하고 있으며 기업과 소비자는 전염병 이후의 미래에 대해 이야기하고 계획하기 시작했습니다. 그리고 누가 앞으로 나아가기를 가장 열망하는지 볼 때, 소수 집단이 그 책임을 주도하고 있습니다. 

대유행 초기에 우리는 COVID-19가 다른 지역 사회와 산업에 불평등하게 영향을 미치는 것을 보았습니다. 더 많은 주가 재개되고 사람들이 "정상적인"활동을 재개함에 따라, 이러한 지역 사회와 산업이 다른 템포로 되돌아 올 것임이 분명합니다. 최신 Nielsen Total Audience Report: Advertising Across Today's Media의 데이터를 사용하여 복구 낙관론 자, 신중한 낙관론 자 및 복구 비관론자 인 세 가지 주요 소비자 복구 그룹을 확인했습니다. 이러한 범주를 식별하는 소비자는 백신 출시가 진행됨에 따라 변경 될 수 있지만 연령, 성별 및 민족성은 광고주가 가장 낙관적이고 지출하기를 열망하는 사람을 볼 때 고려할 수있는 몇 가지 요소입니다.

흑인, 아프리카 계 미국인, 히스패닉 또는 라틴계 사람들이 백인, 비 히스패닉계 사람들보다 COVID 관련 입원 및 사망 위험이 두세 배 더 높다는 CDC의 연구 에도 불구하고,이 소비자들은 가장 낙관적이고 지출하기를 열망합니다.

최근 닐슨 설문 조사 결과에 따르면 히스패닉 소비자는 회복 낙관론자가 될 가능성이 더 큽니다. COVID-19 기간 동안이 응답자들은 COVID 관련 제한에 의해 적당히 영향을 받았다고보고했으며, 44 %는 18 세 이상의 모든 성인의 39 %에 비해 더 많은 것을 절약 할 수 있다고 답했습니다. 절반 이상 (53 %)은 전염병 기간 동안 "주요"구매 ($ 500 +)를 할 수 있다고 답했으며 18 세 이상의 성인의 43 %와 비교했습니다. 

향후 12 개월 동안 히스패닉 응답자들은 평균 성인보다 새 집을 구입할 확률이 2 배 높으며 새 차량이나 중고 차량을 구입하거나 임대 할 가능성이 더 높다고 말합니다. 이 소비자들은 휴가를 계획하거나 예약하고(71%), 레스토랑에서 식사(70%), 커피숍/카페(69%)를 방문하는 데 가장 열심이다. 광고주는 스마트 폰을 사용하는 동안이 소비자 그룹에 도달 할 수 있으며 2020 년 2 분기에 일주일에 18 시간 이상 비디오, 스트리밍 오디오 및 소셜 네트워킹을 시청했습니다.

흑인 소비자는 신중한 낙관론자가 될 가능성이 더 큽니다.왜냐하면 더 많은 비율이 회복하는 데 더 오래 걸릴 것이라고 믿고 지난 한 해 동안 더 큰 구매를하는 것을 주저했기 때문입니다. 흑인 응답자들은 코로나 관련 제한에 적당히 영향을 받았으며 52 %는 더 많은 수입을 절약 할 수 있다고 답했다. 그러나 거의 6-in-10은 2020 년에 다른 다문화 소비자 그룹보다 많은 "주요"($ 500 +) 구매를하지 않았다고 지적했습니다.

일단 제한이 해제되면, 아프리카 계 미국인 소비자들은 지출 할 준비가되었음을 나타냅니다. 그들은 내년에 각각 자동차를 구입하거나 임대하거나 주택을 구입할 계획이라고 말할 확률이 1.3x와 1.7 배 더 높았다. 소규모 지출 규모에서 아프리카 계 미국인 소비자는 헤어 / 이발소 또는 네일 살롱 (72 %)에 가고, 레스토랑에서 식사를하고(66 %), 커피 숍과 카페를 방문하기를 열망합니다 (65 %). 여행 업계에 좋은 소식으로, 아프리카 계 미국인의 삼분의 일 (64 %)이 비행기를 통한 여행에 관심이 많아 모든 다문화 소비자 중 가장 기꺼이 생각합니다. 

흑인 소비자와 소통하려는 광고주는 지난 한 해 동안 이루어진 사회적 행동주의와 다양성 약속뿐만 아니라 그것이 옴니채널 경험으로 어떻게 해석되는지를 명심해야 하며, 이는 특히 TV, 컴퓨터 및 스마트폰에서 보낸 시간에 대한 과도한 색인을 생성하는 소비자 그룹과 관련이 있습니다. 신중한 낙관론자들에게 메시지는 긍정적일 수 있지만 건강 안전 고려 사항을 포기해서는 안 됩니다.

백신 정보에 대한 신뢰, 프로토콜 및 접근성을 포함하여 복구 비관론자 범주에 속하는 사람에게는 많은 요인이 작용합니다. 이 개인들은 재정적으로 전염병에 의해 크게 또는 심각하게 영향을 받았을 가능성이 더 높으며 더 위험에 처한 지역 사회에 속할 수 있거나, 간병인이거나, 전염병으로 인해 추가 부담을 관리 할 수 있습니다. 여기에는 간병인이되어 가사 책임을 맡을 가능성이 높은 여성과 50 세 이상의 사람들이 포함됩니다.

광고주는 이 그룹을 기각해서는 안 됩니다. 대신, 그들은 이러한 소비자들이 건강 안전 프로토콜에 대한 더 많은 안심과 지속적인 홍보가 필요할 수 있음을 이해해야합니다. 좋은 소식은이 개인이 즉시 지출 할 준비가되어 있지 않을 수도 있지만 TV 시청 및 스트리밍과 같은 사회적으로 거리두어진 활동을하는 데 더 많은 시간을 할애 할 가능성이 높다는 것입니다. 

이러한 소비자 그룹은 정적이 아니라는 점에 유의해야합니다. 백신 프로그램의 강화된 출시, 성공적인 학교 재개 및 지속적인 COVID-19 사례 감소는 회복 비관론자들 의 전반적인 낙관론을 개선하고 신중한 낙관주의자 범주에 진입 할 수있게 해줍니다. 좌절과 재 폐쇄는 소비자 낙관론을 하향 조정할 수 있습니다.

추가 인사이트를 보려면 최신 Nielsen Total Audience Report : Advertising Across Today's Media를 다운로드하거나 Nielsen Total Audience Report Hub에서 과거 보고서 및 트렌드를 확인하십시오.