À medida que mais pessoas nos EUA se tornam elegíveis para vacinação, os consumidores e as empresas estão vendo a luz no fim do túnel. A "conversa fiada sobre vacinas" está se infiltrando nas videoconferências, e as empresas e os consumidores estão começando a conversar e a planejar um futuro pós-pandemia. E quando olhamos para quem está mais ansioso para seguir em frente, os grupos minoritários estão liderando o movimento.
No início da pandemia, vimos como a COVID-19 afetou diferentes comunidades e setores de forma desigual. À medida que mais estados reabrem e as pessoas retomam as atividades "normais", fica claro que essas comunidades e setores se recuperarão em ritmos diferentes. Usando dados do último Relatório de audiência total da Nielsen: Advertising Across Today's Mediaidentificamos três grupos principais de consumidores em recuperação: Otimistas da recuperação, Otimistas cautelosos e Pessimistas da recuperação. Embora os consumidores que se identificam com essas categorias possam mudar à medida que o lançamento da vacina avança, a idade, o gênero e a etnia são alguns dos fatores que os anunciantes podem considerar ao analisar quem está mais otimista e ansioso para gastar.
Apesar da pesquisa do CDC mostrar que negros, afro-americanos e hispânicos ou latinos correm de duas a três vezes mais risco de hospitalizações e mortes relacionadas à COVID-19 do que seus colegas brancos não hispânicos, esses consumidores estão entre os mais otimistas e ansiosos para gastar.
Com base nos resultados de uma pesquisa recente da Nielsen, os consumidores hispânicos têm maior probabilidade de serem otimistas em relação à recuperação. Durante a COVID-19, esses entrevistados relataram que foram moderadamente impactados pelas restrições relacionadas à COVID, com 44% dizendo que conseguiram economizar mais, em comparação com 39% de todos os adultos com mais de 18 anos. Mais da metade (53%) disse que conseguiu fazer compras "importantes" (mais de US$ 500) durante a pandemia, em comparação com 43% dos adultos com mais de 18 anos.
Nos próximos 12 meses, os hispânicos entrevistados dizem que têm duas vezes mais probabilidade de comprar uma casa nova do que a média dos adultos e mais probabilidade de comprar ou alugar um veículo novo ou usado. Esses consumidores estão mais ansiosos para planejar ou reservar férias (71%), jantar fora em restaurantes (70%) e visitar cafeterias/cafés (69%). Os anunciantes podem alcançar esse grupo de consumidores em seus smartphones, onde eles passaram mais de 18 horas por semana assistindo a vídeos, fazendo streaming de áudio e acessando redes sociais no segundo trimestre de 2020.
Os consumidores negros têm maior probabilidade de serem Otimistas Cautelosos, pois uma porcentagem maior relatou acreditar que levará mais tempo para se recuperar e tem hesitado mais em fazer compras maiores durante o ano passado. Os entrevistados negros indicaram que foram moderadamente impactados pelas restrições relacionadas à COVID, com 52% dizendo que conseguiram economizar mais. No entanto, quase seis em cada dez indicaram que não fizeram uma compra "importante" (mais de US$ 500) em 2020, o que é mais do que qualquer outro grupo de consumidores multiculturais.
Quando as restrições forem suspensas, os consumidores afro-americanos indicaram que estão prontos para gastar. Eles têm 1,3x e 1,7x mais chances de dizer que planejam comprar ou alugar um carro ou comprar uma casa no próximo ano, respectivamente. Em uma escala de gastos menor, os consumidores afro-americanos estão ansiosos para ir a um salão de cabeleireiro/barbeiro ou salão de beleza (72%), jantar fora em restaurantes (66%) e visitar cafeterias e cafés (65%). Uma boa notícia para o setor de viagens é que dois terços (64%) dos afro-americanos estão interessados em viajar de avião, o que os torna os mais dispostos de todos os consumidores multiculturais.
Os anunciantes que buscam se envolver com os consumidores negros devem ter em mente o ativismo social e as promessas de diversidade feitas no ano passado, bem como a forma como isso se traduz na experiência omnicanal, o que é especialmente relevante para esse grupo de consumidores que tem um índice maior de tempo gasto na TV, no computador e nos smartphones. Para os otimistas cautelosos, a mensagem pode ser positiva, mas não deve abandonar as considerações de segurança e saúde.
Muitos fatores influenciam quem se enquadra na categoria dos Pessimistas da Recuperação , incluindo a confiança nas informações sobre a vacina, o protocolo e a facilidade de acesso. É mais provável que esses indivíduos tenham sido impactados de forma significativa ou grave pela pandemia financeiramente e possam pertencer a comunidades de maior risco, sejam cuidadores ou estejam administrando encargos adicionais devido à pandemia. Isso inclui mulheres, que têm maior probabilidade de serem cuidadoras e de assumirem responsabilidades domésticas, bem como pessoas com mais de 50 anos.
Os anunciantes não devem descartar esse grupo. Em vez disso, eles devem entender que esses consumidores talvez precisem de mais garantias e de uma promoção contínua dos protocolos de segurança da saúde. A boa notícia é que, embora esses indivíduos possam não estar prontos para gastar imediatamente, eles provavelmente estão passando mais tempo em atividades socialmente distantes, como assistir à televisão e fazer streaming.
É importante observar que esses grupos de consumidores não são estáticos. A implementação aprimorada do programa de vacinação, a reabertura bem-sucedida das escolas e a queda sustentada dos casos de COVID-19 podem melhorar o otimismo geral dos Pessimistas em Recuperação e permitir que eles passem para a categoria de Otimistas Cautelosos. Embora os contratempos e os novos fechamentos possam diminuir o otimismo do consumidor.
Para obter mais informações, faça o download do mais recente Relatório de audiência total da Nielsen: Advertising Across Today's Media (Publicidade na mídia atual) ou veja relatórios e tendências anteriores em nosso Hub do relatório Nielsen Total Audience.
