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Consumidores hispânicos são otimistas de recuperação; Consumidores negros são otimistas cautelosos

Leitura de 4 minutos | Abril 2021

À medida que mais dos Estados Unidos se tornam elegíveis para as vacinas, consumidores e empresas estão vendo a luz ao final do túnel. A "pequena conversa sobre vacinas" está se infiltrando nas videoconferências, e as empresas e consumidores estão começando a falar e a planejar um futuro pós-pandêmico. E quando olhamos para quem está mais ansioso para seguir em frente, grupos minoritários estão liderando a carga. 

No início da pandemia, vimos como a COVID-19 impactou de forma desigual as diferentes comunidades e indústrias. À medida que mais estados reabrem e as pessoas retomam as atividades "normais", fica claro que essas comunidades e indústrias se recuperarão em tempos diferentes. Usando dados dos últimos Relatório de audiência total da Nielsen: Publicidade na mídia de hojeIdentificamos três grupos primários de recuperação de consumidores: Otimistas de Recuperação, Otimistas Cautelosos e Pessimistas de Recuperação. Embora os consumidores que se identificam com estas categorias possam mudar à medida que o lançamento da vacina avança, idade, sexo e etnia são alguns dos fatores que os anunciantes podem considerar ao olhar para quem é mais otimista e ansioso para gastar.

Apesar da pesquisa do CDC mostrar que negros, afro-americanos e hispânicos ou latinos estão duas a três vezes mais em risco de hospitalizações e morte relacionadas à COVID do que seus homólogos brancos, não hispânicos, esses consumidores estão entre os mais otimistas e ansiosos para gastar.

Com base nos resultados de uma recente pesquisa da Nielsen, os consumidores hispânicos são mais propensos a serem Otimistas de Recuperação. Durante a COVID-19, esses entrevistados relataram que foram moderadamente impactados pelas restrições relacionadas à COVID, com 44% dizendo que conseguiram economizar mais em comparação com 39% de todos os adultos com mais de 18 anos. Mais da metade (53%) disseram que foram capazes de fazer compras "maiores" (US$ 500+) durante a pandemia em comparação com 43% dos adultos com mais de 18 anos. 

Nos próximos 12 meses, os hispânicos entrevistados dizem ter 2x mais probabilidade de comprar uma casa nova do que a média dos adultos e mais probabilidade de comprar ou alugar um veículo novo ou usado. Estes consumidores estão mais ansiosos para planejar ou reservar férias (71%), jantar fora em restaurantes (70%) e visitar cafés/cafés (69%). Os anunciantes podem chegar a este grupo de consumidores enquanto estão em seu smartphone, onde passam mais de 18 horas por semana assistindo a vídeos, streaming de áudio e redes sociais no segundo trimestre de 2020.

Os consumidores negros são mais propensos a serem Otimistas Cautelosos, porque uma porcentagem maior relatou acreditar que levará mais tempo para se recuperar e tem sido mais hesitante em fazer compras maiores durante o ano passado. Os entrevistados negros indicaram que foram moderadamente afetados pelas restrições relacionadas à COVID, com 52% afirmando que conseguiram economizar mais renda. No entanto, quase seis em dez indicaram que não fizeram uma compra "maior" (US$ 500+) em 2020, o que é mais do que qualquer outro grupo de consumidores multiculturais.

Uma vez levantadas as restrições, os consumidores afro-americanos indicaram que estão prontos para gastar. Eles foram 1,3x e 1,7x mais propensos a dizer que planejam comprar ou alugar um carro ou comprar uma casa no próximo ano, respectivamente. Em uma escala de gastos menor, os consumidores afro-americanos estão ansiosos para ir a um salão de cabeleireiro/barbearia ou unhas (72%), jantar em restaurantes (66%) e visitar cafeterias e cafés (65%). Boas notícias para a indústria de viagens, dois terços (64%) dos afro-americanos estão interessados em viajar de avião, o que os torna os mais dispostos de todos os consumidores multiculturais. 

Os anunciantes que procuram se envolver com os consumidores negros devem ter em mente o ativismo social e as promessas de diversidade feitas no último ano, bem como como isso se traduz na experiência do omnichannel, que é especialmente relevante para este grupo de consumidores que superam os índices de tempo gasto na TV, no computador e nos smartphones. Para os Otimistas Cautelosos, o envio de mensagens pode ser positivo, mas não deve abandonar as considerações de saúde e segurança.

Muitos fatores entram na categoria dos pessimistas de recuperação , incluindo confiança nas informações sobre vacinas, protocolo e facilidade de acesso. Estes indivíduos têm maior probabilidade de terem sido significativamente ou severamente afetados financeiramente pela pandemia e podem pertencer a comunidades de maior risco, são cuidadores ou estão gerenciando encargos adicionais devido à pandemia. Isto inclui mulheres, que são mais propensas a serem cuidadoras e assumirem responsabilidades domésticas, bem como pessoas com mais de 50 anos.

Os anunciantes não devem demitir este grupo. Em vez disso, eles devem entender que estes consumidores podem precisar de mais tranquilidade e promoção contínua de protocolos de saúde e segurança. A boa notícia é que embora estes indivíduos possam não estar prontos para gastar imediatamente, é provável que eles passem mais tempo fazendo atividades socialmente distantes, como assistir televisão e streaming. 

É importante observar que estes grupos de consumidores não são estáticos. A implementação aprimorada do programa de vacinação, a reabertura bem sucedida de escolas e a queda constante de casos COVID-19 poderiam melhorar o otimismo geral dos pessimistas de recuperação e permitir que eles entrem na categoria de Otimistas Cautelosos. Embora os contratempos e os novos encerramentos possam diminuir o otimismo do consumidor.

Para mais informações, baixe as últimas Relatório de audiência total da Nielsen: Publicidade na mídia de hoje ou ver relatórios passados e tendências sobre nosso Pólo de Relatório de Audiência Total da Nielsen.